【钱方夜谈】第十三夜: 赶紧着,采取“拯救大兵行动”！
严世华(视频：现场直播）
第二次世界大战期间,当百万美军登陆法国诺曼第时,米勒中尉率领一支8人的小分队深入敌后,去寻找空降部队的一名士兵詹姆斯·瑞恩。因为他是家中四兄弟中的老小,他的三个哥哥都已相继阵亡。马歇尔将军怕这颗独苗再出意外,使伤心的母亲绝望,于是做出不惜一切代价将这唯一的儿子送还母亲身边的决定.于是,8 人冒着生命危险去寻找一个不知生死的人……
这是美国大片《拯救大兵瑞恩》的故事情节,大家肯定耳熟能详;我下面要讲的却是“另一场行动”：
一对美国夫妇,在东京的大田百货买了一个索尼牌的ＣＤ唱机。当他们回到日本的住所后一试,却发现唱机不能动,检查结果是少了启动器之类的组件。气极败坏的丈夫打算明天早上１０点待大田百货一开门,就拨电话给其经理让他们赔偿损失。不过就在第二天早上9点59分,他家的电话铃响了,打电话的正是大田百货的副总经理,说他正向他们家赶来。果然,不一会儿这位副总带着职员前来敲门.一边恭敬地向顾客鞠躬,一边抱歉地解释是如何尝试更正这项错误的。
原来,昨晚这对夫妇刚走,营业员就发现自己误把退货当正品卖出,马上让门卫拦住他们,但已走远。唯一寻找他们的线索是美国运通卡和持卡人的姓名。于是,营业员整个夜里都在给东京附近３２家宾馆打电话查询,还将电话打到位于纽约的美国运通公司总部,最后终于找到了夫妇俩现在的地址。
说完这段经历,大田副总拿出礼品:一个价值２８０美元的ＣＤ唱机、一套浴巾、一盒饼干和一张最新光盘。还一再抱歉让顾客久等，恳请原谅自己的过失。结果,让这对美国夫妇受宠若惊。至此,大田百货“这一个”很可能会造成连锁９９人流失的顾客,因他们及时的“拯救怨客行动” 的挽回,同时顾客也为他们的诚挚而感动,补救回来了。
为何说,大田非得费这么大代价,来挽回“这一个顾客”很可能会造成连锁９９人流失呢？这是ＣＳ经营中的一个非常有名的等式:１００－１＝０。其意为,尽管有１００个顾客对你的企业感到满意,可如果只要有一个顾客说不,你的企业的知名度马上就会变成零。
这一等式又是怎样计算出来的呢？众所周知，当一位顾客感到自己的期望值得以满足时,就会不断认准你的品牌来重复购买,还会把它当作一次“愉快的经历”,到处为你的产品和服务做“义务广告”口碑宣传;同时顾客会产生一种抵御其他竞争品牌诱惑的免疫力,绝不会离你而去背叛你;反之,当一位顾客受到你的企业恶劣服务后,他会非常生气地将此段“不愉快的冷遇”告之周围１１个人,而这１１个人又各自会与另外8个人说起此事。最后的结果是:１００－１＝０。其实,挽救顾客流失的最好办法,莫过于事先采取预防过失,事中监控操作和服务衡量,事后及时挽回不断跟踪,而且越快越好。
当年,美国英特尔公司曾发生一起奔腾处理器的“浮点危机”。它是怎样快中求治的呢？那是１９９４年１１月.当时,美国英特尔公司已是全球首屈一指的计算机芯片生产厂家，其看家产品——存储器芯片和微处理器,年增长率达到３０％。正当他们准备将最新一代的微处理器——奔腾处理器投入全面生产。这时,突然麻烦来了。
起因是---几周前,在一个国际互联网的聚会上，有位数学教授指出,奔腾芯片在他的数学运算上出现除法错误。对这一问题,英特尔早已知道,它是由芯片中一个微小的错误设计引起的;并精确地得知,它只是在９０亿次除法运算中才会出现一次错误,也就是说,平均每位使用空白表格程序的用户会在使用该程序的２７００年中遇上一次计算错误。为了早日上市,英特尔一边改进,一边投产上市。但这件事因《美国商业周报》详细报道,引发了众多媒体的争相报道,接着又在用户中引起恐慌,纷纷要求更换芯片。
直到１２月１２日,ＩＢＭ通知英特尔停止运送所有以奔腾为芯片的计算机后,英特尔才真正感到了事态的严重性。顿时,人们从世界各地向英特尔致电询问、指责、抱怨的信息铺天盖地而来。一周后,英特尔于１９日做出决定,为所有要求更换部件的用户更换部件。这一决定非同小可,当时数以万计的芯片已装船送往世界各地……更复杂而麻烦的是,英特尔不得不组织大批员工来应付洪水般的电话询问。他们坐在代用桌前,接电话、记名字、记地址,系统管理几十万片芯片的更换工作,尤其是要为不愿自己动手的顾客更换芯片,还要把改进型芯片重新更换。结果是:英特尔耗资４.７５亿美元,这相当于奔腾处理器5倍的广告费用。
通过这个“服务救赎”事件,英特尔总裁葛鲁夫深刻总结教训为:“我们所有的人都必须要亲自接触变化的风向,我们要深入我们的客户,不论是那些现在已有的客户,还是那些有可能因为我们的目光短浅而失去的将来的客户。”
实际上照我看来,最好的“救赎”就是不救赎！我曾看到过国外电器公司一则有关售后服务《本公司修理部生意惨淡》的平面广告：几个维修人员无所事事很无聊,他们说---我们已经闲得快要掺瞌睡啦！说明什么？人家的品牌质量太过硬了,根本不需要“诉后”救赎服务。因为服务是一种极脆弱的商品,你不能今天提供服务,明天就抛在脑后,如果没有高层在背后支持和员工持续不断地做好服务,就不可能提供优良的服务而让顾客满意。特别是要培养员工一种做服务时如履薄冰、战战兢兢、恐惑惶恐的精神！就像韩国电视剧《大长今》中,大长今考医官屡考不中时,老师对她说一句令人震惊之语:“一个医生必须要怀有恐惧之心,要对生命具有恐惧感,这样她才不会被自己的医术所蒙蔽;而长今你太自信,拿起手术刀来没有一点儿恐惧之心,所以你不具备做医生的资格……”
我们许多企业的经营者就缺乏这种“恐惧之心”,他们在与用户的接触中往往忽略立即处理用户矛盾的问题,把本来只是小纠纷,因未及时挽回而酿成“大祸”,得不偿失。正如我在前面文章中谈到的,管理即管事理人,且重在“理”,管为辅;其实及时采取“拯救怨客行动”,也是有“理”可循的。完全可以用:“表示歉意、立即解决、与顾客交流、讨顾客欢心、改进工作、通报结果、跟踪联系”这七个步骤之“理”来化解。
以下是我为成都电信策划设计的“挽回顾客处理流程”:
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步 骤 |
重 点 |
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听取意见 |
1.首先要道歉,不推诿、不强调客观理由；
2.以诚恳态度、认真表情,表示负责到底；
3.笔录抱怨的重点,结束时复述一遍,以便确认。 |
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调查原因 |
4.调查抱怨的原因；
5.如果无法当场查明原因,则请用户宽限一点时间。 |
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制定对策 |
6.主管、业务员采用与用户深入寻找问题式的交谈。 |
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处 理 |
7.以诚挚的态度、亲切而迅速地处理。 |
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盯 梢 |
8.利用电话或登门拜访的方式,安抚用户的心。 |
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自我反省 |
9.确实改进,不要使同样的事情再度发生 |
