近来，中国市场营销界出现了一个新概念——“横向营销”。只要打开“百度”或“Google”等搜索引擎，输入“横向营销”字样，立即就会有相关大量文章扑面而言。

    横向营销的主张：打破产品类别界限。也就是打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限，等等。各种打破有时还可能互相交叉。例如，把饮用的牛奶变成干吃的奶片，把米饭变成小米锅巴。这的确是一种市场营销中的“新把戏”。

    “横向营销”的基础是创意，这在广告界应该算是一个死灰复燃的老概念。早在1969年，当里斯和特劳特在《产业行销杂志》发表《定位是今天人们在模仿主义市场所玩的竞赛》一文时，劈头第一句话就是：“创意时代已经过去了，现在麦迪逊大道上所玩的新把戏是定位。”但是，“横向营销”告诉你：诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，已经为国内营销人员所掌握。几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位，定位就象上厕所要拉开拉链一样成为营销人的习惯动作。因此，不难看出，“横向营销”的意思不外乎：“定位的时代已经过去了，现在中国营销界的新把戏是创意”。只不过，这种“创意”不是“广告创意”，而是“产品创意”。

    例如，木头椅跟皮球有什么关系？不会跑的汽车卖给谁？如何将花卖给不会养花的消费者？免费爆米花会带来利润吗？全部商品让消费者自己定价，可能吗？

    在“横向营销”看来，将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式，被称为纵向营销。其实，“横向营销”提法本身对“纵向营销”与“横向营销”的区别就不够明晰，透过其纷繁复杂的论述，如果我们理解的不错的话，其区别在于：在“横向营销”看来，所谓“纵向营销”，是一种“寻找市场”的营销方式，而“横向营销”是一种“寻找产品”的营销方式。“纵向营销”的目的在于对市场进行细分，“横向营销”的目的在于打破产品类别界线。

    但是稍加分析，我们就不难看出，“横向营销”本身并不是什么营销概念，而是一种产品分类概念，因为“横向营销”本身没有提出任何真正关于营销的理念与技巧。所谓的“横向营销”就是本质而言是创造“横向产品”。这并不是营销策划，而是产品策划，“横向营销”把饮用的牛奶变成干吃的奶片，但是这“干吃的奶片”怎么卖？别的厂家也一拥而上生产“干吃的奶片”，那又怎么办？

    “横向营销”的本质是在整个市场营销界已经基本走向品牌化的时候，突然又涌来一些令人莫名其妙的新产品，于是，好热闹的消费者也许会买来一试，但是新鲜劲过了，这些产品也就不再有销路，因此，“横向营销”忽悠出来的产品都是廉价、新鲜的小玩意儿，而没有也不会是真正具有较高科技含量可以营造品牌的耐用消费品。

    “横向营销”就像现代市场营销界的一支机动灵活的“游击队”，靠各种新鲜的小玩意儿“打一枪换一个地方”，这必将把已经开始走向成熟和正规的中国营销界引向无规则、无品牌、无积累的阶段。靠“横向营销”策划出来的各种打破原来产品界线的新鲜产品，厂家的确在可以一定时间内和一定程度内赚到money，但是对企业的长远发展，品牌形象的积淀、产品质量的提升都没有什么益处，这种“自行车”卖不动了改“轮椅”、“轮椅”卖不动了改“担架”的“横向营销”方向只能加重中国企业的“近视症”，最终导致中国企业寿命的缩减。