■文／Alan Liberman　翻译／王小红

　　6月，全球顶尖的足球运动员齐聚南非，争夺2010年世界杯足球赛的桂冠。这是一项充满原始激情和超级明星的盛会，也是一次广告良机。对于许多营销人员而言，世界杯是展示其品牌的绝佳场所，而且许多人会谋求足坛名流的帮助。

　　如果数以百万计的球迷观看足球比赛，并为他们钟爱的球队和球员呐喊助威，那么他们将更容易注意到相关名人参与其中的广告，这看似是一个合乎逻辑的结论。但是，采用名人，不论是体育或其他领域的名人，是不是一种有效的广告策略呢？可以是，但并不总能保证成功。

　　采用名人的广告并不容易取得成功。尽管你的意图是吸引眼球，引起兴趣，并让人们对你传达的信息、产品或品牌产生好感，但这并非总能如你所愿，名人也增添了新的复杂性。

　　有名人参与的广告可为其品牌取得更高的可见度，但一般说来，这些名人广告只能说差强人意。在美国和欧洲投放的名人广告尤其是这样。

　　在美国，名人广告能吸引人们的眼球，但总体来说与欧洲和拉丁美洲的名人广告相比表现是最差的─得到较低程度的回忆和说服力分数，创造出的品牌联系度也比欧洲和拉丁美洲的名人广告要弱一些。欧洲的名人广告通常更具说服力，但往往在引起回忆方面出现短板。而在拉丁美洲，名人广告一般要好一些，但仍然未能说服消费者采取行动。

　　尽管创作出成功的名人广告有难度，而且有时候存在风险，但还是有可能做到的。在比较、衡量和分析这个研究以及其他持续性研究中的名人广告时，我们总结出如何更有效利用名人做广告的重要经验教训。

　　广告界传奇人物David Ogilvy曾指出，名人靠现身说法赢得消费者的能力低于平均水平。受众假设(而且确实是这样)，名人已经为在广告中出镜获得不菲的收入，并且断定名人的支持是被收买的。甚至更糟的是，受众很容易记住名人，却将产品抛到九霄云外。

　　我们的研究证明了这一观点。尽管名人可以产生更高的关注度，但这些印象并不始终与广告的品牌存在紧密的联系。而且，尽管你已经靠名人引起受众的注意力，但如果他们记不住这是个什么产品的广告的话，那它还是失败的。名人的作用就是引起人们对广告的关注，提高可见度，支持品牌。但归根结底，你的品牌一定得是广告中的主角。

　　成功的名人广告让受众对名人一目了然，无论从听觉上还是从视觉上，都是如此。起到这一作用的广告更具说服力，比那些仅仅依赖明星认知度的广告具有更出色的品牌回忆效果。未被人认出的名人结果会引起注意力分散，导致受众揣摩广告中的人物到底是谁，或这个人到底是不是名人。坦白讲，如果你花费大把金钱聘请大明星出演广告，你就会希望这钱花得值！

　　根据定义，名人是指那些在普罗大众中广为人知的人，但广告商应仔细考量自己采用的明星到底有多大名气，他们到底有多受欢迎，以及他们在目标受众中投射出怎样的形象。你心目中或许有了适当的明星人选，但他们在支持你的广告信息和你的品牌时到底有多大的可信度？明星大腕并未给你留下太多的灵活性。事实上，与非名人广告相比，就广告信息的可信度、相关性和区分度来说，大多数有名人的广告实际上稍低于平均水平。

　　采用名人做广告，要想取得成功，并不是一件容易的事。明星或许会提高关注度，但他们的名气也可能令你的品牌受到牵绊，或者抢了你的广告信息和产品的风头。平均而言，名人广告在说服消费者购买产品方面表现较差，往往回忆率较低，而且在他们的名气和你的产品之间创造出的品牌联系度也较薄弱。

　　这并不是说名人广告一无是处。好的创意可以得到好的结果。正确、清晰地表明名人身份，能避免猜字游戏，提升广告的表现力。

　　如果可信度和相关性是广告需要改善的问题，那么广告中采用的名人如果与你的产品和品牌有直接的相关性，并且在谈到你的产品时，被视作可信的权威或专家，那么这样的广告仍将在你的广告信息和你的受众之间产生较好的联系度。

　　你的名人广告的最终结果和成功就像世界杯足球赛一样，这里有刺激，有愉悦，有明星大腕，说到底，这里有赢家也有输家。与世界杯一样，赢得奖杯的球队都做足了研究工作，制订出合理的博弈计划，组建一支强大的球员队伍，并且有动力去获得最多的积分。这些就是获得冠军的要素，不论对足球比赛还是广告，都是如此。