魏武挥

　　这一届世界杯，最受追捧的大概不是什么大牌球星，而是德国奥博豪森水族馆那只名为保罗的章鱼了。像我这种一场球赛都不看的人也知道这个动物对8场关键球赛做了8次预测，8次应验，命中率高达100%。保罗在网上被戏称为“章鱼哥”，甚至《时代周刊》都曾考虑要拿它做封面，可见这只章鱼的火爆程度。

　　章鱼哥出名之后，大家都开始揣测这只章鱼背后的故事。奥博豪森水族馆显然是最大的赢家，因为来一睹保罗真容的游客络绎不绝。有论者认为，这是一场经过精心策划的营销案，利用背后一支足球专家团队预测比赛的结果，然后再利用章鱼的习性，让它游向指定的国旗，从而达到章鱼预测足球赛的结果。这种说法有一定的道理，但毕竟证据不足。特别是一场德国队输给塞尔维亚队这样的冷门，专家团队能做出如此成功的预测，还真有些玄乎。

　　但无论章鱼是不是营销策划，其中的一些points还是足可以琢磨一二。从某种意义上讲，这件事和前一阵子风靡全球的“大堡礁招聘”事件颇有异曲同工之妙，而后者，则是连大堡礁自己都承认的精心策划的营销手段。

　　炮制一个事件并不难，难点在于如何让受众参与进来，帮助你去传播这件事。在媒体碎片化、注意力碎片化的今天，靠广告主自身的力量去推进传播，已经变得越来越困难。而也正是因为媒体碎片化、注意力碎片化，大众这个概念分崩离析，依靠人们去口耳相传变得可能起来。

　　第一要点，一个事件要尽可能傍上一起公众公认的大事件，这方面有所谓的“奥运营销”、“世博会营销”，或者“世界杯营销”。无非就是借助公众注意力都关注这些大事件的时候，分享一些注意力。大堡礁借助的大事件是“全球金融危机”，章鱼哥则借助“世界杯”。但它们和一般的大事件营销手法不同的地方是，它们并不是仅仅做到了分享注意力，更是做到了让自己成为比这个大事件更大的事件—这句话的意思就是，很多不看世界杯比赛的人，都知道章鱼哥。很多和金融危机没什么关系的人，都知道大堡礁在提供一个可能是世界上最好的工作。

　　要做到这个份儿上，善于利用人们的心理是非常重要的。在金融危机中，大家都关心什么样的工作最舒服、相对待遇最好。而在世界杯中，人们非常关心比赛的结果，谁能晋级，谁会成为冠军。章鱼哥不仅击中了这个心理，还击中了人们对神秘事件关切的心理。因为谁都无法说明白，为什么一只章鱼可以连续8次猜中比赛结果。

　　在《福尔摩斯探案集》中，福尔摩斯曾经向华生抱怨写案子把推理过程写得太细，无助于他的声名传播。因为他充分认识到一点，仅仅公布结果而不说推理过程，会给听众带来难以言表的震撼力。这个道理，和魔术表演是一样的。借助神秘性搞营销，只说结果不说过程是非常重要的，这是第二要点。

　　然而，并不是所有的策划都可以搞这种神秘手法。在章鱼哥事件中，有一点非常重要：整个事件是带有娱乐性质的。结果错误通常会引起观者懊恼，如果过程公布了，可能还会有人通过分析这个过程来对错误的结果表示理解。但娱乐性质的东西则无须公开过程，因为猜错了也没什么，博人一笑而已。

　　第三个要点，则在于网络传播。因为一开始的预测有相当成分的玩笑性质，没有任何一家传统媒体会介入进来。故而，章鱼保罗在facebook上是有账号的，而它在中国的成名，起点也是通过微博(http://t.sina.com.cn)以及SNS网站开始的。当网友们交口谈论这件事的时候，传统媒体介入，一下子就可以将能量释放出来，引起更大范围的传播。

　　我们做一下小结：从傍大事件开始，策划一个带有娱乐和神秘双重性质的营销案，以网络传播起步，累积到一定的势能后，传统媒体介入，将能量释放。这个套路，应该可以让很多营销者借鉴。

　　最后还要顺便说一句，借助动物来搞营销，是一个不错的主意。德国人其实很擅长玩这个，比如他们搞过一个北极熊动物明星，而章鱼哥保罗在欧洲杯的时候就曾预测过比赛结果。在中国，有如此之多的珍稀动物，其实，是完全不乏营销素材的。