哈啤该请唐骏喝酒
　　
　　
　　
　　                               廖剑勇
　　
　　
　　
　　 火热的六月，火热的世界杯，火热的亿万球迷激情。
　　
　　 世界杯期间有两个中国企业被国人津津乐道，一个是太阳能企业英利集团，一个是拥有百年酿造历史的中国最早的啤酒企业哈尔滨啤酒，因为这两个品牌都在南非世界杯赛场做了品牌广告。
　　
　　 超级名人唐骏在他的微薄中讥笑哈尔滨啤酒“定位错误”、因为“哈尔滨啤酒是面对中国市场的品牌，却跑到国外打广告”，同时提出质疑："哈尔滨啤酒（HarbinBeer）这个名字在世界杯赛场广告牌上打出来，别人（外国人）都不懂怎么念，这样在全球做宣传又有什么意义呢？”
　　
　　 诚然每个人都有说话的权利，但从说话的内容和动机来看，唐俊的这些观点都是值得商榷的。
　　
　　
　　
　　 首先从唐骏说话的内容来看，我不同意他的观点。
　　
　　 在我看来：哈啤在世界杯赛场做场地广告并不存在“定位错误”和所谓的“怎么念”的问题。理由如下：
　　
　　1. 事件营销是品牌宣传最有效的方式之一
　　
　　 在事件营销中，“第一次”总有它特定的机会价值。5.12国难中人们记住了“第一个”捐款一亿元的王老吉而很难记住其他捐款的品牌；人们记住了“第一次”用罗拉尔多做品牌代言的金嗓子喉宝却很难记住C罗代言的是什么产品。
　　
　　 在世界杯七十多年的历史中“第一次”有中国企业把广告做到了比赛现场，这件事本身就是一个万人关注的新闻点和机会点，在这个意义上讲哈啤对世界杯的赞助无可厚非。
　　
　　2. 差异化是品牌竞争的基本要求
　　
　　 如何宣传自己的品牌，唯有差异化才能引起注意、吸引眼球，差异化是品牌宣传的关键。从这一点上讲，就算哈啤追求“墙外开花墙内香”也没有错。我们依稀记得，海尔在这方面就做得不错，海尔在出口额并不大的情况下率先争取到“中国世界名牌”的称号，并以“国际名牌”的形象与竞争对手展开了长期的对决。
　　
　　 哈啤肯定知道自己产品目前的主要市场还在国内，但他们也同样清楚世界杯赛场广告对国内观众的巨大影响，只要赛场广告能达到宣传的目的那么世界杯就只是一个平台选择的问题。我们不妨设想：如果世界杯在中国打，那么是不是哈啤的行为唐骏就认为是正确的呢？要知道，仅仅现场几万或者几十万的观众群对于一个做全国市场的快消品品牌来说只是一个非常非常小的受众群！
　　
　　在我看来，哈啤的这次事件营销已经取得了“墙内墙外都开花”的效果。
　　
　　3. 中国酒早晚是要走出国门的
　　
　　 随着中国经济体量的增大，我们的家电走出去了，日用和服装也走出去了，格兰仕的全球市场占有率已接近50%，哈尔滨啤酒凭什么就不可以走出国门去开发国际市场呢？
　　
　　 我坚定地认为：中国经济的崛起必然导致中国文化对外输出的加速，中国酒作为一个物质和文化的载体完全有制定国际化战略的实力和机会，就像赵本山说的一样：“这个可以有!”。
　　
　　 百威啤酒的历史只比哈啤长了二十年左右，百威能风靡世界是美国经济和文化强大的结果之一，中国酒业是有做大国外市场历史机遇的，我们绝不应该妄自菲薄。至于是不是哈啤率先成功走出去又另当别论了，不过肯定会是“谁先做，谁先受益!”。
　　
　　4. 哈啤的世界杯广告符合消费者的品牌接受模式
　　
　　 说到最后，这件事好与不好还是要消费者说了算，肯定不是唐骏或哈啤说了算的。
　　
　　 啤酒的主力消费群体是年轻人，年轻人的爱国热情和民族自豪感更浓。就笔者了解的情况来看，哈啤广告出现在世界杯赛场给数以亿计的中国球迷带来了民族的自豪，他们看到赛场边翻转牌上的中文时感到新奇、亲切和自豪，并且因为是第一次看到而印象深刻。
　　
　　5. 双语广告不失为一次成功的创新尝试
　　
　　 这次哈啤同时使用了中文和英文做广告，对于不会念中文的外国人来说肯定会觉得好奇甚至是不可思议；但对于品牌传播而言，受众对广告好奇就成功了一半，紧接着他就会去了解。可以肯定的说，老外了解中文含义的过程本身就是一次有效的品牌传播行为。
　　
　　 老外不会读不可怕，怕的是老外看不到或不去想知道。
　　
　　 事实上韩国现代的英文名称hyundai要让外国人读也是很难的一件事情。
　　
　　
　　
　　 其次从唐骏说话的动机上讲，他似乎也难逃“动机不纯”之干系。
　　
　　 新华都集团目前是青岛啤酒的第三大股东，作为新华都集团CEO的唐骏肯定没有赞美竞争对手哈啤的胸襟和理由，如果他公开称赞哈啤是不符合他的职场和商业利益的。
　　
　　 唐骏当初加盟新华都时就定下了要协助老板陈发树成为“中国的巴菲特”的目标，我们理解并祝愿唐骏能实现他的宏伟目标，但是我想巴菲特绝对不是只是采用讥笑竞争对手的方法就成为“股神”的，唐先生似乎应该拥有其他的道行才行。
　　
　　
　　
　　 通观哈啤广告出现在世界杯之事，我觉得哈啤应该笑纳唐骏的讥笑，因为唐骏无可争议地帮哈啤做了一次影响力极强的好广告。
　　
　　病毒营销(viral marketing)主要是指通过口碑传播来扩散品牌，唐骏的言语无疑成为了哈啤世界杯广告很重要的组成部分，也无疑是哈啤这次事件营销的好帮手
　　
　　哈啤应该感谢唐骏，应该请他喝酒！
　　
　　 不过，唐骏至少有一点说的很对，那就是“还好脑白金没上，不然就更…” 。是的，脑白金不适合去世界杯做广告，因为如果脑白金去世界杯做广告了，老外们肯定会想：“哦，中国足球为什么踢得那么臭，原来是他们吃了脑白金了！”所以奉劝史玉柱先生即便再冲动也不要把脑白金拿到世界杯做广告，那样做就会“问题很严重”。
　　
　　
　　
　　 我们同时要指出的是：这次哈啤在世界杯品牌推广工作的配套方面略显不足，这主要表现在没有一句响亮的主题口号。要知道，当年金六福聘请米卢做世界杯广告时，其品牌诉求是非常贴近当时的现状和金六福品牌内涵的。当然这是一件系统而科学的工作，需要花大力气才能进一步加以完善。
　　
　　
　　
　　 最后，建议唐骏先生尽快熟悉快速消费品市场。职场的营生也许可以“一招鲜、吃遍天”，但是对于营销的出彩是需要经验和智慧的。