编者按：传统意义上，奢侈品的销量从不受经济周期的影响。这一现象在近二十年发生了改变，奢侈品由独特、稀缺、珍奇等特点的消费品逐渐延伸到大众消费品，其产业也不再是专供富人消费的产物了，中产阶级正给他们创造着巨大的利润。2008年全球经济萧条，奢侈品销量不降反升。那么，全球奢品都卖谁了？　　

　　奢侈品产业已不再是专供富人消费的产物了，中产阶级正给他们创造着巨大的利润

　　最近几个月，随便翻开一本商业周刊(《Business Week》)，经常看见这样的照片：一对中年夫妇带着两三个孩子，愁容满面，身后是崭新的两层独立房，却因付不起按揭，即将被银行收回。次级房贷危机引发的经济萧条，自去年夏天，在美国全面展开。汽油突破四美元一加仑，买悍马(Hummer)的人都傻眼了，开不了几英里就烧掉一杯星巴克拿铁，痛心疾首呀。据统计，美国公路上的车流量，比去年同期少了百分之十。也好，这下环保了。汽油一贵，物价就跟着涨，支撑美国经济的中产阶级不得不捂着钱包，勒紧裤腰带过日子。

　　传统上，奢侈品的销量不受经济周期的影响。有钱人从不操心猪肉多少钱一斤，鸡蛋多少钱一盒，劳力士手表和爱马仕手袋，照买不误。但是近二十年，两个潮流改变了这一传统。一个潮流是以前提到的，奢侈品牌的大众市场攻略。买不起两千美元的包包，可以买一条三百美元一的丝巾；三百美元的丝巾也买不起，没关系，还有八十美元的香水。实在不行，二十美元的口红也能圆一个小梦想。最终，中产阶级都买得起奢侈品，无论大小。

　　另一个潮流。随着资讯的发达，商品选择面的扩大，和生活方式的多样化，消费者往往在自己非常看重的方面不惜重金，而在其他方面能省就省。比如，一个二十七岁的单身白领女孩子，月薪一万块。她会去最贵的发廊做头发，花几千块买护肤品眼睛都不眨一下，背价值一个月工资的包包；但她的住处狭小，陈设简陋，冰箱里空空荡荡。对这个女孩子来说，她的消费结构十分合理。时尚靓丽的外表让她在工作和社交中自信，让她觉得没有亏待自己宝贵的青春。 再说，不下血本打扮自己，如何钓得来金龟婿。至于吃住，在她目前的人生阶段，并不重要。波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)的合伙人Michael Silverstein写道“Treasure Hunt: Inside the Mind of New Consumer”。从另一个侧面说明，奢侈品的市场，不再只是有钱人，而是所有人。

　　如此说来，经济萧条对奢侈品的销量影响很大。美国的经济萧条造成的危害尤为严重，因为美国占大多数奢侈品牌全球市场份额的40%到60%。股东们自然特别敏感，闻见风声赶紧撤退。从去年六月到现在，最大的十三家奢侈品牌的股价跌了29%。但有趣的是，奢侈品的销量其实并没有降低。今年第一季度，包括LVMH，Burberry和Coach在内的一众奢侈品牌，销量甚至超过了预期值。那么，谁在买奢侈品呢？

　　答案是，中国人，俄国人，以及先富起来的一部分印度人。

　　时尚东风渐 哪里有钱 哪里就有奢侈品

　　中国目前已经是世界上第二大奢侈品市场，仅次于美国。有人预计，2015年，中国日益壮大的富翁和中产阶级队伍将让中国成为最大的奢侈品市场。最近，美国的时代周刊做了一项调查，中国消费者心目中最广为人知的奢侈品牌有哪些。结果表明，前五大品牌依次是，Rolex,，Lacoste，Valentino，Chanel和Dior。Louis Vuitton居然不在榜上。 　　

俄国设计师Vyacheslav Zaitsev的作品

　　俄国女人爱美世人皆知，早有宁可饿肚子也要涂口红的美名。十年前，一个软件公司工作俄国女人，工资不高，家里也并不特别富裕，但她背的可以是Chanel包包，穿的是Ferragamo皮鞋，平时总是金链加身，十个手指头至少有三个带着戒指，和周围穿Eddie Bauer的美国同事形成鲜明对比。最近十年，俄国人大发石油财，石油换来的钱如数交给奢侈品牌。俄国人和中国人的品位有所不同，他们不喜欢低调，尤其钟爱彰显身份的名贵珠宝。在俄国，最知名的五大奢侈品牌依次是，Versace，Dior，Chanel，Vyacheslav Zaitsev和Valentin Yudashkin。有意思的是，第四名和第五名都是俄国本土的奢侈品牌。

俄国设计师Valentin Yudashkin的时装秀

　　印度早就有一些老牌贵族和老牌富翁，但人数很少，多在国外消费，不成气候。近年来，印度遍地开花的客户服务中心(call center)造就了一大批年轻的中产阶级，这些人是印度新兴的奢侈品市场的主力军。印度的奢侈品市场比中国和俄国开始得晚，但发展更快，被称为“下一个中国”。记得几年前，我做过的一个咨询项目里，有几位从印度办公室派遣过来的咨询师，年纪都在二十五六岁。当时我正好背了一只LV包包，得知价格，几位的眼睛睁得好大。我想，过了这几年，他们肯定都给自己的太太买了若干LV了。

　　时尚东风渐。的确如此，去年Fendi的长城秀，今年三本耀司的太庙秀，动静都很大。究其原因，时尚跟着钱走，哪里有钱，哪里就有时尚。奢侈品牌的战略重点早已转移到东方。LVMH主席Bernard Arnault踌躇满志地预言，奢侈品的全球销量，将在下面的五年里翻一番。坐着飞机俯瞰中国大地，Bernard Arnault满意地说，“大好河山，大有作为”。　　

2004年6月4日，上海恒隆广场LV旗舰店的开业宣传

　　2007年10月19日，意大利奢侈品牌FENDI在北京居庸关长城举行特别时装秀，88名中外模特展示了Karl Lagerfeld及Silvia Fendi最新设计的2008春夏系列服饰。

　　中国奢侈品市场将从配饰转向高级订制

　　如果欧洲和美国的时装设计师对本国的信贷危机感到吃痛，他们大可来中国看看：这里，越来越多的中国新富阶层愿意为高昂的时尚设计掏腰包。在中国，为百万富翁开设的高级会所正在迅速增多，而其中有很多是女性会员，这些女性会非常爽快地为一件设计师晚装付上10,000美元，眼睛都不眨一下。 　　

　　路透社前不久撰文《China's rich have insatiable appetite for haute couture》说，虽然欧美本地市场不景气，但是设计师品牌的损失可能由极强消费能力的中国新贵阶层得到弥补。

　　中国富翁俱乐部的数量快速增长，许多女性新成员在购买一件1万美元顶级设计师品牌的晚礼服时往往会毫不犹豫。

　　据估计，到06年末，中国有34.5万人资产超过100万美元，并已每年10%的速度增长，其中三分之一是女性。有5千人的资产超过3千万美元，大约占到亚太地区富翁数量的三分之一。　　

　　2007年10月27日，在国际T台上被热捧的中国籍的超模裴蓓出席北京连卡佛的开幕仪式

　　随着，中国消费市场越来越重要，像刚在北京开店的连卡佛的买手已经可以在巴黎米兰顶级秀场上坐到前排的位置，周边则是美国高端百货店Saks和Nieman Marcus等。

　　Oscar de la Renta认为中国将是他们亚洲市场的重点，销售额中亚洲的比例有希望在五年内从目前5%提升到20%左右，特别是来自于快速发展的配件业务。

　　不过，中国的奢侈品市场还不成熟，品牌们也在尝试合适的商业模式。零售分析师普遍认为旗舰店是最佳方式，既可以展示品牌形象也能够显示其唯一性，不过要找到合适的店址并不容易，现在的租金已经相当高了。

　　路透社原文翻译如下：中国新富爱上高级订制

　　“中国人是全球市场上的新来者，她们极其渴望学习时尚，“意大利时尚品牌Prada亚太区执行总裁Sebastian Suhl说，”显然时尚代表着身份地位，但奢侈也是一种将她们带往现代世界的桥梁。”　

香港的LV专卖店

　　根据美林和咨询公司Capgemini的一份调查，过去五年中中国以每年10%左右增长的同时，也造就了超过34.5万个个人资产达到一百万美元以上的新富人群，其中三分之一是女性。

　　而即使是那些银行存款未达百万的中产阶层女性也愿意将积蓄用来购买设计师时尚品。在对财富象征日益痴迷的共产主义中国，设计师时装几乎成了一种终极的身份象征。

　　30岁的经理张宁(音译)从来没去过法国，但这位穿着考究的女性表示，她喜欢穿着爱马仕(Hermes)，认为那是格调的体现。“我喜欢那种简洁的设计，这让我觉得优雅，”在广州一家电力公司担任经理的她说。“对我来说，法国代表着优雅：精致时尚和美酒。”

　　作为奢侈品牌的新兴市场，中国人迫切渴望通过尊贵品牌的服饰来显示荷包的膨胀，路易威登等奢侈品制造商在这一强劲的需求增长中受益匪浅。而爱马仕等女装品牌现在则瞄准了超富阶层更为挑剔的品位需求。

　　“中国大陆市场目前还非常专注于配饰，但我们认为，这一态势会出现转变，”纽约奢侈品牌Oscar de la Renta的执行长Alex Bolen说，该品牌的豪华鸡尾酒会礼服售价高达10,000美元，而其晚礼服的价格还要翻上一倍。“鸡尾酒会服饰当然有市场。但令我们惊喜的是，客户接纳我们日间服饰的速度是何等惊人。”

　　时尚风的幕后推手

　　引导这一趋势的是香港高档品牌专门店——连卡佛(Lane Crawford)，他们将在中国知名度不高的、但在西方被视为最顶尖品牌设计师带到了中国大陆。 　　

　　2008年1月26日，Miu Miu在澳门永利酒店举行其在亚洲的首秀，并请来法国著名的脱衣舞俱乐部Crazy Horse表演，毫不折中地将性感表达了出来，主题为“戏梦人生”

　　连卡佛在北京的首家店面去年10月开张，进一步扩大英国设计师Alexander McQueen和斯泰拉-麦卡特尼(Stella McCartney)等在中国的影响力，同时意味着Dries Van Noten、Hussein Chalayan和Rick Owens等更为小众化的设计师抢滩中国。

　　与此同时，中国的时尚编辑也成为欧洲时尚风的重要推手。

　　Vogue中国版《服饰与美容》主编张宇(Angelica Cheung)说，随着中国的市场化转型的进行，新富女性还在不断出现，而她们正在造就一个中国非常多样的市场。“和西方很不一样的是，中国有很多创业机会，而富人不断涌现。”

　　“今年月薪人民币5,000元的女性明年可能就自己开公司了，因此这个市场非常激动人心。她的第一件奢侈品或许是个路易威登的手包，但过几年她可能会选择更为小众的品牌，例如Marni。”

　　据万事达卡的一份调查报告称，中国人最为青睐的高端品牌是香奈儿(Chanel)，其次是阿玛尼(Giorgio Armani)。奢侈品牌在中国的百货商场内可以轻松售出旗下的香水和化妆品。但对于成衣系列时尚品，他们为上海恒隆广场(Plaza 66) 和北京连卡佛等少数高端购物中心的铺面及其顾客展开激烈竞争。这些商场的租金堪称天价。

　　“他们付的租金过高，但他们认为这是对中国市场的投资，”瑞士企业DKSH驻香港的执行副总裁Marcel Braun说。该机构为奢侈品企业进行市场拓展提供咨询业务。“15年前，奢侈品牌来到中国，然後离开了。这种情况再不会重演，中国实在是太重要了。”

　　中国在走向奢侈品的正确销售模式

　　分析人士说，中国的奢侈品市场目前仍在蹒跚学步，高端零售商正在摸索正确的销售模式。

　　连卡佛表示，其北京店只是长期计划中的第一站，未来会相继推出其他店面。

　　零售业分析人士说，打造一家旗舰店可能是奢侈品在中国获得品牌知名度和独家认可的最佳途径，而不是数十个品牌挤在一家高端商场内。但由于顶级商业区的租金堪称天价，在中国打造品牌旗舰店的选址难度和成本都是很高。冲出北京和上海、拓展更大市场是这些品牌的下一步计划。据瑞士信贷统计称，南方的深圳在2007年取代成都，成为大陆在奢侈品人均消费最高的城市，而深圳和武汉的奢侈品市场规模翻了一番。Braun则表示，对奢侈品牌而言，在快速发展的东北城市，如大连，其拓展机会好过南方城市。张宁从广州到香港去购买爱马仕产品，因为那里没有销售税，奢侈品的价格比大陆便宜30%。香港作为享誉已久的奢侈品市场，也为设计师品牌提供了更广阔的选择。而随着美国博彩业者过去几年间的大举进军，澳门也成为大批大陆游客重要的购物地点。

　　Prada旗下的副线Miu Miu今年在澳门举行了其在亚洲的首次时装秀，并计划今年在深圳开启在大陆的首家独立店面。爱马仕则准备在奥运会前在北京开一间500平米店面的独立店。

　　爱马仕称，中国的销售增长可以抵消在日本业绩的下滑趋势。日本因老龄人口的增多，奢侈品市场长期看呈萎缩趋势。