营销属于管理学的范畴。管理学是属于社会科学、行为科学，是一种不精确的科学。所以，谁要是告诉你说他讲的营销学是100%的真理，那一定是在骗你的。正如我们管理学的导师德鲁克所说“管理学到今天归根结底还是一种实践”。连管理学都是实践，更何况我们所讲的营销，更加是一门实践学。

管理无定式，我们很难说，管理是门科学，管理学很难像物理学、生物学、心理学那样去研究，研究甚至与其他社会科学如经济学、人类学也有着本质的差别。

管理是什么？管理是实践，它只能是在适当的时间、适当的地点做适当的事情。

管理就是要解决现实的问题，这里不存在固定不变的模式，千篇一律的章法，即定固化的思路，而只有千变万化的规律靠人来把握。因此，管理需要悟性、需要智慧、需要实践，而不仅仅是知识。

记得管理学之父彼得•德鲁克还说过：管理是一种实践，其本质不在于“知”，而不在于“行”；对管理者的考察在于他的绩效，而非他的知识。

因此，我感觉到目前的管理学教育存在很大的问题。我们的教育将管理学作为一门科学在教育。实际上管理是一门实践，而不是科学。将管理作为一门科学是在浪费学生的生命与时间。我在企业里做了十多年的营销主管，发现在大学学了四年市场营销的本科生来到市场、来到企业，具体的事情他们基本不会干。为什么？因为管理是一门实践，而不是科学。其目的在于行，而不在于知。因此，我提出学营销重在学思路、学方法、学工具。

而要学会具体的企业营销战略的操作。首先，你要学会假设。因为企业具体的营销战略都是从假设开始的。

其实，整个管理学发展的历史都是一个假设的历史。我们知道，管理学经历过科学管理阶段、行为科学阶段和现代管理阶段。这只是管理学历史这样论述，实际的情况根本不是这么回事。之所以有了这三个阶段的划分，完全是由于假设的不同分为了三个阶段。在科学管理阶段，假设人都是经济人；在行为科学阶段，假设人都是社会人；而到了现代管理阶段则假设人是决策人。

什么是假设呢？它是指人们在从事某种活动的时候，总是由已知向未知进行探索，探索前总要对未知的事物有一个基本的判断，这就是假设。

企业营销战略的最初想法和形态都是从假设开始的。

彼得•德鲁克讲：“管理者的一项任务，就是把今天的资源投入到未来中去。”任何管理措施，尤其是营销都是针对未来制定出来的，如果只着眼于发生的事物，制定出来的营销战略必然只是弥补性的措施，那么企业就会退化和衰落，营销战略只有着眼于未来，企业才会创新、进步和发展。

但，在现实的实际操作中，怎么才能着眼于未来呢？只一条路：对未来作出假设。

在现实的营销战略管理中，一般存在的是两种情况：一种是总想将未知的问题都搞清楚之后再行动。这当然很好，问题是你能不能将未来的问题全搞清楚 ，就算能搞清楚 ，那也需要耗费大量时间，到时候机会全错过了。另一种是完全赌博式的，在全然不知的情况下就大胆行动。这方法有时也会成功，但也可能使企业毁于一旦。

因此，在企业实际的操作中，最可取的办法是我们对未来提出各种假设，形成概念、想法，然后再利用经验、逻辑、市场调查、趋势分析、感性推断来对假设进行论证，以形成一种普遍认同的看法，在这种普遍认同的看法基础上进行定位。最后形成企业的营销战略。

案例：娃哈哈要进入碳酸领域推出非常可乐，许多专家都认为不行，有可口可乐和百事可乐控制市场，非常可乐要想插足其间谈何容易。可事实证明，非常可乐不但成功了，而且在乡镇市场比可口可乐销量还大。宗庆后的这一非常可乐战略最初的战略因子便是一个假设：可乐饮料消费这么大，假设非常可乐能成为第三，假设中国人对品牌不敏感，假设……。在这些假设的引导下，他们形成了一种普通的看法，可乐类饮料市场潜力巨大，当他们深入市场求证明，发现了农民对可口可乐、百事可乐毫无区分，只要便宜，什么可乐都行，就这一点最后形成了娃哈哈碳酸饮料的营销战略。定位：主要消费者锁定农民，品牌名策划：非常可乐；VI设计：近似可口可乐；假设顾客价值：农民需要的是便宜，只要是可乐，什么牌子的都一样。到现在，非常可乐还牢牢地占有乡镇一级市场的绝对市场份额。这一营销战略就是源自宗庆后的一个假设。

阿里巴巴的营销战略自马云创业以来一直都是从假设开始。马云曾说，他创业成功的经验是只有假设，没有计划，也不等到条件具备了才开动。在2004年，他曾讲过：在2000年以前，中国上网的人都叫做网民，所谓网民就是只在网上看东西下载资料的人，他估计当时中国大概有900万网民。到2004年，这些网民已经发展为网友，所谓网友就是主动寻求沟通和互动，在网上交流成为朋友，典型标志就是QQ和MSN被广泛应用，他估计当时中国有8000万网友，2004年以后，这些网友会逐渐变成网商，会在网上做各种各样的交易。因此，马云认为网商的时代已经来临，他营销战略的重点就放在了BtoB的阿里巴巴网站，CtoC的淘宝网，同时还收购了雅虎中国，这三项营销战略投资皆起源于一个叫“网商”时代概念的假设，这项战略能否成功，就要看他网商这个假设的概念到底预测得准确与否了。而网商这个假设是无法用理论，用科学、用逻辑推理、用市场调研等方法推演出来的。因此，这一战略纯纯的是一个假设。