中国最大的也是最引人注目的证券营业部——国信证券深圳泰然九路营业部（以下简称“泰然九”）开始了一场“标新立异”的渐进式转型。
在深圳券商价格战打到水深火热之时,拥有50万客户近600亿元托管资产的泰然九深感切肤之痛,但它无意卷入战火、通过大幅降佣遏制客户流失,而是反手擎起“金牌标准”旗帜,冀望以新形式和差异化的服务趟出一条精品路线,让客户接受高过同行的佣金。
这种战略成本高昂,短期很难奏效,注定是一次艰难的变革。从一定意义上讲,泰然九再次充当了券商经纪业务“探路者”的角色:七年前,国信证券深圳营销中心（泰然九前身）首闯行商之路,时至今日,其营销模式被效仿为券商主流业态;此次追寻卓尔不群,泰然九胜算几何,对券商饱受诟病的同质化竞争会有什么冲击？无疑令人关注。
顶级酒店的特殊学徒
11月20日傍晚,二十多个年轻人来到海南丽思卡尔顿酒店。下车后戴上花环,接过新鲜的芒果汁,这群好奇的客人在享受的同时,观察着服务人员的一举一动。这是些“多事”的顾客,无论入住房间还是厅堂漫步,总不停地提出各种问题和要求,看服务人员如何应对。
特殊的造访者来自泰然九路,这些优秀员工来到“丽思卡尔顿”——全球公认的顶级豪华品牌酒店,要感受什么叫让人愉悦的贴心服务。他们的皮包中都有一本《金牌标准》,介绍丽思卡尔顿的卓越之处是“打造了让客户惊喜不断的传奇体验”,酒店服务绝非在枕头上放块巧克力那么简单。短暂休闲后,他们要接受酒店的培训,内容是将发自内心、体贴入微的服务融入工作流程之中。老师对“泰然九”已不陌生,自九月起已接待过它的五、六批学员。
泰然九总经理张定军说,启动此种“福利+培训”,意在提高员工眼界,刺激他们举一反三,思考证券服务该以什么样的“金牌标准”来提高客户满意度。
一位叫曾磊的客户经理这样写下培训感受:“一位酒店客人不小心弄坏了自己的拖鞋,又不喜欢酒店的拖鞋,负责的服务员下班后搭车到三亚市里,花了几小时买回了一模一样的鞋子,这样的服务怎么会不让客人惊喜？我们证券营业部该以何种水准的服务留住客户的心呢？”
最近三个月,从读书、征文、演讲到金牌精英评选大赛,一场以“金牌标准”为主题的洗脑风暴在泰然九展开。倡导金牌标准,是要将服务意识深嵌员工脑中,但金牌标准不是谁拍脑袋想出来的,要靠员工在服务实践中总结出来。
自下而上的,以全员积极参与的形式来推动业务变革,是张定军的一大法宝。他勾勒出经营战略后,总是能坚定且巧妙地发挥团队智慧和潜能,让设想“落地见效”。在他看来,如果不把服务灵魂渗透到每个业务环节,在券商白热化的竞争中,泰然九的固有优势将被蚕食。事实上,在深圳券商价格战打到逼近成本底线的情况下,营业部今年直面客户流失、忠诚度下降等问题。泰然九的策略是追求性价比,拒绝大幅降佣,提升服务自然迫在眉睫。
酒店卖的都是“睡觉”,但不同酒店价格迥异,因为客人在意的不仅是睡眠质量,而是综合享受。泰然九也深知,对于证券经纪商来说,服务意识是基础,但光有甜美笑容和不厌其烦的态度是不够的,客户买的是“综合投资服务感受”,而他们可以为良好的感受付出较高的价钱。
最核心的产品是“人”
让记者有些吃惊的是,今年下半年,这家营业部招聘了90多名来自国内外各大院校的金融专业硕士,试用后留下70多人,其中有50多名“海归”。
这昭显了泰然九的雄心。昔日打造营销团队,它倾向于接纳大专生,学历不高的年轻人更能心无旁骛、吃苦耐劳;如今重心向服务转轨,压力更大,需要员工有更多投资知识和高超的沟通技巧,人力素质必须全面提升。如今,泰然九的投资顾问绝大多数是硕士,负责营销的客户经理也非本科不入。
营业部副总经理魏辉告诉记者,金融危机后海归纷纷回国择业,泰然九收到大量求职信。起初,营业部也担心他们是养尊处优的“富二代”,未必中用,后来发现,他们在独立闯荡后更懂甘苦。而更为泰然九看重的是,海归们多对金融业有着超乎寻常的兴趣,在服务认识和独立处理问题的能力上,往往更强一些。
财富中心投资助理李礼,海归博士,曾在一家国内大券商做ETF研究,后来到加拿大一所大学搞教研,今年8月成为泰然九路的试用员工。他说,自己是从给客户倒一杯水、发一个短信、打一个服务电话开始,如今对投资服务有了更深的理解。“同样是上帝,但客户的服务需求却不同。我发现经历过1个以上牛熊更替的客户,心态较平和,追求安全感,他们重视大势的研判和平稳型的品种;只经历过1个牛熊市更替的客户多属趋势投资者,往往是公司基本面和技术面并重;未经历过1个牛熊市更替的客户,会认为股市可以赚快钱,追热点题材的兴趣最大。若不了解客户需求特点,服务差异化其实无从谈起。”他表示。
泰然九的大批金融硕士,主要分配在投资顾问岗位。就像将十几种投研产品,按客户风险偏好而推荐不同配置组合一样,泰然九还针对客户们的不同性格,为其提供不同特点的投资顾问。为提升品牌效应,泰然九还制定了“飞跃成长计划”,鼓励高学历员工走进网点推销服务,其中的优胜者将在培训、升职方面享受更迅速到位的激励。
唐建华的加盟,亦是泰然九招贤的惊人之举。唐建华曾任国信研究所股票研究部总经理,连续四年被媒体评为交通运输行业最佳分析师,如今“放下身段”,出任这家营业部的投资研究部总经理。他对记者说,自己单纯务实,认定研究必须产业化才能实现价值,来到泰然九路是看重这个做事的平台,看重研究成果能传递到庞大的客户群,有极大产业价值和提升空间。在这里,唐建华的部门确非纸上谈兵,要直接指导30万元以下资产的高佣金客户。他最重要的任务,还是要做好授课教师,提升泰然九整个团队的投资专业水准,这也是“金牌标准”中的关键一环。
他们离金牌有多远
国信证券对营业部实行“准企业”管理,实现了效益的快速提升。作为一个企业,泰然九的变革不难理解,在深圳这个竞争充分、近乎饱和的市场打拼,营销客户的边际效益已到峰值,靠提升服务稳定佣金价格是必然选择。
很多人可能想不到,这家营业部专门设置了多个可称为“慰留室”的单间,接待要转出的客户。记者看到,尽管客服人员讲的筋疲力尽,说尽服务承诺,甚至是掏钱请客户吃饭后再谈,还是有客户冷冰冰扔下一句话:“我不觉得券商服务有啥不同,先把佣金降下来,否则一切免谈。”一句话,其实说出了中国证券经纪业务一个难堪的现状,喊了十几年的行业差异化服务还是个目标,也道明了泰然九路的转型知易行难。
不过现在就算挽留失败,客户经理也不再充满沮丧,而把慰留作为了解客户需求的过程。伴随泰然九成长至今的王松根说,转型一定有阵痛,会很难捱,但是从银证通开始,我们也是在价格战中打出来的,不能再回到那个初级阶段,况且当年实行“年费制”的券商也都没成功,“罗马不是一天建成的,只要坚持提高服务标准,客户迟早能感知到。”
记者最后的采访对象是客户经理黄正光,这个来自广东湛江的小伙子,本来毕业后该当教师,结果成了2007年牛市顶峰转行证券的“倒霉蛋”。他挺了过来,今年实现了自己设定的新增客户资产两千万元的目标,月收入更是明显增长,农村的父母再不必为生计操劳。
自身命运的改变,使他认定通过努力能改变一切,“金牌标准,我觉得最基础的就是贴近客户,我利用创业板宣传、安装电脑软件等一切机会接触、了解客户,大家都成了朋友,客户就不太会离开。现在我要在仪容仪表、商务礼仪上再有提高,依靠研究团队,争取对客户各种投资需求都给出解决方案。我知道,这需要坚持,坚持,再坚持!”
