发表于《医药经济报》2009-12-31

      产品的竞争有三个层面，一个是物价医保招投标的竞争，一个是销售管理的竞争，另一个就是学术的竞争。第一个大家很清楚，第二个主要是对内对外政策，各位营销管理者也很清楚，第三个就很少有人清楚了。而恰恰这第三个对于处方药营销来讲越来越重要。

      假设你是个降压的中药，你是和钙拮抗剂竞争，还是和ACEI竞争？假设你是个保护胃粘膜的药，你是和同类保护胃粘膜的竞争还是和胃动力药竞争？举个最通俗的例子，假如你是可口可乐的CEO，那么你是把百事可乐当作竞争对手，还是把红茶、矿泉水当作竞争对手？竞争对手一变，所有的营销策略都要跟着变，所以在花钱做推广之前一定要认真选择好你的竞争对手。

      确定和谁竞争要考虑三个问题掌握一个原则，三个问题是和谁打？怎么打？能不能不打？一个原则是“打得过就打，打不过就不打”。下面举个真实例子说明。

      一个消化酶制剂，治疗消化不良的，在学术上和谁竞争呢？在“和谁打”的问题上按照常理应该和其他消化酶竞争，也就是同类竞争，相当于可口可乐和百事可乐竞争；在“怎么打”的问题上应该突出自己的比较优势，剂型、工艺、缓释、控释、口味等等，相当于可口可乐说自己比百事可乐配方好。但是问题在于，整个消化酶品类都低迷，你成了消化酶老大又如何？这就相当于如果老百姓都觉得喝碳酸饮料不健康的话，你可口可乐比百事可乐好也没用，大家一块死而已。所以就要为第三个问题“能不能不打”？通过研究生理学和内科学，研究药理和疾病发病机理，发现人的消化酶缺乏非常常见，高兴了、生气了、手术了、精神紧张工作压力大了、受外伤了等等很多情况下都有消化酶缺乏，和胃动力并不冲突，一个病人有可能同时存在胃酸分泌过多、胃动力缺乏和消化酶缺乏，该产品和制酸剂以及胃动力药完全可以不打，而是联合用药！这一来该产品变得天地广阔，开始走上成功之路。

      药品由于其特殊性，必须嵌入到纷繁复杂的医疗活动中才能完成销售，而进行医疗活动的医生又学习了那么多年，念了那么多本书，必须按照几百年西医积累的医学逻辑来治病，所以把一个产品研究透，确定好竞争对手，是产品成功的关键，否则，即便是政策再好、销售队伍再能干，也是事倍功半。（医信横通马宝琳）