品牌就是生命，品牌价值更是举足轻重。今天的奥迪已不仅是一种舒适的代步工具，它体现了一种价值，这也是其维持溢价的基础。

奥古斯特·霍希是德国汽车工业的先驱者之一，也是奥迪公司的创始人。霍希在萨克森州米特韦达镇的一个技术学院毕业后,开始在曼海姆的卡尔·奔驰公司的发动机制造部门工作，随后成为汽车制造部的总经理。1899年，霍希在科隆成立了霍希公司。1906，霍希公司的年销量第一次突破100辆。

1909年，因与董事会和监事会之间的分歧，霍希离开了由他创立的霍希公司，随即在茨维考成立了另一家汽车公司。由于“霍希”的名字已被原来的公司使用且已被注册为商标，因此霍希将他的名字翻译成拉丁文“Audi”（“Audi”和“Horch”的词义同为“听”），于是新公司有了Audi（奥迪）这个名字，也就诞生了奥迪这个品牌。

奥迪品牌的发展，离不开霍希勤勤恳恳的经营和耕耘。自奥迪诞生之日起，霍希就把质量作为自身赢得市场的“杀手锏”。他从技术、性能、外形上不断改进，促使奥迪的“含金量”不断提升同时也为其赢得了口碑。1969年，奥迪公司并入大众集团旗下，在大众的财力支持下，重新迈上了快速发展的轨道。经过三十年的品牌运作，奥迪在世界范围内不断拓展市场，并以先进的技术确立了高档车的地位，成为德国仅次于奔驰、宝马的第三大豪华轿车品牌。1998年，奥迪还成功地收购了意大利著名的跑车制造公司兰博基尼和英国赛车发动机公司科斯沃斯。当奥迪公司于1999年迎来百岁大寿时，同时也赢得了历史上销量和利润的最高记录。

品牌价值的原动力

其实，在奥迪的发展史上，早期始终是高档汽车，奥迪公司的创始人一直将品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华的品牌形象，到20世纪30年代初，奥迪公司在德国4升以上豪华车市场占据44%以上份额，而奔驰仅为23%。如果不是二战使奥迪公司元气大伤，全球豪华轿车市场的格局恐怕会是另一番景象。

今天的奥迪虽然没有成为顶级豪华车的代名词，但是其品牌竞争力依旧散发着自己的光芒。

品牌竞争力的一个重要表现就是不但卖得比别人贵，还要卖得比别人好、卖得快、卖得久。因为通过品牌所体现出来的产品品质具有可依赖性和文化的内涵等因素，消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格，由此企业就可以为品牌制定相对较高的价格，从而使该品牌产品得以溢价销售，获取超额利润。

对于奥迪，品牌价值格外举足轻重，它不仅是一种舒适的代步工具，更能体现出一种价值，一种含金量，这是奥迪维持溢价的基础。

什么是品牌价值？同样的汽车可以卖出更好的价钱，同样的价格可以占据更高的市场份额，企业自然也会有更多的资金投入未来车型的研发，投入产能的扩充，形成良性循环，从而在激烈的市场竞争中占据主动。奥迪在打造品牌价值方面就是一个很好的例子，它通过不断改进自身品质，提高服务质量，建立了顾客对奥迪品牌的忠诚度。

奥迪的核心竞争力是品牌和技术。而在市场竞争中，技术是确定新机会的主导力量，品牌则是保持技术生命力的关键因素。因此，有了技术进步还只是成功了一半，另一半则依赖于成功的品牌竞争力营销。在不同的市场拓展时期，奥迪品牌的营销传播主题有所不同，奥迪品牌的核心定位是尊贵、豪华和高档。奥迪围绕这一品牌定位，将媒体公关、事件营销、广告等各种方式结合在一起，运用整合营销策略系统、巧妙而又深层次地占据了世人的心智。

只有运用整合营销策略，系统地整合所有营销要素和工具，才能赢得市场优势。而广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方式。竞争越激烈的行业，品牌就越重要，广告对品牌竞争力的影响也越深刻。为了突出奥迪汽车的尊贵和豪华，奥迪推出各种系列主题广告。奥迪选择了象牙、名表、钻石、瓷器、乐器等元素来作映衬，用雕刻象牙和刺绣来表现奥迪汽车的精工细制，用钻石和长城来体现奥迪汽车的耐久性，用瓷器、乐器、手机和名表来衬托奥迪汽车的设计精妙，而精湛的图片和优雅的文案使奥迪汽车名贵的形象跃然纸上。

强化品牌服务是制胜关键

2005年6月16日，新奥迪A6L上市，总体价格比人们预期的要高出许多。对此，业内人士认为，德国人虽然古板，但在销售环节上，却从来没有糊涂过。用高价位globrand.com来强化高品质，是奥迪A6L品牌营销的价值所在。

品牌是一个承诺，是一种体验，是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。事实上，营销并不仅仅是手段上的过招，更重要的是品牌形象的塑造。在这点上，奥迪似乎更有先见之明。

高档车最重要的是品质，这一品质还要有连续性和一致性。品牌营销，同时也是品牌建设的组成部分，主要体现在不断完善营销网络和提高服务水平上。品牌营销成功与否，直接影响到消费者对豪华车品牌的认知和忠诚度，是任何豪华车企业都不能忽视的。由于国内消费者尚未形成品牌忠诚度，因此提高服务质量，树立良好口碑就显得尤为重要。

“给对手定位”的市场营销策略，在豪华车市场上真可谓显现得淋漓尽致。实际上，无论是宝马、奔驰，还是皇冠、凯迪拉克，各自心里都明白，奥迪才是他们在中国市场的头号敌人，要想占领中国的豪华轿车市场，就必须从奥迪嘴里分食。这种态势下，奥迪亮出了杀手锏——服务制胜。支撑这一理念的，是奥迪在国内规模最大、覆盖面最广的服务网络即106家的4S店。

有专家称，服务制胜的理念，将是中国汽车市场未来发展的主要方向，也是成熟的汽车市场的主要表现。奥迪A6L形成了可搭配出7840款新车型的完整系列。个性化订单产销模式不仅极大地满足了用户个性化的需求，也提升了奥迪品牌在营销领域的竞争力，拉动销售最主要的动力在于国产奥迪在产品、服务和品牌方面的优势。

一方面提升价值品质，一方面拉动销售。善于品牌营销的奥迪，正是品牌营销巨大力量的最好体现。

随着中国汽车市场竞争的日益加剧，对于任何一个品牌来说，建立并发展一个强大的销售网络都必不可少，各大汽车厂家也越来越注重进行经销商层面的客户回馈活动，以此作为吸引消费者的手段。对于奥迪来说，提供一流的服务和优质的保障，往往比降价促销显得更为重要。

善假于物的中国路径

1988年，一汽与大众开始在长春组装生产奥迪100，并于当年就组装了499辆奥迪轿车。于奥迪100填补了当时中国严重缺乏的高档车市场，因此尽管它是“老爷车”，但一面世就被各地的政府部门抢购，所以在全中国的高档公务车市场，奥迪的占有率是最高的。奥迪作为引入中国的第一款豪华轿车，争取到了特殊照顾。奥迪首开了国产高级轿车车身无中文、无汉语拼音、无厂名的先河，因为奥迪想让国人潜意识里认为所看到的所有奥迪汽车，即使是在中国生产的，技术、质量等方面也达到了全球统一标准。

奥迪100成为第一款在中国组装的豪华车型，其在中国投产之初就定位于“高级官车”这一市场概念。“大小是个官，都坐四个圈”的民谚形象而生动地刻画出“奥迪”尊贵的官车形象。坐上奥迪，象征着权力与地位，遇到奥迪，连交警也会礼让三分，人人称羡。而官车市场的巨大容量为奥迪带来丰厚了的利润。

虽然旧奥迪的官车形象造成了奥迪品牌形象的异化，新奥迪提升品牌竞争力是以将官车形象转向成功人士的时尚品牌为切入点，但高级官员自然也是成功人士，况且与时俱进也是高级官员的最佳形象。官车必然尊贵豪华的概念符合奥迪的品牌内涵，也是奥迪提高品牌竞争力的心理基础。

而在世界豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。此外，凯迪拉克、沃尔沃、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴来争分高档车市场的“一杯羹”。但在老百姓心目中这些品牌并非都是他们最喜欢的高档轿车。这主要是因为，奥迪是最早进入中国的高档车品牌之一，由于进入时间早，国人以先入为主的观念对奥迪的认知度很高。

此外，奥迪还会根据中国的特色做出符合奥迪特色的经营策略来，比如，一直以来，奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽、大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过进口方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。

在奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势的影响下，奥迪中国的整合营销策略也逐渐明朗：

事件行销。在奥迪品牌大举赞助商务、政务、艺术等活动的同时，更是一种事件行销，或者说注意力行销，吸引目标消费群体的眼球，在社会上引起了不小的轰动。基于目标客户及品牌定位不同，奥迪在公关行销方面较少采取了像“2002捷达西部行”、“红旗高空跌落实验”、“奥迪A4，心动之旅”的试车及路演等事件行销活动，在某种程度上扩展了奥迪的品牌。

社会行销。社会行销是把跨国品牌“本土化”的秘密武器，奥迪要想融入中国市场，绝对不仅仅是在产品、技术等理性方面的本土化，还应包括感性方面本土化，这一点它也很好的做到了，诸如向环保领域出资、赞助社会公益事业等等。这些活动的开展，使奥迪品牌与消费者之间产生了一种必然联系，无形中拉近了奥迪品牌与大众的距离。

毋庸讳言，奥迪营销的高处在于奥迪能够围绕品牌这一重心，充分挖掘并整合企业内部和社会有效资源，并善于调动与支配各种社会资源，把“营销就是传播”的整合营销理念演绎得淋漓尽致，这是奥迪品牌成功实施整合营销传播的基础，更是其成功角逐中国豪华车市场的秘密武器。

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，王新业：资深品牌研究专家、市场营销策划人。长期致力于品牌策略、营销传播、市场研究等领域的实践与创新。现受聘多所高等院校财经、人文学科方面讲师；担任全球品牌网等专栏作家；同时，担任《CHINA DAILY》、《中国市场》、《中国品牌》、《销售与市场》、《董事会》、《足球之夜》等国内众多核心报刊、媒体特约评论员和撰稿人。 联系地址：MSN：wxy.77@hotmail.com E-mail：jack_5151@sina.com 进入王新业专栏