图为省广代表领取2008年艾菲奖

图为“一语一创意，一杯一心情”——省广“咖啡心情”培训营

　　广东省广告股份有限公司的前身是广东省广告公司，成立于1979年，是我国目前最大的综合性广告公司之一，主营业务包括品牌管理、媒介代理和自有媒体等。公司汇集了一大批优秀的广告策划、创意、设计、行销人才，提出了许多品牌管理的理论和方法，创造出众多具有社会影响与行业影响的成功品牌案例，被中国广告协会授予中国一级广告企业称号，是国家文化产业示范基地。　　

　　成立于1979年的广东省广告股份有限公司，与中国现代广告业同岁。当时很多个省都有一个挂省名的广告公司，不过到如今都大多消失或者名存实亡了。所以现在只要一提“省广”，谁都明白是指广东省广告股份有限公司。

　　省广之所以能够在残酷的市场环境中存活下来，并且连续十年稳坐中国本土最大广告公司的宝座，关键就在于“与时俱进”四个字，每一次变革，都是省广的一次发展机遇。从总体上看，省广与中国广告业的发展步伐是惊人一致的，所谓省广三十年，其实也就是中国广告三十年缩影。

　　省广董事长戴书华近日接受采访时谈到，2009年是中国广告业风风雨雨走过来的第三十年，面对全球性的经济危机，省广的态度是理性地总结30年来的得与失，理性地面对现实，理想地憧憬未来。今年，省广不向老客户要增量，而是开发新客户要份额，比如在自主汽车品牌、快速消费品、通信领域的业务有大幅提升；同时省广对近千名员工不减薪、不裁员，只是相对压缩管理层的费用开支，今年7月份仍然一如既往地招收20多名应届毕业生。

　　三十而立

　　省广最早属于国有体制，到了上个世纪90年代，国家政策有所松动，中国广告市场对外开放，外资的涌入使服务方式发生了巨大的变化，广告业还原其智力产业的本质特征。本土广告公司第一次与国外广告业的先进理念短兵相接，显得有些手足无措，毕竟他们是在用自己的“刀剑棍棒”来抵御“船坚炮利”。很多本土广告公司就是在那时纷纷“缴械”。

　　有很多媒体以及广告业内人士将1992年中国广告市场的部分开放称为“狼来了”，将2005年中国广告市场的完全开放称为“狼都来了”。而省广则见证了中国广告市场开放的全过程。在省广“与狼共舞”的过程中，验证了这样一个道理：“如果没有狼，羊就会生病。有了狼的追逐，羊才会更强壮，奔跑得更快。”

　　为了迎接狼的挑战，省广率先在九十年代初举办现代广告研讨会，提出总体策划全面代理，尝试着业务转型。1996年，当时的中国制冷业巨头春兰在全国范围内进行广告整体策划与媒介代理招标，出人意料的是省广的这一次“头脑风暴”在千里之外的江苏一举夺标，合同金额高达9300万元。成为整体策划全面代理的一个标本。

　　打赢了“国内战役”，还有“世界大战”要打。两年之后，广州本田面向全球广告招标，包括很多著名的跨国广告公司与本土知名广告公司总共有20家参与投标。4轮比稿下来， 广州本田经过科学、严格的考核评分，将独家广告代理权授予省广。省广也由此涉足汽车行业，塑造了自己在汽车广告代理领域的专业形象。

　　业内人士普遍认为，省广此次比稿获胜，是一个标志性事件，证明中国本土广告公司已经完全拥有与外资广告公司较量的实力。而广州本田更是精准地对省广的核心竞争力进行了评价：熟知本土市场，市场调查分析能力突出，拥有一流的策划创意人才，项目服务体系自成一家。由此在省广公司内部流传着这样一句话来激励员工，“别人的提案不行，是那家广告公司不行；省广的提案不行，那就是中国的广告业不行。”

　　再到2002年，经历了股份制改制，产权明晰后，省广培养吸纳了大批人才，也将公司整体盘活，进入了新一轮的发展阶段。在董事长戴书华的管理理念中，“任何事业都是人的事业，人才是第一位的，省广的人才观是同心同德不同才，百花齐放，百家争鸣，不同的人才实现同一个梦想。”

　　在与诸多本土广告公司和外资广告公司的一次次PK，省广赢得了一个个大客户：中国银联、深发展、四川长虹、潍柴动力、万科地产、广州本田、广州丰田、现代汽车、美的电器、新飞电器、蓝月亮、海天调味食品、水井坊、三金药业、广东移动……在日趋激烈的广告行业竞争中，省广快速成长为中国本土最大的广告公司，成为中国广告业的扛旗者。同时省广的发展历程具有深远的示范效应：以企业为立足点，以行业为爆发点，以产业链为机会点，通过做好一个企业影响和带动整个行业，成为汽车行业、快速消费品行业、通信行业、房地产行业、药品行业、家电行业等行业的行家与品牌管理的专家。海天董事长兼总经理庞康谈及对省广的印象：“一是信任，海天给予省广最大的信任，不少关键课题托付省广，省广也给予海天充分的信任，尽最大的努力完成；二是实效，踏踏实实做好每一件事情，讲求实效，不哗众取宠，也是海天与省广这15年合作的基础；三是专注，海天专注于调味品产业的发展，省广专注于坚持和坚守广告创意产业，强强联合将各自专注的优势融合。”

　　目前在中国广告业前十大策划创意型代理公司中，除了省广，清一色的是外资公司。在中国广告业已经完全开放的今天，省广一直在提高国际化的创意水平、强化本土化的市场意识、打造系统化的品牌导航工具、构建全国性的服务网络，提升自己独特的竞争力。很多客户慕名而来，放心地把广告业务委托给省广。

　　今年是省广成立30周年，在这个特殊的年份，省广又迎来国家加快发展创意产业的大好时机，如何才能把握住又一轮的机遇，紧跟时代发展的步伐？这是给省广下的又一道大题。董事长戴书华关注的不仅是企业自身未来的发展，他谈地更多是如何迅速扭转广告行业低集中度和泛专业的局面，如何融入主流，借助资本力量打造高端创意产业的领军企业。

　　不打价格战

　　19世纪美国零售巨头——约翰?沃纳梅克有句名言：“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半。”这也是如今最让广告主头疼的问题之一，特别是在经济不景气时，由广告预算的缩减以及产业链的不断升级所带来的一系列变化，格外令人关注。

　　目前，大部分主流广告主的营销预算构成比例已经发生了变化，比如，原来品牌与促销费用的比例是7：3，现在可能变成5：5；原来企业更多的是强调品牌形象广告，偏重形象、感性等“虚”的东西，现在则更多的关注于活动、促销、卖场建设等等“实”的东西，比如把原本用于广告的费用折合成礼品，直接返还给消费者，以此刺激他们的购买欲望。

　　同时在不同的产业链中，广告所处的位置也不同。比如在药品行业，广告的销量就一直在增长；如今的媒体越来越专业化，高度细分，广告主面临着太多的选择。以前媒体很单一，与企业的关系像是指腹为婚，没有什么选择的余地。现在却是选择过剩，选择成为了一种痛苦。因此作为广告公司必须得弄清楚，消费者刚接触某个品牌时，什么样的媒体和广告形式对他们可以产生影响；当消费者最终决定购买时，哪些媒体起到了关键性的作用。

　　“这就是我们的价值所在，”省广副董事长丁邦清介绍说：“现在我们做的是整合营销传播，在传播的广度和深度上都进一步地深挖。”省广所谓的整合营销传播就是企业在营销层面的所有传播，包括产品层面、公关层面、终端建设层面、活动促销层面等。而在媒介管理上，也从媒介分析、媒介策略、媒介组合、媒介创意、媒介购买、媒介监测、媒介评估七大方面同时下功夫。“我们只打价值战，不打价格战。通过有价值的策划和创意，为品牌创造更大的价值，包括附加值”

　　曾有一个药企与一家4A公司合作了两年，那家4A公司的创意和设计都很棒，但它对市场的认识出了错，药企的销售连续两年下滑。在这之后，它通过招标选择了省广，在签订合同时，它表示愿意出一样多的代理费。但是有个条件：先付一部分，另一部分得与市场销售业绩挂钩。到现在已经做到第5年了，那家药企不仅代理费全付，另外还年年发奖金。

　　还有一个老板，在给省广的服务报价时，先报了一个数，回头想想不踏实，自己还提了一次价。再想想，又提一次价。

　　三金药业总裁王许飞对省广的评价是“我们与省广从相遇、相识到相知，从最初西瓜霜系列产品的品牌合作到如今三金整体企业品牌形象的传播，省广以扎实的态度、专业的创意、缜密的策划、深入的执行在品牌战略、广告策划、市场营销、创意设计等多个方面展现出了极为优秀的专业水准和丰富的实战经验，充分证明了作为本土最大广告公司的实力。”

　　目前外资广告公司一般是按照流水线程序设置品牌服务架构，最初省广也是向外资广告公司看齐。但后来在实践中发现，这样做会水土不服，效率不高。目前在省广，每一个品牌都拥有专门的品牌服务组。在品牌小组之上有品牌事业部，在事业部之上有公司的支持平台。省广的品牌操作流程实行三级负责制，贴身跟进，资源整合，分工协作。这种三道防线的模式，省广是首创者之一。

　　不做钟点工

　　“拿了客户一次钱，为客户做几件事，这算什么战略合作伙伴？最多也就是一个钟点工。”省广总经理陈钿隆对品牌代理有自己独特的看法：“我一直提倡，省广不要做客户的钟点工，而要做客户的金牌保姆品牌管家，相互信任，相互依存，相互发展，这样的战略伙伴关系才牢不可破。”

　　广本的例子就是“金牌保姆”理念的佐证。98年本田刚和广汽集团合资的时候，省广就是它的独家广告代理商。但是做到第4年的时候，由广本做媒，省广和日本的博报堂公司成立了合资公司，专门服务广汽本田，从此合资公司成为了广本的贴身“金牌保姆”。 由于这种模式很有效，品牌代理商与客户绑在一起，有一家人的感觉。所以其后的广汽丰田合资公司，省广、博报堂和代思（丰田旗下）成立合资公司，为广汽丰田服务。目前，这两家合资广告公司各自已发展到100多人，共享省广媒介购买等资源的同时，在涉及商业利益的市场策略上又是绝对隔开保密。陈钿隆说，其实早在1993年，省广就与日本的旭通公司合资成立了广旭广告有限公司。省广与日本广告公司一起为客户专门服务过程中，日本广告公司在精细管理、成本控制方面的优势有助于省广的提升，更重要的为省广如何为同一行业的不同竞争对手深入服务提供新的发展思路，未来省广可考虑与不同的客户捆绑一起成立合资广告公司，来提供全方位的服务。

　　广汽集团董事长兼总经理曾庆红说：“中国改革开放的春风推动广告业和汽车行业发展，省广以创新的精神紧跟时代步伐。省广靠着一种对中国市场的深刻理解，赢得了当年中国代理第一标，双方不间断合作至今超过十年，充分展现了省广的实力。其后，围绕着广汽旗下产品的推广，省广更是开创先河地完成了飞度形象大使全国竞选活动、凯美瑞上市活动等众多引领中国汽车营销推广新趋势的创意壮举，这些创新的营销手段不仅成为众多汽车厂商模仿、学习的范本和案例，更如同广汽的产品一样，一次次在改写了汽车市场的标准，一次次影响中国汽车的消费文化”

　　广告业的上下游产业链正在不断地拉长，陈钿隆总经理认为，省广在传统媒体和户外媒体上一直大力发展，在数字传媒上也从前年开始加快了步伐，比如对MSN的理财、汽车等频道的合作经营。新成立的网络互动局是省广这几年发展壮大最快的一个部门。08年网络代理的业务达到了2个亿，数字媒体已经成为省广又一个新的经济增长点。

　　目前省广的三大主营业务分别是品牌管理、媒体代理和自有媒体，其中品牌管理确立了省广主营业务的高度，是省广的核心竞争力，媒体代理拓展了省广主营业务的宽度，做大了业务规模，而自有媒体开拓了省广主营业务的深度，做大了利润空间。

　　30年省广，成为中国广告业的扛旗者，接下来，省广该怎么走？国有资产的代表、党委书记、副董事长李时平认为，省广好就好在机制不断创新，30年后的省广，就是要以体制创新带动机制再创新，创造一个新省广。

　　面对问题，戴书华平静地说：“到2013年，省广销售额有望翻一番，相当于再造一个省广，那样的变化肯定是深刻。”