从1979年恢复以来，而立之年的国内广告业，在面临着前所未有的发展机遇同时，环顾四周突然发现河山已几尽沦落于外资之手。2009年7月，国务院通过《文化产业振兴规划》，温家宝总理指示要全面发展中国创意产业。而广告业正是此次振兴文化产业要做的八项重点工作之一。国内广告业能否借助政策东风收复失地，唯有拭目以待。

　　难得的腾飞期

　　根据国家工商行政管理总局统计处公布的数据，2008年中国广告经营额达1899.56亿元，比2007年增长158.60亿元，增长率为9.11%，比2007年10.68%的增长率下降1.57个百分点。2008年中国广告经营额在30万亿元的GDP中占0.632%，比2007年的0.706%略有下降。广告经营单位与从业人员继续稳步增长，全国共有广告经营单位18.58万户，比2007年同期增加1.32万户，增长7.62%；广告从业人员126.64万人，比上年同期增加15.39万人，增长13.83%。

　　而观察我们邻邦日本，2005年日本广告经营额达到了59625亿日元，年增长率为1.18%,1985-2005年广告费占国内生产总值的比倒长期维持在1.06%-1.26%之间，广告业与GDP的这一比例非常稳定。

　　根据发达国家的经验，我们可以依据广告经营额占GDP的比重大小来判断广告市场的发展程度。广告市场的发达程度大致可以分为以下四个阶段：广告经营额占GDP的比重在0.5%以下为起步期；广告经营额占GDP的比重在0.5%—1%之间为起飞期；广告经营额占GDP的比重在1%-2%之间为成长期，广告经营额占GDP的比重在2%以上为成熟期。

　　可以说我国广告业目前正处在一个难得的历史腾飞期。仅以2008年静态数据计算，如果国内广告业占GDP的比重达到1%，国内广告业的增长空间就达到1100亿元。如果再加上国内GDP在未来的高速增长，国内广告业今后的发展空间无疑十分巨大。

　　国内广告业的另外一个难得的机遇在于国内产业正处于一个升级期。由于受制于成本压力，国内制造业由传统的代工型向品牌密集型转变，由“制造中国”向“品牌中国”挺进，这无疑将催生国内广告业务在今后一段时间内的超常规，爆发性增长。

　　失落的现状

　　中国广告市场的日益壮大吸引了愈来愈多嗅觉灵敏的外资企业，仅在2008年有160家外资投资广告企业进入中国，经营单位数量增长率为27.73%。外资广告公司数量的增长表明诸多国际广告公司对中国市场的高期待，而2008年10月1日起，国家工商总局开始执行新的《外商投资广告企业管理规定》，取消了外资股权比例最高不超过70%规定，市场对国际资本的开放程度更高。

　　实际上，外资广告公司进军国内广告业早已展开，对国内广告业的侵蚀也早已完成，目前的状况更是触目惊心，国内本土广告企业急需政策扶持。按营业额计算的中国大陆前10大广告公司排行榜中，在1992年仅有电通扬雅1家合资广告公司排名第7位；而到2007年中国广告公司前十强中的前5名均由跨国广告公司包揽。而在十大创意型广告代理公司中，仅仅只有广东省广告公司一家本土企业，其余均是外资企业。

　　数据显示，在1998—2005年间.我国广告公司数量由3.3万户发展到18.58万户，总营业额由230亿元发展到1899亿元，但平均每户经营额只有100万元，从业人员人均营业额只有15万元。我国专业广告公司的高度分散与高度弱小的状况由此可见，这种状况还有继续扩大的趋势。专业广告公司高度分散的局面直接导致广告公司缺乏规模优势，在媒体强势和企业强势的背景下陷入夹缝中生存的境地，使得广告公司更加被边缘化。如果不改变专业广告公司高度分散与高度弱小的状况，在与媒体和广告主的博弈中广告公司很难取得市场的主动权。特别是在大型媒介购买公司和跨国广告集团在华扩张的特殊背景，本土广告公司面临巨大的生存危机。

　　直追尚可期

　　国内本土广告业也并非没有翻身的机会。以与我们发展历史境况有些类似的日本，目前基本上是本土广告公司主导广告市场， 2002年，前十位公司中只有两家跨国广告公司。2004年日本前十位广告公司占到整个广告经营额的比重为55.1%，仅日本电通和博报堂两家公司就占到整个日本广告市场份额的37.4%。

　　中国传媒大学副校长、广告学专家丁俊杰表示，中国广告公司的优势在于人力成本低、熟悉中国国情和相关市场，在广告业转型时期可以将海外理论和国内环境有机结合。广告经营中人际关系和人脉沟通十分重要，本土广告公司在这方面更有优势。

　　中国本土广告公司大部分仍停留在小生产规模阶段，集中表现为广告公司的高度分散与高度弱小。在外资广告公司的冲击下，本土广告公司迫切需要进行大资本运作，组建大型本土广告集团，以先进的管理，市场化的经营理念以及雄厚的资金来与外资广告集团相抗衡。综观目前我国本土广告公司的发展情况，发展最好的大都是一些媒介资源型广告公司，如分众传媒、白马传媒等，而这些公司也正式通过上市来筹集资金实现迅速做大做强。与国际上著名广告公司大多属于上市公司不同的是，国内迄今为止没有一家创意型广告代理公司，也就是真正意义上的广告公司是上市公司。

　　丁俊杰认为，广告公司进入资本市场将为其带来更大的发展空间。最重要的是吸引和留住高端人才，为公司快速发展打下基础；其次是可以研发新产品，将新媒体和已有网络进行有机结合，而且可以借助工具上的研发，来准确把握市场，对相关产品进行实时监测；此外，资金优势还可以建立更完善的经营网络。