聚焦现场

　　2008年，在每天被人谈即色变的“CPI持续高涨、原材料涨价、次贷危机风波及金融海啸风暴突袭、房地产市场萎缩”等关键词中，各行各业走过了战战兢兢、异常惨烈的一年。地板业做为家居业最下游的产业链，虽然各方反映“目前影响还比较滞后”，还没充分体现出来，但或多或少受到了一定的影响。今年的地板业市场究竟受到了多大的影响？各企业开始采取何样的对策了？明年市场会寒冷到何等地步？又将怎样微笑前行？

　　本期聚焦访谈特邀请了几大主流地板品牌湖北区域负责人做客搜狐武汉直播室，再次给各企业注入一剂预防针，明确明年市场形势及走向，交流过冬对策。

　　访谈时间: 2008年12月11日(周四)上午10：00——12：00

　　访谈地点：搜狐武汉直播室

　　访谈主题:《家居聚焦：中国地板业发展现状及湖北代理营销之路》

　　访谈嘉宾：

　　圣象地板武汉公司销售总监 颜鹏

　　升达地板湖北区域副总 赖毅

　　富得利地板湖北区域副总 胡志勇

　　爱诺法赛地板湖北区域营销总监 姚亚

　　访谈主持：搜狐网、焦点武汉家居网 彭莉

　　核心观点：

　　1、2008年地板业“寒冬”还未真正到来；

　　2、2009年武汉地板业不会打价格战；

　　3、开源节流、降低成本、主攻终端、服务升级是2009年通用策略；

　　4、拓展三四级市场大战将打响；

　　5、一线品牌距离将拉近，一二线品牌距离将拉大；

　　6、重产轻营销的企业将会很危险；

　　【记者】各位老总大家好，非常感谢大家在这个异常“寒冷”的“冬季”来参加我们的访谈。2008年，大的宏观经济环境对各行各业已经造成了很大的影响，作为家居业下游链的地板业同样未逃此劫。有业内人士认为明年年底市场会逐渐明朗，房地产会转暖，家居行业也随之会好起来；但有的却仍然很悲观。今天邀请各位老总做客我们直播室，就是想和大家一起回顾一下今年在大家不希望看到的经济形势下，地板业发生的大事件或说大变故，以此更确切地预测明年整体经济环境的走向，我们地板业市场的发展方向，以及各自应对“寒冬”的心态与策略。首先请圣象的颜总发言。

圣象颜总

　　【颜总】就我的体会来看，地板业市场发生了两方面的变化：一个是从今年10月起，市场萎缩的特别厉害。就拿武汉市场来说，之前我们还保持着两位数的增长，但从10月起就感觉到市场降温了，而且降得很快。这是始料未及的。我们没办法预测到金融风暴对实体经济的影响来得这么快。对于我们湖北公司来说，10月份以后到目前为止虽然我们的安装量相对之前的月份并未减少，但我们清楚地知道：现在客户拜访量的降低，将预示着2009年上半年会是一段非常难过的日子。当然我们的企业正采取一定的行动开源节流，控制成本。

　　【记者】圣象具体是怎么做的或说会怎么做？

　　【颜总】在开源上，2009年就是主攻服务，通过服务制胜获取市场。首先会从企业内部进行深化，引导各个部门都以服务为导向，在这方面我们还是愿意大力投资的，会确保每一个购买我们产品的客户能得到更好的服务。例如，在地板安装上，我们本来就对所有的工人有技术层面的要求，现在又展开了评星级活动。将工人对客户的服务水平分为有五星级、四星级、三星级，客户可以按工人星级点人。在这个基础上我们就会形成淘汰机制，比如说连三星标准都达不到的工人可能就要待岗、离岗了。现在很多地板企业在管理安装工人上都存在比较大的问题。这是我们应对今明年的危机，在服务上会有的大的新的举动。同时我们这个评选活动会大力欢迎客户对我们进行监督、参与打分的。从另一个方面来看，应对今年的环境，我们圣象集团将这个时机看作了好时机——在美国和韩国我们收购了那边的几家公司，我们自身不但没有收缩我们在市场的步伐，反而加大、加快了扩张。总的来说，今年和明年，圣象集团对国外市场的策略是扩张，对国内市场是做好服务。而在成本控制上，我们主要是从一些环节会减掉部分费用。

　　【记者】您觉得整个市场会从今年10月起降温降到明年的什么时候？

　　【颜总】和中国的股市一样，暂时是不知道什么时候是底的。现在确实还无法判断这个底，这要根据武汉市的房地产市场是否跌到了底来看。从整个市场情况来看，买不起房子的人永远买不起，买得起的人在持币观望，刚性需求到底有没有那么多不好说。

　　【记者】在市场没有明朗之前，圣象在武汉会以什么样的态势面对？除了压缩成本，开源节流外，还会不会其他的变化？比如店面的调整、人员的调整？

　　【颜总】我想这一次的过冬更多的是所有相关行业（比如说上游、比如说市场）共同的过冬，而不是单一的地板、也不是建材哪一个品类在过冬，而是全市场共同过冬。我们向来以稳健发展为主，现有的店会根据市场的情况来做调剂。主要会降低2009年的运营费用，这样我们抵御风险的能力才会更强。另外我们在研发这一块已经做了很多工作，有几款新产品会在2009年面市。

　　【记者】现在方便提前透露吗？

　　【颜总】（笑）新闻发布会会透露的。

　　【记者】今年所有的人力各方面的成本都上涨了，圣象在价格上今年有没有变动？应对明年的市场，价格会不会有变化？

　　【颜总】我们的市场价格是比较稳定的，今年没有太大的波动，明年也一样。目前各个公司所面临的服务成本都是差不多的。对于客户，我们将会更多的创造附加值，在价格上不会有太大变化。

　　【记者】去年圣象策划的江城首个“无车环保日万人骑车环城行”活动在业内引起了巨大的反响。今年公司又做了哪些大的营销活动？明年会往哪些方面制定营销策略？

　　【颜总】今年大的营销活动主要是汶川地震后集团里的每一位员工都为地震灾区的同胞献出了爱心。在明年的营销活动上，集团是大力鼓励我们去做的，但目前还没有明确筹划。

　　【记者】好的，谢谢颜总。下面有请赖总发言。

升达赖总

　　【赖总】首先我要谈的是，在金融海啸袭来之前，我们集团在战略上就做了较大调整的。我是汶川地震以后从四川总部被调过来的，地震当天我都还在成都。但地震10天后公司就做了以下调整：全国市场被分成了四个片区，其中我们华中片区就在内，负责五个省的产、供、销一条龙服务。与此同时，在这个大背景下，公司强调重点启动武汉。其实我们武汉市场是早就启动了的，但是是启动过又停下，停下又启动的过程。而这次是实质性的启动。我们是97年来到武汉的，但97年—2001年期间在武汉是办事处制，基本上是顺其自然地走， 2001年—2004年，销量也上得比较快，但04年以后由于各方面原因的调整，又处于低潮。今年汶川地震后，公司董事会决定重点启动武汉改为了直营。

　　【记者】现在华中区是升了一级和集团其他片区摆在同等重要的地位了。

　　【赖总】是的。现在从体制、人员配置都更加重视了。之前武汉市场仅是由嘉禾装饰做总经销的，现在取消了总经销直接由公司销售，嘉禾成了武汉经营部下面的经销商。另外从大的体制上来讲，过去武汉是湖北分公司，也是子公司，现在自公司7月份上市后，资金充足了，而且上市后形势比较好，加上华中片区的总部就设在武汉，所以武汉市场的地位跟以前也是不一样了。现在我们非常看重武汉对华中地区其他城市的辐射作用，着力把武汉市场打造起来。不过我要补充说明的一点是，武汉市场和其他任何一个市场都不一样，品牌多、竞争激烈、价位压得很低，在这种情况下启动武汉市场有一定难度，但是公司已经是下定了决心。无论从广告、产品、储运（保证货源）、人员配置等等上，我们现在都非常的注重。公司配的员工基本上都是从总部调过来的。现在武汉公司无论从人员、费用、企划等方面都独立了。现在在多渠道和本土媒体合作，现在我们的步伐迈得很快。

　　【记者】在重新启动武汉的过程中，在整个大经济环境里，升达有没有感受到“寒冬”？。

　　【赖总】应该说这次美国的次贷危机对我们的影响是不太大的，那个时候都还搞不清楚什么是次贷危机，是直到后来到金融危机又影响到实体经过时，房地产的价格下来后百姓观望态度，开发商房子卖不出去，装饰公司逐渐没多少人装修，我们下游才开始受到影响的。反应最明显的是从十月份起。给我感受最深的是周末的销售，一个星期七天就是销售周末两天，如果这两天没有销售好这个星期就糟了。第二个就是气侯，如果气侯一变化周末的销售也没有了。因此在销售策略上我们一个是抓周末，每个店每个周末都有活动，集团的大活动湖北公司也积极参与。另一个是走小区，与装饰公司联合，发展装饰公司和设计师队伍充实自己的渠道。此外，我们在产品上也做了改动，过去在湖北市场升达产品非常单一，仅有强化地板，而且强化地板只有5个型号40多个花色，现在产品达到有6个型号，颜色80多个，复合地板、实木地板、仿古实木地板都上了。一般的小店都摆不下我们的产品，产品的丰富，消费者选择的余地也就更大了，这也增加了销售。

　　通过以上努力，因此在总的今年整个行业受了很大损失的情形下，升达在武汉和去年相比市场却有了很大的提升。毕竟我们新开了很多店。不过从我们投资的预期来说，还是没达到预期效果的。如果今年没遇到金融危机，我估计应该市场上升幅度会更大。毕竟今年我们的股票上市解决了资金链问题。总部四川那边的两个上游厂投产，一个厂就投资了4个亿。

　　【记者】09年升达在武汉市场将会主要着重于哪些方面？

　　【赖总】将主要是树品牌。升达这个品牌在全国是不错的，但在武汉我们只能说现在做得还一般。不过最近你们搜狐网做的关于地板的调查，网友对我们公司的投票达5万多票，占到了地板行业的45%是我们没想到的。另外我们在广告投入上不会减少，我们现在与武汉的部分媒体签的合同都是整年的签的，公司是下了决心要把这里做好的。第三个是渠道建设会更加完善，做到终端统一、布局合理，该建的店我们都会建。第四个是组团队，光有终端没有好的团队也是不行的，今年我们在团队建设上看得非常重，所有专卖店的人都加强了业务培训，包括语言、形象、服务等方方面面。第五个是产品在现有的基础上，花色做了一些调整，价格也有所下调，今年在原材料上涨的情形下，我们升达地板反而每平米降了10元—20元，已经将消费者的实惠最大化了。我们的所有产品都是抗菌的，模压地板（一次成形）的会增加，都要上蜡，会更加环保。在售后服务上，我们现在有一个非常好（CRM）系统，凡是安装了我们地板的，在三天内都会输入系统，客户可以随时上网查客户资料，有了问题我们对客户也有交代。

　　【记者】对于09年，您总体持乐观还是悲观态度？

　　【赖总】我觉得对于09年大家不用太悲观。一是中央已经下大决心扩大内需，市场应该会有变化的；二是09年洗牌还在继续，小品牌肯定要死掉一部分，会腾出一部分份额；三是就我了解到的，现在湖北的消费者更喜欢用实木地板了，实木地板的需求量已经开始超过强化地板了，这是一大好事。过去我们升达最好卖的是低价位的，几乎占到所有销售额的80%，现在最不好卖的却是低价位的了，占销售的20%不到。8毫米的基本上卖不掉了。 我相信09年消费者将会更加理性。

　　【记者】也就是说，和我从各装饰公司了解到的情况一样，今年高端市场的刚性需求强劲。有钱的人照样还是会装修，而且品质不会降，甚至要求更高。

圣象颜总富得利胡总

　　【胡总】是的，高端市场没有太大的变化。

　　【记者】接下来，请胡总谈谈对今年市场的看法。

　　【胡总】今年总体来说我对市场还是比较乐观的，一线品牌的销量都在增长，而且还有20%—30%左右的增长额。当然，同时我们也看到了一些小品牌面临死掉的局面。今年从10月份开始起，进卖场客户确实锐减了，地板可能特殊一点，是整个装修里相对滞后的产品链。次贷危机、人民币增值对我们国外的出口也有一定的阻碍，今年国内销售的压力增大了。针对这个情况，在11月时组织了一个大型的工厂团购活动（我们没有在媒体上广泛的炒作，做这个活动的成本是比较高的），就是想把企业的实力展现给武汉的消费者，邀请了一些比较有代表性的客户到工厂里参观、团购，效果还是不错的。另外,因为我们富得利是综合性的厂家，产品有实木的、复合的、多层的,目前因在多层一块较弱,公司特加大了研发力度,邀请了张继升博士作为我们公司的技术顾问。总体地来说,今年富得利是有惊无险平稳地度过的。对于09年，从现在来看还是有压力的，否则国家也不用采取很多措施让市场回暖了。我们这个行业比较特殊一点，属于最下游的产品，首先是股市、房地产，然后是家装公司，最后才到地板，目前我们是相对比较被动的。09年的主导思想是怎么样稳定市场，提升品牌及服务说平。现在运营成本越来越高，今年上半年在武汉是5家店，下半年就有10家了，增加了这么多店怎样才能吃饱是我们要考虑的。

　　【记者】富得利一直以出口为主，明年会不会把主要的精力放在国内市场？

　　【胡总】国内市场肯定是最重要的。而且我们希望09年最起码保持今年的增长率（差不多30%左右），我相信这个应该是可以达到的。

　　【记者】在品牌的宣传上，富得利做得广告似乎很少，消费者要通过口碑传播和店面了解。

　　【胡总】是的。这跟我们公司老板非常低调的性格有关。富得利是一个荣誉大满贯的地板企业，但在运作模式上却一直都很简单，我们的操作模式都是跟着市场走的，主要做终端，一直都做得很稳。现在大家提到的裁员减薪，我们肯定是不会裁员的，相反我们现在是在招人。我们在武汉已经做了10多年，据我们的数据统计，目前武汉市大概有5万家庭使用了富得利地板，这是我们很有利的资源保障，接下来怎样把这一块资源用好是我们下一步要考虑的核心。

　　【记者】好，有请爱诺法赛的姚总谈谈自己的观点。

爱诺法赛姚总

　　【姚总】我先借这个机会向大家介绍一下爱诺法赛的情况：我们是刚进入武汉市场的，在运营体制上，全国都执行的是直营模式。我们是靠营销起家的企业，对营销非常熟悉。在2002年之前和在坐的有的企业一样，主要是进口地板，2002年起自己投产生产，并从实木向强化木地板转型，开发新产品为我们打开市场的突破点，这也是我们市场营销非常成功的一方面。从我们店里展示的地板大家可以看到，爱诺法赛地板有很多不同点，我们的地板以创新为主。目前爱诺法赛在武汉的店不多，但明年各大卖场都会开店。

　　回顾2008年，我觉得有三个事件是不可忽略的：5月1日起，国家开始实施地板行业新标准、国家免检资格取缔、中国林产协会开展“春绿援林计划”。大家都知道，中国的强化木地板所有原材料都是源自中国，中国偏远地区的速森林长得非常快。中国强化地板企业的优势就是资源取之不尽，并且对国家的经济也起到了很大的增长作用。5月1日起，开始实施的新标准应该说给行业带来了一定影响。比如说以前民用的地板要求是必需达到6000转，而现在只需要4000转，这就大大降低了产品的成本。有些小品牌本来的要求就不是很高，所以他们的空间很小了，明年要死掉的小品牌肯定会很多。另外从“春绿援林”活动来看，原材料明年将下调20%—40%，现在对实力雄厚的企业来说，如果能大量采购原材料可能一下子会便宜很多钱，从以前的90多块钱到70多块钱。我觉得战略联盟是很重要的，企业和企业之间相互取暖也是很重要的。第三，从市场拓展来看，2007年，整个地板行业就对市场进行过重新划分，明年的三四级市场将会成为重要的主战场。对于二三级或者是更低级的地方本身就没有房地产的泡沫可言，人们慢慢对家的观念会越来越强，需要购买的还是会购买。在我所述的以上背景下，归结下来，09年的市场就是会呈现一下特点：1、09年的原材料必然下调，不少中高端品牌将会加大对三四级市场的开拓力度；2、理性消费和消费者维权会得到很大的提高，明年地板的投诉案例会增加。投诉增加的不仅仅是买地板的客户，还有可能是由于厂家缺乏这方面的人才造成；3、明年中档品牌会是受影响最严重的，将最早进入洗牌阶段；4、凡是重产轻营销的企业会非常危险；5、一线品牌之间的距离会拉近，一线品牌和二线品牌的距离会拉大。但是一线品牌会走得更远。最重要的战争会在二线品牌之间，一线品牌可能会采取稳妥的过冬方式。

　　【记者】谢谢您给我们提供了以上独到的见解？那么应对明年的市场变数，整个集团将会有哪些应对措施？

　　【姚总】目前从公司运作体制来看，经销商的支撑能力是有限的，我们集团将会采用合作制，给予需要集团大的支援的企业以援助，即合作制形式，具体来说，就是集团注资多少给经销商，一切以工厂的投入方法运作，营销活动也由总部和经销商共同制定，会把集团各种成功的案例、成功的模式拿出来与经销商分享。此外，我们仍将以终端为主，最好最直接地得到市场的反馈。

　　【记者】您刚才提到爱诺法赛在市场运作上以营销见长，公司今年有哪些成功的案例？

　　【姚总】今年8月28日我们进入到金盛国际家居后，原来还以为那个店的位置不是很理想的，但是从目前做的效果来看还是不错的。从这次对湖北市场的考察结果来看，我们发现湖北地板市场明显价格低、品牌多，我们将会从这一方面在战略上做一定的调整。现在我们在武汉正在做一个“冬季恋歌”主题活动，这是爱诺法赛建厂3年后起，每年都在做的活动，包括我们做过的“爱诺法赛地板节”等活动，全面让利消费者。在品牌传播上，爱诺法赛对店面的要求是比较大，想尽量通过店面充分地展示出我们的品牌形象。

　　【记者】是的，爱诺法赛在店面氛围的营造上做得是非常好的，一进去感觉像一个家，让不了解这个品牌的客户一走进这个店面都会被吸引。

　　【姚总】（笑）是的。另外补充说明一点：我们在店面装修上向来舍得投入精力和财力的。例如，我们从国外引进用来装点店面的一套沙发，竟然卖出去了好几套，那是我们董事长和夫人出国考察时专门买回来的。在爱诺法赛店面却经常有这样的事情发生，就因为我们所采购的装饰品都非常有特点，无论从材料、设计、款式上都很特别，而且特别注重营造一种家居氛围。

　　【记者】好，谢谢姚总。在讨论完今年整体的市场情况及明年各公司会采取的对策后，请问各位老总，明年的市场是否会反弹？

　　【颜总】一般的自然规律是冬天过了就是春天，我们当然期盼着春天的到来。在我看来，市场反弹是正常的。我们每天同样关注着国家用4万亿拉动内需的问题。如今，家电已经下乡了，解决了农村与城市存在了近20年的家电使用率差距。但家电下乡国家是有补助的，设想在未来，启动国家拉动内需政策后，让八亿农民的收入大幅度提高了，我们是否也可以提出下乡？毕竟农村不仅仅要家电也是要装修的。对建材行业我认为是可以提出这样的要求让我们跟着下乡的。

　　【胡总】是的。其实现在镇里的居民到城市里来买好地板的人大有人在。镇里早富起来的居民同样对高品质生活有高要求。现在不少城里人就羡慕浙江那边的农村人，因为那边的农村人比城里人还有钱。

　　【颜总】据我们对四级市场做的调查：四级市场是有很多人常年在外打工的，他们不仅开了眼界，赚了很多钱，对生活要求同样有很高要求。特别是很多人回到老家后希望有一个很好的生活环境。但是在四级市场现在却很难买到很好的材料。如果国家40000亿拿出9000亿做经济适用房，大家熬过一年，2009年观望买商品房的人都去买经济适用房了，我觉得市场就会有转机。我和房地产商的朋友就聊到过：现在的市场是一个僵局。据房地产商在盘龙城开过的一个会议，有一个房地产商在盘龙城打出了1600元/平米的价格，其他的房地产商就出来斗他了，说你为什么卖这么低，这个老板则说你若借钱给我过冬，我就不把价格压这么低。当然最后是没有一个老板借钱给他的。从这个例子可以看出，目前这种竞争是比较惨烈的，但是话说过来，这也是个案。现在武汉周边的房地产商已经开始有动作了，但变化也不会很大了。大家都在谈论价格什么时候是底呢？在我看来，如果有房地产商倒了就是到底的时候了。但目前来看，似乎是不会有地产商倒下的。

　　【胡总】而且就我们地板来说，我们肯定不会和那个地产商一样打价格战的。

　　【记者】最近深圳的百安居（），背景的好美家（）部分店关门歇业了。今年有几位老总都提到了明年还会在各大卖场增加几个店面的计划，这些店面的关门歇业，难道没引起大家改变主意将店面改设为路边独立店等？

　　【颜总】百安居深圳店关闭是因为深圳有很多精装修房，零售受到了影响。根据房地产的业态来看，他们没必要再铺设那么多店。而从武汉的楼市来看，精装修不可能短期内像深圳那样推行。精装修对于房地产商的管理是一个很大的挑战，不然投诉率会很高。在这一块，武汉的地产商是不会轻易做精装修的，顶多像武昌一个楼盘变相操作业主买毛坯房送精装修。毕竟精装修需要大量的资金，现在房地产商的资金链已经很吃紧了，现有的闲置房又希望快一点出手，根本没精力和资金做精装房。

　　另外以上店面的关门歇业，也与这一轮金融风暴的突然来袭，大家都没有预料到有关的，拿地建市场一般是早期一两年就规划好的。拿红星美凯龙（）来说，本来今年是要到武汉来的，但看到现在这样的情况，他们2009年可能也不会来了，不来也是对的，2009年有些是需要淘汰的。

　　【姚总】另外，从我们现在要进入的现有的卖场来说，比如百安居和金盛国际的操作模式是不同的。他们实行的是超市的模式，是经销商和他们合作，自主盈亏都是交给他们来做，最主要的利润是他们赚了。在这样的情况下，好美家里面没有人愿意进去，导致了他们很快的关闭店面。当然市场比较好的情况下他们还是会保留的。

　　【颜总】其实2009年超市对于建材商是一个很好的“避风港”，因为我们是根据销售业绩来提点的。与此同时，虽然它们现在有了调整，但2009年真正的冬天来临时，这种业态还是有顽强的生命力的。

　　【记者】谢谢各位老总精彩的发言，谢谢大家。因为时间问题，今天我们的访谈就到此结束，欢迎各位常来做客！