〔案例背景〕

    湖南湘潭是一个很成熟的槟榔市场，很多槟榔的企业都是在湘潭起家，由一位盲人企业家创办的“胖哥槟榔”也是如此。当时“胖哥槟榔”的口味比较重，湘潭人比较习惯，但是它一走出去到了长沙，消费者根本就吃不了，因为其他地方生产的都是口味比较淡的槟榔，这种情况下，胖哥槟榔想打进其他市场就比较难。

    由于槟榔市场比较大，利润也比较高，很多企业也都想进入，因此市场竞争愈发激烈。其中有一家也是湘潭本地的企业，不断在市场上挤压“胖哥”，把“胖哥”曾经一度达到50％的湘潭本土市场占有率给挤压到15％。与此同时，“胖哥”在其他各地方的市场份额也都受到挤压。这位盲人老板有点着急了，便开始打价格战，本来“胖哥槟榔”零售价是2元/包，最后打到1.5元/包，这样一来企业基本没有利润了，而市场份额还是一路下滑，持续价格战令盲人老板几乎丧失了信心。

    这时“胖哥”面临的局面是，想进长沙这个重点市场却进不去，在湘潭本地市场又被竞争对手的价格战打得无还手之力，怎么办？近九个月的价格战，“胖哥”快要支撑不住了，已经到了要卖掉企业的局面。面临这个状态，要想摆脱出来，就必须有改变。怎么来调整呢？

    第一招：放成熟，激成长，围魏救赵

    湘潭是一个非常成熟的市场，在成熟市场打价格战等于自杀。市场处于需求停滞状态，如果企业再想扩大，新生的需求没有了，原有的只这么大，在这时候企业打价格战，就是集体跳水。“胖哥”槟榔一家占据了50％的市场，其价格很容易成为别人冲击的对象，必然导致跟进的企业特别多。所以湘潭市场是不能打价格战的，打了就救不起来。我们调研发现，虽然湘潭这块成熟市场过于拥挤，但是周边市场的空间却还有很多。在湘潭这块成熟市场，我们要更好的生存就要改变产品概念，不过在当时那种情况下很难实现。“胖哥”槟榔在周边市场虽然占有率很低，差不多5％多一点，不过都处于成长性增长期。如此看来出击周边市场会是“胖哥”槟榔一条很好的出路。

    在导入市场、成长市场和成熟市场的需求状态不同。成熟期是习惯型口味，成长期是冲动型的，因为需求每天都在增长。那么用什么样的口味和产品去教育呢？现在“胖哥”的产品是成熟市场的产品，我们要适应新市场环境下的消费者，产品必须做出改变。现有的产品在成熟市场可以，但在成长市场不行。成长市场的产品必须用消费者的口味吃出来。我们来分析这块市场上的其他品牌的同类产品，看他们是怎么做的。首先看“小龙王”，它的几个产品采用了概念细分，但口味不对，太重了；然后是“口味王”和“槟之榔”等品牌，他们采用了口味细分（柠檬、香草等），却把市场隔断了。本来是十个人，非得分两拨人出来教育，本来满足十个人现在变成两个人了，成长市场很庞大，只面对细分后的几个人，根本做不大。所以在成长市场不能细分。

    这种情况之下，“胖哥”决定先甩掉成熟市场，去做周边。虽然最初这名盲人企业家不太赞成这种做法，但市场现状不由得使他决定“赌”一把，用最畅销的一款产品去掠夺成长市场，主打“纯”槟榔口味，把之前在湘潭特别浓的口味改淡。

    第二招：出重拳，用狠招，简单实效

    那么如何抢占成长型市场呢？既然是成长市场，发展肯定不均衡。

当时企业资源不多，“一锤子下去，必须要打出效果来”。打周边任何市场，“胖哥”槟榔就做三个产品，三个产品一块上。在“纯”的基础上，只是在口味上作了三种分级：淡、中、重。淡的口味叫做清爽型，中的叫享受型，重的叫浓烈型。在包装设计上我们选定了三种颜色加以区分：春天，刚冒出幼苗的颜色――嫩，清爽型；夏天，草木葱茏的颜色――纯，享受型；秋天，成熟的颜色――醉了，浓烈型。

    还有一个重要的环节，就是如何宣传推广？后期消费者看感觉，初期消费者是看频率。在消费者认知这个初级阶段，产品的设计元素以及整体市场展示，应该是以基本形象重复出现。告知，就是让消费者知道。在前期宣传推广，告知只要重复，不要管它艺术性。宣传就是以商业性为原则，目的就是要取得消费者的认同。也就是说，企业不做企业自己认为对的，一定做消费者认为对的。这个阶段要让别人记住你，就要遵循品牌重复和产品重复的两大原则。做电视广告的话就要把片中所有的元素都做成告知元素，也就是要在广告片里重复产品概念，重复品牌概念。最终的电视广告片是这样的，专题报道传达“胖哥”槟榔三种不同的口味，连说了五遍。两个月后，市场开始启动了。这一成长性增长，使得“胖哥”槟榔整个市场全线调货，市场缺口几近60％。

    第三招：换产品，走高价，杀回成熟

    第二年后，“胖哥”槟榔准备收回成熟市场。这期间改变后的“胖哥”在成熟市场也有了小幅增长，不过大幅增长仍主要集中在成长地区。鉴于当时“胖哥”新开辟的市场还不够扎实，仍需要进一步巩固，此时便着力收回昔日放掉的成熟市场不合时宜。因为成长性市场的成长速度太快，一定要赶在别人反应过来之前把它稳住，一旦竞争对手明白了，都跟进的话，那时候你再发力就比较吃力了。那么成熟市场与成长市场能同时发力吗？

    分析市场分配图，周边大部分是“胖哥”刚抢夺的部分，但是在湘潭这个成熟市场，竞品“小龙王”占了很大的市场份额，“胖哥”在该市场中还是有所空缺，分别由不同的产品占据。那么成熟市场如何去做呢？我们注意到，竞争品牌表现的概念十分不清楚，只是品牌性的认知而已。于是我们决定还是从产品入手，让“胖哥”调制一款柔和性的产品，价格上涨走高端路线。我们的思路是，放弃“胖哥”在成熟市场的低价策略，改为以高价策略重新杀回。当时市场只有1元和1.5元的两个主流价位，我们新品的定价分别为一款3元，一款5元。因为新品“胖哥”在口味上比其他品牌的都柔和，产品有了鲜明的差异化，价格也很容易接受。我们很清楚，只有当概念创新的时候，产品价格才可以改变，要不然就等于市场自杀。

    在原来成长性市场的三款产品之外又增加了一款礼包包装，主打概念不变，还是以“纯”为主来冲击成熟市场。成熟市场的产品起了一个名字叫“纯香坊”。如此这样，成长市场这边继续维持“爽纯醉”，成熟市场这边主打“纯香坊”。我们很快地就成功抢占了成熟市场40％的份额。

    第四招：设障碍，防竞品，完善品系

    下一步工作是什么呢？我们需要思考“胖哥”槟榔的产品链结构，究竟缺哪一块产品，只要一个环节有问题，市场就无法稳固下来。

    我们发现，当时做“纯香坊”品种时原料用的黑果，黑果跟青果中间没有衔接，这个中间市场很容易被别人来做。

于是“胖哥”生产了一个“咖啡醇”来填补市场空缺。有了这个产品的加入，市场的脆弱环节就保住了，在这种平衡的情况下，其他的市场开始慢慢走向成熟。

    在走向成熟的阶段，我们需要用一款产品把整个市场完全垄断。首先考虑是不是用“纯香坊”。由于其他地方以前吃的都是淡口味，如果突然换成在成熟市场口味相对较重的“纯香坊”，消费者可能接受不了，虽然消费者的口味已经达到了这个水平，但消费者还是不能很好地接受。所以只能用一个新产品，哪怕跟“纯香坊”差不多，也得把市场抢过来。那么做一款什么样的呢？当时其他竞争品牌见“胖哥”槟榔3元5元的产品卖得很好，所以大家都想进攻这个价位。此时我们要做一个产品保护，推出和我们5元那款一样的产品，定价2元，目的就是不让任何其他的竞争品牌有机可趁。这款产品的味道要好，方式也要好，叫做“糊涂味”，这个价钱是整个湖南市场都能够接受的。“糊涂味”跟“纯香坊”有一些口味差，用“糊涂味”进行市场掠夺，最终这款产品在长沙市场占有率达到了70％。

    从开始的几千万到今天十几个亿的规模，从原来一家要卖掉的企业到现在逐步成为行业老大，“胖哥”槟榔四年的成长变革之路值得业界更多思考。