案例名称：“中粮生产队，靠你行不行？！”
广 告 主：中粮集团
所属行业：食品饮料行业
执行时间：2010年1月-2009年4月

营销背景：

1、中粮集团（COFCO）在近期进行了一系列的产业整合后，定位偏中高端市场，09年高调推出“产业链，好产品”的主题。但用户对中粮旗下产品认知有限，品牌认知度有待提高。

2 、经过调研，中粮集团发现，全国用户中北、上、广、深四地的用户与市场定位定位相吻合。以都市白领、中高端消费者为代表人群，消费习惯也由这几个中心城市向外扩散。在互联网的应用上也是如此，容易接受新鲜事物，如SNS、互动小游戏等。事实上是这部分核心人群在相对的群体中充当了意见领袖的角色。

3 、众所周知，MSN在时下已经成为白领的代名词，为中粮集团量身定制、基于MSN平台、结合互动小游戏、依靠人际关系传播的整合社交营销平台浮出水面。

营销策略与创意亮点：

“中粮生产队”互动游戏通过对目标用户的分析与流行应用的把握，聚合msn、并带动其他IM工具上的好友来形成一个基于信任关系的社会互动游戏圈，融合品牌与产品，提升品牌好感与信任度，产生润物细无声的效果。

活动分为2期，每期上5条产业链条。用户完成每条产业链条都需要至少4个靠谱的“团队成员”共同协助完成，趣味调侃好友“靠谱不？”

玩游戏，拿大奖，帮忙者与被帮者均可获得。完成产业链条越多，越能获得大奖。好比播下了无数种子，自发扩散。

同时辟有专门讨论区，以供玩家讨论秘籍、pk通关成绩、提问等进行互动活动。提供大量实物奖品，用户可以填写真实地址以配送到自己家或者直接配送给朋友。

活动广受欢迎归功于：

1 广告主对流行趋势和意见领袖的洞悉
2 广告公司和公关公司通力配合
3 量身定制的人际趣游与中粮产品特色的紧密契合，使传播获得了生命力

执行过程：

1 游戏热点设置

根据对用户以及用户环境的分析，我们设置“快乐的游戏、‘靠谱’的朋友、惊喜的大奖”三个热点，来深化用户对游戏的热衷和对品牌的眷顾。

快乐的游戏：对话好玩、造型卡通、环节丰富、难易适中，结合中粮推广产品，设置例如种植、照料、采收、加工、运输五大环节，每个环节均提供给受邀请帮忙者以不同的游戏来提高体验、同时在文案设置中，巧妙将中粮对产品的高标准严要求体现其中，时刻塑造高端形象，比如，“哇塞完成采收了耶~！恭喜你通过了产业链——采收环节的严格把控，崇拜。。。为了表扬你的杰出贡献，邀请你参加一次抽奖哦！”

“靠谱”的朋友：设置“靠谱生产率”和“生产队人气”。好友帮忙以游戏通关的形式来体现，游戏通关成功率越高，玩家的“靠谱生产率”就越高。帮忙玩的朋友来访越多，“生产队人气”就越高。最靠谱的玩家拥有“最靠谱”的朋友，引导成为人们茶余饭后的调侃话题，用户感觉有趣，自然玩的人就多了，从心理角度讲，心情舒畅，接受度和好感度自然更容易提高。加之“靠谱奖”和“人气奖”的吸引，增加了用户的良好体验和粘性。

惊喜的大奖：根据中粮集团的资源，提供总价值达百万级别的实物奖品，主要是品质优良精挑细选的粮油米面类奖品。不论是作为主玩家的“生产队队长”，还是来帮忙的好友，都在每个游戏环节中有机会拿到奖品。

2 论坛配合

在此基础上，我们开辟专门论坛和sns配合，分别针对不同产品线、不同游戏环节的游戏、奖品，进行有引导性的讨论。不少玩家自发的pk帮忙通关的游戏成绩，还有的晒大奖等等。

3 QA补充

作为游戏介绍的补充，对各项实物大奖提供更详尽的介绍，在用户主动预知的情况下高效传递产品信息。如用户在了解中粮腾欢奶酪葡萄酒礼盒的时候，将会借由对深海鳕鱼奶酪与珍藏葡萄酒的感知增加对中粮的高端印象。

4 实物配送

配送由中粮旗下网站“我买网”独家支持，增加了用户体验的机会，也扩大了我买网的知名度。

营销效果与市场反馈：

执行效果：活动于1月8日正式上线，在不足一个月时间内，各项数据表现后劲十足。仅1月8日-28日游戏参与用户就已经达到近5百万人次。

专家点评：

好耶广告网络 CEO朱海龙：可以去种植，可以跟你聊天的朋友进行分享，可以让你的朋友接受以后，加入了这个中粮生产队的一个队员。中粮生产队这个案例，传统的SNS，对话，IM，和互联网整合营销的一个非常经典的案例。

这个案例给大家的启发就是通过及时的聊天工具，聚合网民参与，线上活动和线下活动的整合，在线购买，产品同时植入游戏环节，同时定义一些小游戏，通过朋友进行散发，一个月覆盖500万人参与，这是现在互联网营销中非常好的案例，这个案例现在还在继续，往下走可能能往两千万的量去走，这种营销整合是非常好的。中粮整合这些品牌，在上海中粮有线下的店，大家在店里买的从地头到餐桌所有的东西，是放心的，这一点整合了中粮的品牌是非常重要的。

市场评价：

诸多网友对互动游戏、拿奖品都表示很喜欢，同时还能发掘“靠谱”好友，很多参与用户均表示很新颖有趣，对中粮的此番推广很惊喜。

网友：挺好玩的，看谁最不靠谱，哈哈

网友：没想到中粮还搞这个，我想要奶酪，鳕鱼奶酪我都没吃过呢。。。总中巧克力

网友：当队长可以考验自己的人际关系也可以顺便下自己最靠谱的朋友都有谁，……乐于助人不是我们的本分嘛

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