一、卖点和卖法

    挖掘产品力就是找卖点。
    从企业背景、产品科技背景、研发人、机理、原料独特成分、概念提炼、相关权威支持等找卖点！
    系统性的6力组合就是找卖法。
    卖法其实就是方法，也可以理解为营销模式、营销手法。
    不同的卖法就有不同的结果。同样的药品，但哈药以高空电视广告拉动为主要手法，取得了巨大成功；
    以社区推广为主，建立肝病康复中心，专家免费个性化治疗指导，定期举办各种康复活动的速立特，在肝病市场创造了空前的成功；
    以专科门诊、“专家咨询会”，大报造势、小报宣传的中华灵芝宝（双灵固本散），在肿瘤市场独领风骚多年。
    从卖点与卖法上，可以看出，营销关键看卖法！

二、6力营销项目评估指数
    品牌营销=产品力+决策力+企划力+执行力+创新力+品牌力
    在当今医药经济形式下，品牌营销6力方程式将成为评估医药企业营销资源的重要手段。
    任何医药企业都存在错综复杂的营销背景，几乎涉及企业的很多层面与部门。因此，我们用简单的方程式，把企业的营销资源进行全面系统评估，让企业清楚地分析出自身营销资源，认识到优势和不足，客观对待自己的产品。
    品牌营销6力方程式理论的系统分析模式，是从单纯产品分析的方式中跳出来，进而分析整个企业的营销能力。
    产品力指数：行业市场潜力与需求程度、产品的批准文号、产品的目标市场、产品的自身优势与独特卖点、产品硬件及科技软件背景支持。
    决策力指数：决策层的专业背景、决策层的综合素质、决策层的营销理念、决策层的管理水平、决策层的性格特点。
    企划力指数：企划部门的设立与否、企划人员的专业背景、企划部门的营销理念、企划部门的执行能力、企划部门的营销案例。
    执行力指数：执行团队人员的构成、执行团队的专业背景、执行团队的从业经历、执行团队的营销理念、执行团队的执行能力。
    创新力指数：企业技术的创新能力、企业产品的创新能力、决策层的创新能力、营销团队的创新能力、营销推广的创新能力。
    品牌力指数：企业在国内的品牌影响力和形象力、企业在医药行业的经验积累和品牌积淀、品牌的整体战略规划、品牌的核心理念构成及视觉表现、品牌的知晓度、美誉度、忠诚度。

三、从策划产品到策划企业

    好产品未必有好市场，一般的产品却火了。
    如全国有多少家企业在生产经营六味地黄丸，有几家企业能成功？同仁堂、宛西仲景、九芝堂、汇仁集团等，多数企业市场前景并不乐观。
    经常有很多企业老总打电话给我，要求我们给他搞策划，说自己的产品效果、科技感如何如何地好，比市场上畅销的某某品牌强多少倍云云，可是这有什么用，你就是卖不过人家。好产品未必就有好市场，这是卖法出了问题。
    我们知道，脑白金是褪黑素、低聚糖的组合，从产品本身来看，没有太多神秘东西，国内外有多少企业在生产这类产品，但脑白金取得了空前的成功，主要是卖法得当。
    再如近两年红极一时的张大宁补肾，以及保健品市场炒得沸沸扬扬的肠清茶，从产品本身来看并不算特别出奇，但销售却红红火火。
    以目前流行的直销而言，大家主要在于整合卖法。研究消费者心态，挖掘潜在情感需求，满足消费者的增值服务，将虚高价的产品推销出去，也能取得了空前的成功，当然，其中有不少知名大企业，如珍奥、天年、夕阳美、安利等。
    做营销策划，不是仅仅有一个好产品就行了，我们要整合企业企业资源，策划企业，将企划力、决策力、执行力、创新力、品牌力与产品力有机溶合，才能保证它的成功！
    产品成不成功，关键在于企业、在于人，而非产品本身。

四、将弱需求转化为强需求

    需求是产品营销成功的基础，如果没有需求，产品谈何销售？
    需求也分为弱需求和强需求。如血脂市场，单纯从降血脂的角度推销产品，在目前市场尚未培育起来时，只能是败走麦城。以在医药保健品市场拥有丰富成功经验的太太药业（健康元）和盘龙云海为例，他们分别推出的汉林清脂和诺特参，都没能在市场上一炮打响，原因在于他们没有把弱需求变为强需求！

    降血脂是一种弱需求，如果没有上升为心脑血管疾病时，消费者可用可不用。只要将血脂的危害讲深讲透，让消费者真正了解血脂，灌输血脂将引发的心脑血管疾病的严重后果，消费者才能认为这是一种迫切性需求，即我们所说的强需求。天曲虽然是一个调节血脂的保健品，但它一直在恐吓心脑血管疾病的危害，在多数区域市场创造了不俗的业绩。还有现在新上市的黄金血康，也是把血脂与心脑血管疾病直接关联的。
    例如：每天清一清，血脂不再高（弱需求）——人过55，血管不能堵（强需求）。
    两年前，我一直在关注打鼾产品。当时，产品的宣传只是将“打鼾”提升到“疾病”的程度，即便这样，也难以打动相当多鼾友的心。现在，打鼾药品的宣传策略又调整了，将需求进一步强化，与“死亡”相关联，相信会有更多的鼾友及家属引起重视。
    打鼾也是病（弱需求）——打鼾易猝死（强需求）。
    这类例子还有很多，如排毒养颜胶囊，提出“体内毒素”的概念，将毒素与疾病、症状紧密关联，创造了排毒市场，也是一个创造“强需求”的典范。

五、目标转移，重视你的消费者

    药品营销也要因时而变。不仅otc品种营销理念在变，处方药品的营销理念也在变。随着新的政策法规的出台药品营销也不再仅仅是做好医院的工作，也要关注你的消费者了！他们的自主意见将越来越起重要作用。
    赣南海欣药业——
    我们跟踪服务了近一年的江西赣南海欣药业，其拳头产品是转移因子，属于处方药，10年来，每年在区域市场实现6000-8000万元，虽然是处方药，但零售市场的销量占到70%！由此可见消费者的自主意见。现在我们更加重视消费者的直线沟通，如组织社区宣传、邀请专家讲座，进行消费一对一的咨询服务等。
    古汉养生精——
    我们跟踪服务近3年的古汉养生精，是清华紫光古汉生物制药股份公司的拳头产品，从1986年上市以来，1996年发展到历史最高峰，实现年回款6000多万元的佳绩，从产品的成功轨迹来看，重视消费者是其中非常重要的策略之一。
    作为药准字号产品，古汉养生精在湖南进入了医保范围，其销量多半在药店产生，医院是辅助销售场所。
    古汉养生精在与消费者沟通方面非常投入。如展览展销、药房通路促销、医院促销、口碑传播。在重点药房，古汉养生精以专柜的形式陈列促销。
    古汉营销中心也经常组织营业员座谈会、联谊活动，促进与药店营业员的沟通与了解，更加深了营业员推荐的信心。
    2004年，我们又特别邀请知名专家在长沙举办养生讲座，以养生学术推广方式推广产品，受到市场欢迎。
    中华灵芝宝（双灵固本散）——
    同样，作为抗肿瘤的中华灵芝宝（双灵固本散），国药准字b，没有进入各大医院药房，只在大多药店有专柜销售，不需要医生处方就能买到。
    从定价上，就充分把握了“希望安慰，希望奇迹产生”、“内疚、负罪”的特定消费心理，以高价切入市场。
    中华灵芝宝以“专家咨询会”形式，展示“权威性、专业性、客观性”，引导病人或其家属购买，同时在医生专家现场服务中完成产品的增值。
    高效拉动的报媒宣传模式，深层打动患者及其家属。如软文采用的科普软文、企业形象软文、新闻软文、活动促销预告软文等，体现权威性与公益性，结合义诊专家照片简介、“抗癌英雄”介绍等，以大版面刊登，极具冲击力。
    此外，还特别收集建立患者数据库资料，与潜在消费者建立密切联系，以癌友现身说“宝”（中华灵芝宝），专家讲座、义诊等形式，推广数据库营销，完成阶段性产品销售冲量。
    速立特——
    作为一个肝病药品，速立特的成功的确震撼人心，也开创了药品社区义诊营销的典范。速立特以消费者为中心，建立完善的服务体系，如组建肝病康复中心，医学专家长期免费咨询；定期复诊，为患者进行个性化治疗指导；全面建档，对患者进行跟踪服务；高科技肝病治疗仪，免费辅助理疗；免费为患者赠送最新医学资料；定期举办各种康复活动。

六、从炒作产品到炒作人

    otc品种在营销方式上，与保健品相当雷同，手法多样，不必细说。但处方药就要讲技巧了。
    作为处方药的营销推广，专科门诊、电台、电视专题门诊一直一个非常有效的手法，通过专科门诊，可以将一个难以在大众媒体宣传的处方药品进行巧妙的传播。我们最近推广一个藏药，因是处方药，没办法在大众化媒体宣传，我们将采用民族药特色专科门诊，将一个产品巧妙地通过大众媒体传播，同时通过空中电台，炒作神奇藏药，炒作活佛，以此带动产品神秘特色与差异点宣传。

    近两年在补肾市场杀出的一匹黑马——张大宁，就是以专家命名的产品，从补肾机理开始创新：消肾毒、活肾血、补肾。张大宁既补肾虚又行肾淤，还清肾毒，让男人激情燃烧。
    研发人张大宁，是国际中医肾病学术会议主席，中国中医药研究促进会会长、肾病学会主任委员、中国肾病学奠基人，香港、澳门、天津四大中医院院长，被国家表彰的肾病医学专家，天上有颗行星就是用他的名字命名的，《东方之子》、《焦点访谈》等权威报道的名医不会欺骗消费者，靠得住！

七、细节决定成败

    在整个营销体系中，每个环节都显得尤为重要，稍有不慎将会影响全盘。特别是医药保健品行业，更是如此。
    三株——
    三株的失败，更多人都归结于常德事件。的确，常德事件是整个三株危机的导火索，因为企业疏忽了细节，导致事件负面报道的迅速蔓延，三株系统迅速崩盘，尽管后来官司打赢了，产品本身没有问题，但企业却失去了自己的市场。
    达菲——
    2003年初非典期间，“达菲事件”引发的风波似乎格外引人注目。特别是事件发展到中、后期，伴随产品的拥有者罗氏（中国）公司和以“十问达菲”点燃战火的《南方都市报》之间争论的升级，“达菲事件”甚至已超越了营销的层面。
    2003年2月9日，罗氏公司于广州假日酒店邀请广州部分媒体记者，告知从症状上判断，广东此次爆发的疫情与1997年香港发生的禽流感有极大类似，并公布其广州市场部有关防治流感特效药达菲脱销的情况，并提供了《广州流感》和《新型口服抗流感药物--达菲》两份资料给敏感的新闻记者。
    接着，网络、手机短信上关于广东非典型肺炎查出病毒祸害是禽流b-2、目前国际上惟一能够有效预防流感病毒的抗病毒产品--瑞士罗氏公司的达菲于前日在广州全面断货等传言迅速传播。
   “达菲事件”被炒爆后，罗氏的美誉度受损，他们通过多种途径向外界重申自己并没有违法宣传。事实上，在整个过程中，的确没有足够的证据能证明罗氏涉嫌造谣。同时，罗氏运用了独特的公关与外交途径及时处理此事，防止事态进一步恶化；又通过为非典灾区捐赠价值1000万元的药品，以求挽回信誉损失。
    达菲的迅速热销和时间平息都得益于细节的处理得当。可见，注重细节，既可成功，也可挽回可能的败局。

八、品牌营销资源分配法则

    谈药品营销，主要是otc的营销。在国内市场，otc营销模式因与保健品营销模式极其相似，因此，我们很容易将保健品的成功法则直接转嫁给otc。
    otc的721原则，即：
    70%的精力投在消费者；
    20%的精力投在终端点；
    10%的精力投在经销商。
    这是一个靠营销拉动销售的典型规则。我们一改传统做法，将消费者的需求放在首位，将终端建设的重要性突出，然后才是商业单位。这种资源分配原则，有利于市场的迅速启动，厂家能够更简单、便捷地控制市场。