休闲水产品VS休闲食品 新价值掀起新革命

北京方圆品牌营销机构董事长   李明利

近年，在休闲食品产业中，牛肉品类的发展较快。从终端上，不少超市都为牛肉休闲食品单列了货架，其中从牛肉干到牛板筋、手撕牛肉应有尽有。而在这些产品中，也不乏母亲、棒棒娃等知名品牌的身影。

有知名品牌的推动，按理这个品类的发展就会相对走得快些。但近日，李明利本人去湖南、浙江、广东等地考察了不少水产品加工企业。在听了相关企业负责人的介绍，看了企业的原料、设备等基础设施后，李明利本人认为，随着水产品深加工技术的发展，各类水产企业的强势回归、崛起，真正能给休闲食品带来革命的恰恰是休闲水产品。

休闲食品 被未来所困

从方圆行业研究中心相关调研研究结果看，水产品能掀起休闲食品革命，在于其自身的价值潜力，也在于休闲食品目前本身的局限。

休闲食品目前大致分为烘焙、油炸膨化、干果、糖果、肉制品等品类。在这个市场容量大约数百亿的市场内，目前烘焙食品因为消费者的认知转移，逐渐把其归入配餐乃至主食食品。其本身的价值逐渐和饥饿等人类基本需求联系在了一起，而不是因为好吃，因为放松等。所以，在一定意义上，其已经不和真正的休闲食品构成直接竞争。

相对来说，干果类食品，因为其本身的传统性，也因为在该品类中并没有形成新的消费价值，所以该类食品相当时候往往被当成招待客人，节假日食品看待。无论从整体消费容量，目标消费群定位，还是从消费频率上，市场前景还有待开发。

所以，在一定意义上，目前休闲食品的主体通常由油炸、糖果、肉制品三类食品占据核心。

从油炸膨化食品看，虽然其主体消费群年轻人和孩子，占据着市场主流地位；其口味也深得消费者欢心。但从休闲产业整体发展看，随着口味逐渐成为基础，当前消费趋势的中心从口味位移到健康、营养。膨化食品附带的容易发胖、不营养等特性决定了，其就算目前还在呈现上升势头，但并不能走得很远。

糖果食品与膨化食品目前的市场境遇大致相同，虽然由于受消费习惯、传统消费行为的影响，糖果食品短期内在自身不断调整的态势下，不可能遭遇整体面的市场寒流，但受制其容易腐蚀牙齿等短板，决定了其市场地位很难稳固不动。

正是在这样的背景下，牛肉休闲产业凭借其高营养、健康的品类特征，横冲直闯进了休闲食品产业，并蓬勃兴起。

水产品  成本 营养 健康一个都不少

但相对于水产品，牛肉同样面临着自身的困境。

牛肉休闲的困境，整体来看，表现在成本、技术、口味等方面。

从成本上，牛肉由于资源的相对稀缺性，所以相对水产品，价格要高很多。一斤牛肉目前市场价差不多都在十几元，但鱼肉等价格却仅在几元钱。实际上，以母亲牛肉棒为例，尽管其有较高的市场知名度，其他方面也有较高价值，但在当前的消费价格环境下，消费者很难轻松接受其性价比。也就是说，从当前国内消费水平而言，还达不到牛肉制品日常化的水平。但水产品由于养殖业的普及和渔业的高度发达，其如四大家鱼成本与当前消费水平非常吻合。因此，从成本来说，水产品比牛肉更容易得到大范围的普及。

从营养来说，在一定程度上，牛肉冲击休闲食品市场的最大武器是其在营养上的价值。从这一点说，鱼肉在消费者心智资源中相对牛肉具有更高的价值。对于休闲食品的第一消费群儿童来说，其补脑；对年轻女孩子来说，其不会增肥，而且富含多种营养；况且从食品的基本属性来说，水产品的口味也丝毫不差于甚至比牛肉具有更广泛的接受率。所以，水产品比牛肉更适合做膨化等休闲食品的竞争者。

第三、从健康来说，没有产品比水产品更健康。尤其是用有绿色食品标志的企业出产的水产品原料，更是在健康度上实现了先天和后天的完全契合，是绿色原料的第一选择。

因此，综合所述，水产品无论从原料还是附加价值增值上，都比牛肉更能给消费者带来新价值，更能给休闲食品带来全新的具有革命性的冲击。

技术 品牌决定未来

实际上，从目前终端来看，水产品已经有一些企业试水性地介入了休闲产品行业。其产品形态通常是一些炸小黄鱼等。但在李明利本人看来，这些企业虽然已经找准了休闲食品的方向，但在具体策略上是错误的。

首先，从原料上，这些企业往往选择湖鱼、河鱼作为原料。从企业来说，也许觉得这样产品价值会更高。但实际上，从水产行业看，湖鱼等要比四大家鱼具有更高的价格。这样无形中就把自己的成本优势降到了一个较为低端的位置。所以，正确的选择是，用有绿色，在消费者心理占据营养优势，而且规模也很大的四大家鱼等作原料。从而为自己赢得竞争优势。

其次，从技术上，目前的水产休闲食品往往是用传统的油炸等技术。这种技术虽然表面看起来成本低，但实际上也使得产品形态基本没有改变，这一方面降低了产品的附加价值。另一方与薯片等深加工产品比，也降低了消费者的消费价值。

第三、从外包装看，目前的水产休闲产品一般都是简单的塑料包装，虽然鱼等产品在营养上有优势，但过度的简化包装实际上在降低其作为休闲产品的文化内涵，也就决定了其不可能有很高的消费频率。

当然，在这基础上，过高的价格使消费者虽然认同产品的营养价值，但在性价比方面却使自己处在了低位。

因此，在李明利本人看来，要真正对休闲产品形成革命，水产品首先要实现技术升级，进行深加工，实现消费价值和附加价值的进一步深化，同时有效进一步降低成本。同时在此基础上，要重视品牌的价值。只有实行品牌运营，实行价值链的整体系统配套，培育出行业的大品牌，才能在品牌带领下实现水产品的规模化生产，规模化消费，从而真正对牛肉等产品形成冲击，对薯片、虾条等产品进行革命，用健康、营养、低价的新价值最终迎来一个大众普及的休闲食品的水产品时代。

李明利，北京方圆品牌营销机构总经理，我国著名的实战品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设，擅长针对企业品牌管理现状，帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。先后服务过美国百事、韩国现代、娃哈哈、中山水出、山东万兴、旺旺、湖南克明、国宾集团、北京稻香村、山东东兴源、今麦郎、汇源等数百家企业的全案营销服务。

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