案例名称：必胜客生日派对网络口碑营销 
广 告 主：百胜餐饮集团必胜客生日派对
所属行业：餐饮
执行时间：2009年6月—2009年9月
案例来自：明锐互动

营销背景：

必胜客（PIZZA HUT），全球著名的休闲餐饮品牌，目前，必胜客已经在中国 100 多个城市中开设了 440 多家餐厅。 必胜客除了供应菜单上的常规产品，还推出了为孩子而设的必胜客生日派对服务。

必胜客已对该服务进行推广，但是他们发现：很多消费者不了解必胜客生日派对服务；必胜客并不在消费者生日派对考虑场所的清单中。

消费者观点

•以前中国并未达到现在的程度，这一代年轻父母儿童时代并没有享受过现在父母能给予孩子的物质生活。 现在中国富裕了，年轻父母有能力给他们的下一代创造父辈们在儿童时代没有过的经历。
• 然而，他们该如何做？许多父母选择了在儿童相关网站和论坛获取讯息。
• 中国的父母很重视孩子的成长过程。他们送自己的孩子去一流的学校，花钱让他们参与课外活动，但是对于孩子的生日并不是很看重。许多父母并没有像孩子重视自己的生日那样意识到生日派对对孩子成长的重要性。

营销策略与创意亮点：

• 我们提议做网络口碑营销
• 令消费者积极参与到与孩子以及孩子成长相关的话题
• 鼓励消费者谈论他们孩子的成长经历; 展示必胜客生日派对体现孩子成长的例子

执行过程：

第一阶段 (约 3 周) 话题制造
进行各种推广概念的多元化测试，在近百家网站投放测试话题。
第二阶段 (约 3 周) 话题提炼并展开讨论
在测试中高人气的母婴类网站进行话题的二次提炼，并引导用户进入深入讨论环节。
第三阶段  展开主题活动
与消费者进行感性层面的沟通，展开主题活动引导用户主动发起内容上传，并推动用户主动再传播。

媒体表现：

* 第一阶段 (约 3 周) 进行各种推广概念的多元化测试，我们在超过 83 个母婴类网站投放32 个测试话题。制造的话题从“孩子生日那天，把第一块 pizza 给了我”，“主啊！希望学校别再提出什么到家里来开生日派对”到“座位是让给老人？还是孩子？”等。目的是要找出反响最热烈的母婴类网站。(话题制造)

* 第二阶段 (约3周) 我们集中在 12 个高人气的母婴类网站，并将话题由第一阶段32 个精简至 20 个。根据第一阶段的测试结果，我们开始引导消费者讨论生日的重要性，以及生日会对于孩子来说是如何象征着孩子的成长的？

* 第三阶段 令消费者认识必胜客生日派对孩子成长的意义。展开必胜客生日派对-成长礼有奖征集活动对于那些上传自己孩子“成长的瞬间” 的故事以及照片的获胜者赠送 500 元必胜客餐券。

我们还成功制造了病毒帖被天涯论坛推荐上了热帖榜和首页，一个母亲分享他儿子和保姆的女儿的生日会，故事就是发生在必胜客。

营销效果与市场反馈：

* 此次必胜客与明锐互动推广的必胜客生日会派对获得了成功。客户的目标是要求达到 150 万点击和 2 万回复。而我们达到了总共 230 万点击和 2.86 万回复。平均每篇帖子达到2,858 点击和 35 个回复，行业平均点击数为 1,822; 平均回复数为 22 ，高出行业平均点击 57% ，高出行业平均回复 59% 。
* 必胜客生日会有奖征集活动， 总共有 1,243 个参赛者，并有 55 位参赛者胜出。 其中有20 位参赛者上传得生日派对照片是在必胜客餐厅。
* 病毒帖 ，我们花了 2,000 元 (USD $ 300) 的制作成本，但是创造了 300,000 元 (Usd $ 44,000) 的媒体价值。该帖成为了一个被广大消费者关注并讨论的话题，而且得到了天涯论坛版主的肯定推荐。