上海家化如何讲一个“上海故事”

　　相似的“高端”梦想也已在上海家化扎根。上海家化同样是一家老牌国企，改制之后一度尝试引入外资，一波三折后彻底回归。

　　多年以来，上海家化以生产六神、美加净等大众化品牌为人所熟知。1998年，上海家化第一次向中高端探路，推出佰草集品牌，以“中草药”护肤品概念进入市场，耗时7年方才实现盈利。这为上海家化进军高端品牌增加了底气，他们决定“复活”上世纪30年代老上海风格的品牌“双妹”。

　　佰草集总经理、上海家化事业二部总监黄震在接受某记者采访时表示，上海家化意识到，用做大众品牌的思维定式做高端行不通，在佰草集诞生之初即采用了全新的平台。更高端的品牌“双妹”也在这一平台下运作。

　　黄震向记者解释称，六神、美加净这样的大众品牌，通常是“少品种、大批量”，而佰草集、双妹此类细分化高端品牌是“多品种、少数量”，满足个性化需求。两种不同品牌在库存、物流等多方面的管理都完全不同。

　　双妹品牌的香皂和护肤品是上世纪30年代上海名媛淑女的心爱之物，在随后数十年间销声匿迹。苦于为产品寻找差异化切入点的上海家化看中了这个故事。黄震透露，双妹将依托上世纪30年代的上海风情，提炼当时名媛的生活方式。双妹旗下品类包括香水、化妆品、丝巾等多种，业内盛传单价可能达到数千元。上海家化忙于在世博前让双妹“复活”。

　　“在上海的世博会上，讲一个上海的故事。我们希望找到那些对上海风情感兴趣的，知性的小众客户。”黄震向记者透露，在双妹之后，上海家化可能继续寻找更高端的品牌。

　　根据严骏了解到的情况，已经有一个本土丝巾品牌在北京许多高端地段开出门店，吸引了许多国外游客。他认为，由于中国有着传统的丝绸文化，中国本土的丝巾有机会。但双妹不但需要讲好一个故事，还需要很好的设计以及低于爱马仕等奢侈品的价格。至于香水，严骏认为，中国整个产业都很落后，成功的可能性要低很多。

　　一个老上海的故事能否打动人心？以香港商人创办、后被历峰集团收购的高端服装品牌上海滩(Shanghai Tan)为例，袁岳发现，买上海滩的，以高端的国际化客户群为主，其中包括许多港澳台的消费者，是对上海有好奇心的一群人，真正的老上海人并不会去买上海滩。

　　本土企业打造奢侈品难度更大

　　“奢侈品需要有其自身的DNA。”严骏始终这样认为，中国本土的老字号，如果在其辉煌的过往做得并不是奢侈品，现在开始进军高端就很难操作。

　　中国似乎还不具备诞生奢侈品的土壤。正略钧策管理咨询合伙人解永军告诉记者，以法国葡萄酒为例，许多酒都拥有一段历史和品牌积淀。除此之外，孕育奢侈品需要一整套产业集群。包括对人才的培养，以及核心区域的艺术氛围。在他看来，中国最有可能成为奢侈品的品牌就是茅台酒。

　　除此之外，袁岳提出，对于做奢侈品，中国本土企业还不成熟，系统策略不够。以生产低端产品起家的企业如果想进军奢侈品，最为明智的做法是借用其他品牌，或者创立一个新的品牌，并在品牌成长之初，隔离与原先品牌和企业的联系。

　　中国消费者对奢侈品的心态也有些难以捉摸。上海智寰品牌营销机构合伙人任健博士认为，本土的奢侈品牌无法支撑中国消费者“面子消费”的需求。以手表为例，其报时功能已经被异化，消费者佩戴或者赠送他人都是为了显示一种身份，是一种精神需要。“中国本土特色奢侈品的崛起有赖于国运的强盛。‘崇洋媚外’思想仍旧存在的情况下，中国文化远非主流。一旦中国的实力强大了，中国的品牌也将更容易被接受、被追捧。”

　　贝恩咨询发布的《2009中国奢侈品市场调研报告》显示，全球奢侈品市场消费预期在2009年将下滑8%，只有中国市场有望保持12%的适度增长。袁岳认为，3到5年后的下一个经济周期中，中国的奢侈品消费群体将会变得丰富，一些有独特中国风格的品牌有望升起。