白酒如何让消费者冲动性消费

卖酒难，难于上青天。作为营销的我们，整天在思考着如何提升我们的销量，是通过开展促销，还是推出新产品，还是靠一个新广告？如果我们换一个思考方式，那么我们就会多卖一瓶酒。

只有了解消费者行为，洞察消费者动机，我们才能做好营销。近日八部营销在浙江给一个白酒企业销售队伍做实战营销培训。问了一个简单的问题：我们工作的目的是什么？“多挣钱”，一个业务员很干脆地回答？“如何挣到钱”，我接着问了他一句；“多卖酒”，他立马和我说；“卖给谁，如何多卖酒”，我接着问他；“卖给经销商，卖给酒店终端啦”，他没有思索地回答我。“如何多卖”，我问他。“搞好酒店老板的客情”、“搞好服务员的暗销工作，让服务员帮我们多卖酒”、“上促销员”、“开展促销活动”等等，业务员纷纷发表自己的观点。“陈列生动化，激发消费者自己买”，一个女业务员大声地说道，我微笑着点点头。“大家没有看到我今天培训的主题是如何让陈列转化为销售”……。

为什么要生动化陈列？因为白酒消费是一个冲动性消费，换句话说白酒是一个非理性消费的产物。

很多人都认为：白酒和啤酒激情消费不一样，白酒消费是一个理性消费。笔者认为：白酒是一个感性产物，白酒消费是一个感性消费，甚至可以说是冲动性消费，对于白酒营销人员来说，把握了这一点，能够有效地指导我们的营销决策和日常营销行为。为什么这么说呢？从消费者的消费心理和消费行为我们能够清晰看出来。

首先，消费者为什么不选择啤酒，选择白酒？酒和油盐酱醋不一样，它不是生活必需品，某种程度上自古以来酒都是作为奢侈品面世的。待客之道一杯酒，自古以来，酒就是作为宴请宾客而存在。只是随着物质消费水平的提高，酒才走进平常百姓的生活。既然是待客之酒，酒体现的更多的是面子文化，有酒才是席。招待客人当然不能随便选择酒，对于中国人来说，面子是丢不起的。那怎么才能凸显面子呢？中国人，什么都可以丢，脸面不可以丢，在客人面前，在朋友面前丢脸是最大的痛苦所在。而酒尤其是白酒，正好满足了中国人的这种面子消费。

冲动行为的背后是什么？冲动的背后是中国传统价值观作祟。由于冲动，我们能够看到“只买贵的，不买对的”；由于冲动，原本是消费一瓶白酒，最终却消费

了一箱白酒；冲动，给白酒营销者带来了巨大的商机。只要我们仔细研究消费者的消费动机，我们就能够满足消费者的消费需求，给予消费者最大的冲动性满足，已达成销售目标。

如何让消费者冲动消费呢？八部营销通过大量的研究发现，消费者很容易受到来自于外界的环境刺激而影响自己的购买决策。换句话说，如果作为营销者的话，我们能够发现那些能够影响消费者购买消费的外在因素，并且强化消费者认知的话，我们就能够激发消费者的冲动性购买。我们把这些影响消费者决策购买的外在因素分为三类：视觉冲动因素、听觉冲动因素和味觉冲动因素。

视觉冲动因素，也就是情景刺激法。换句话说，也就是终端陈列生动化，刺激消费者的眼球神经，激发消费者的消费欲望。对于白酒来说，我们要强化在餐饮酒店以及商超终端的终端陈列效果，激发目标消费者的购买。而在具体的策略上，我们认为，优化资源，选点艺术，全面打击。优化资源就是要对我们的所有的终端进行详细的梳理、分析，不能盲目进行全面生动化。要注意选点的艺术，我们要集中资源，选择那些具有很好的影响力、辐射力的终端进行重点形象打造。而

对于我们选择的终端，我们要本着全面打击的思路，进行系统的生动化陈列展示，让消费者从进入终端的那一刻，就被我们的产品深深吸引，欲罢不能。对于酒店终端来说，我们要强调从进入酒店大门前的一刻，也就是酒店旁边的路牌广告，到店头广告，到门口易拉宝，到大厅台柱，到酒店包厢台布，座椅，到点菜单、酒水单，到吧台、服务员，到漂亮的促销形象小姐，甚至到厕所，充斥着我们产品的身影。这就是陈列的力量，这就是视觉冲击的力量。

    听觉冲动因素，即让促销员、服务员向消费者传达我们产品的独特卖点，让消费者冲动消费。视觉冲动因素更多的是消费者受到外界的感官刺激，而听觉冲动因素更多地是来自于外界的语言魅力。很多人认为，只要你告诉了消费者你的产品与别的产品有什么不同，或者说你这个差异化卖点能够给消费者带来足够的好处，那消费者就会买单，笔者认为不一定。因为消费者有个消费的惯性。笔者认为：对于听觉冲动因素，我们认为形式大于内容。从目前的白酒销售来看，在这一方面做的比较弱，更多的是依靠促销小姐的那些似乎并不冲动的话吸引消费者的耳朵，我们是否可以考虑更多的其他形式。譬如，八部营销在河南服务某白酒企业的时候，有一个白酒企业就搞了一个促销活动，就是在让民歌女孩到包厢

内给客人唱首山歌。客人一高兴，就点了酒，客人一冲动，就开了好几瓶。我觉得再理性的消费者在这种听觉冲动下，也会冲动性消费。

味觉冲动因素。让消费者免费品尝，激发消费者的消费欲望。这是一种体验式的营销手法，对于非理性消费的白酒来说，更值得我们去关注。而对于家电行业、汽车行业等体验式营销方法，在白酒企业却比较少地被挖掘使用。让消费者产生味觉冲动，对于白酒企业来说有两个途径。第一，在特定的餐饮终端，开展消费者免费品尝活动；第二，让核心目标消费者参观白酒的酿造过程以及酿造工艺、酿造环境等，让消费者产生对产品的消费欲望以及品牌忠诚度。对于白酒企业来说，如果要建立持续的核心竞争力，那就要从味觉冲动性因素起，同时要关注消费者的视觉冲动性因素，发觉消费者的听觉冲动因素，将三者有机结合起来，真正意义上激发消费者的消费热情和消费欲望，实现品牌的真正成长。

  (安徽八部营销策划公司—酒类企业『利润引爆专家』，八部系统盈利模式帮助企业引爆利润最大化。以精准实战营销著称，咨询团队集名流企业中高层营销管理精英，有多年实战营销经验，全程帮扶企业构建完整营销体系，打造系统营销竞争力。服务内容包括新产品上市与产品线规划、品牌定位与形象策划、区域样板市场打造、系统招商管理、广告与公关策划、团队执行力系统训练、系统营销管理培训、渠道运作全攻略、标准化作业、不对称营销系统。

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