商业模式是什么？很多时候只懂埋头做产品或销售的企业确实缺乏从产业链、价值链角度的业务模式设计，从而使本来可以赚钱的业务变得亏损。

    如果商业模式只有传统经济下的一种形态：贱取贵出。那也就没有可以探讨的价值了。但现代社会经济系统的复杂性决定了商业模式的多样性。

    比如动画或动漫产业，如果依靠开发动漫作品从电视台购买节目中获利实际上不是最好的业务模式，迪斯尼从动画形象授权、主题乐园中获得的收入与利润远远超过销售动画片版权的收入，而如果在缺乏品牌的情况下希望销售动画片播放权就更是很难行得通的业务模式，蓝猫投入6000万元制作费用却无法从电视台的播放里获得一分钱收入，最后是依靠卡通形象（品牌授权）的形式走上盈利之路，动漫产业的这种特性其实正反映出企业的商业模式（或业务模式）对于获取收入与盈利是至关重要的。

    因此，商业模式是超过传统的企业经营逻辑的。

传统的企业经营逻辑是设计并制造一项产品或服务，建立销售组织与分销渠道，配以线上及线下的 宣传与推广形式，实现产品或服务的市场价值。

    商业模式思维意味着企业必须跳出产品经营的传统逻辑，从产业价值链的角度来设计最佳收入来源（也可以称之为“利润池”设计），最需要的是品牌（包含产品设计）思维、产业思维、商业布局思维三大主要思维相结合的创造性洞见。

    品牌是以虚驭实、道生万物式的经营智慧，耐克、包括很多国际奢侈品牌的成功运作；

产业是企业通过分解整体产业价值链从而发现最佳收入模式，如美特斯邦威的虚拟经营模式；

商业布局实际上是对稀缺资源的强势甚至是垄断式占有策略，如经济型酒店的竞争、家电零售企业的竞争等。

    以互联网为平台的新经济也是上述新商业模式设计思维成功的典范。

    但我越思考商业模式的实质内涵，就越有一种从看山是山到看山不是山再到看山是山的顿悟之感：那就是任何成功的商业模式必须回归或符合商业基本规则----即从哪里获得现金又如何在这个过程里赚得利润。

    互联网新经济的商业逻辑我先不深究，这里先探讨一下需要进行商业模式创新才能获得最佳收入的传统产业的“游戏规则”。

在所有的传统产业里，销售渠道的建立都是最核心的，可以说是企业的死生之地、存亡之道，不可不察的。

    在商业模式下，销售本身的战术性技巧已经不再重要，理解销售形态与商业模式之间的关系变得重要，也就是说，最佳商业模式必然需要建立在最佳销售形态的基础上，同时必须清醒认识销售形态与商业模式之间的关系才不会出现战略性错误。

    8848的失败与阿里巴巴的成功正是由于前者以电子商务=鼠标+水泥的错误概念为基础，当年包括现在还在有很多电子商务的狂热者在以亚马逊为案例来设计一般消费品的电子商务运营模式，其实都注定是在沙滩上建城堡；而阿里巴巴则抓住了电子商务的互联网本质：信息海洋及其低成本传播的价值，购买阿里巴巴提供产品的经营者都认为自己是做了一笔低投入、高产出的买卖（建立销售渠道），而聚沙成塔的效应成就了阿里巴巴。

    所以，洞悉商业模式与销售形态的关系是打造新兴传统行业商业模式必须解决的战略性问题。

整个销售形态总体上可以分为三种类型：产品销售、店铺零售、无店铺销售。

    产品销售是以产品为单位，建立相应的销售组织，使产品通过经销商或自己的直营组织进入目标渠道（批发、零售）的销售方式；

    店铺销售就是指以自营或合作商开店的形式实现产品的销售，相当于零售；

    无店铺则是指以人员、电视、电话、网络等非地理性销售场所的形式实现的销售。

    实际的销售形态有时会出现混合的形态，但总体来说，能在三种基本类型上做出自己竞争优势的产品、品牌或企业才可以发展得长久些。

    看起来，上面总结的似乎是普通的销售形式，但其实对于很多企业来说，并不是完全认识到理解这些“商业基本因素”（Bussiness Basic Factors）对于制定企业战略与营销组合具有多么重要的意义。

    每一种类型的销售形式都具有自己的独特规则与规律，尤其具有特殊的顾客接触与获得渠道，这种渠道既是成本也是机会。

   如果要说清商业模式与销售形式之间的关系，那就是一句话：商业模式就是可以将销售渠道由成本转变为资产的企业业务发展路径，在这个路径里的核心是获取现金的结构与盈利结构。

（文/史贤龙   2006年10月）