前面的故事已经让我们知道，企业只有找到完全懂得自己产品价值的人，企业才能实现产品的顾客价值。对企业营销来讲，能懂得自己产品价值的人就是企业的目标客户，但每个企业的资源与能力都是有限的，我们不能将产品传达给每一个目标客户，企业营销战略要求你只要能传达给能完全懂得自己产品价值的客户就够了。这才能充分实现产品的顾客价值。

顾客是否决定购买，是由顾客价值剩余的多少决定的。前面已讲过：顾客价值剩余=解决问题的期望价格－顾客的购买成本。

顾客解决问题的期望价格=解决问题的市场平均价格+品牌溢价。

顾客的购买成本=支付价格成本+时间成本+精力成本+体力成本+风险成本+机会成本。

有了这两个公式，我们便知道了营销的本质。增加顾客价值可从两方面着手，一是解决顾客问题的功能性，产品独特性。二是降低顾客的购买成本。也叫购买代价。

在解决顾客问题的功能性上，一是产品功能质量，二是产品的独特性，在营销术语中叫差异化战略。

在降低顾客购买成本上，我们一般人往往看到的只是价格。其实，在营销学中，价格只是购买成本的一部分，最易看到的那一部分。营销学里有一个冰山理论。它比喻说顾客购买成本是一座冰山，露在水上面，眼睛看得见叫产品价格，水面下的，眼睛看不见的更大的一部分叫过程成本。比如说同样的商品，为什么我们要多花钱去买一个有品牌的呢？问题就在降低过程成本增大的风险。

正是因为顾客购买成本的多要素性，才给营销提供了广阔的空间。

要降低顾客的购买成本，营销定位是必不可少的。什么是营销定位？营销定位就是你要做什么样子的产品、什么档次的产品、什么品牌的产品？把你的产品卖给什么样的在顾客？这关联到市场细分。首先一定要把你的顾客进行分类，哪些是完全懂你产品价值的顾客？哪些是懂一点点的？哪些是不懂的？他们买你产品的第一原因是什么、第二原因是什么、第三原因是什么？非买不可的理由是什么？一分类你才知道，原来不是所有的顾客都看中价格，顾客看中的是解决问题的总成本，价格只是冰山上面的部分，大部分的成本还在冰山下面。

下面，我举个药业流通企业定位的案例：潍坊海王。

案例：

大家都知道，药品流通业的毛利率很低，20%都不到。所以一般企业老板的眼光都死死地盯在上游给我一个好的供货价，下游卖出一个好的批发价，一手托两家吃差价。但潍坊海王的老板——孔总，很厉害，他懂得企业生存之道在于创造顾客价值。药品流通企业的价值与意义何在？在于配送的速度与药品品类众多。于是他给自己企业定位为医药企业的配送中心，上游医药企业进货多少钱，他出货多少钱，他不挣差价，他只挣上游企业给他的佣金。他将全部精力用在以潍坊为原点来建库房、建车队、建信息中心。现在，凡在山东的医疗诊所、小药店，你只要进货200元以上，一个电话打到它他的信息中心，24小时之内，他就能把你缺的货给你送到。效果很好。从2003年3月，当月的配送额只有4.5万元开始起步，到2004年年低，公司整整做到了30亿。山东省整个市场一年约120亿，他一家企业就拿走了四分之一。价格没有什么变化，变化的是老板的营销定位，变化的是老板看到了药品流通企业如何为客户创造价值的关键本质。冰山上面的价格没有变化，他与其它流通企业一样，但他减少了顾客的时间成本、体力成本、风险成本和机会成本。他为客户降低了冰山下的购买成本，创造了顾客价值。

这就是企业的营销战略。这种战略是创造顾客价值的营销战略，这一战略的形成是从企业的经营定位开始的。

因此，我们说顾客价值是从定位开始形成。

当然，要会具体的营销定位操作，你要懂得定位理论。营销定位理论产生于欧美国家70年代，它的核心理论是创品牌的前提是你的产品要占据消费者的心理位置，要强调第一，在70年代，欧美国家经济得到了迅速发展，产品极大丰富，企业竞争加剧，广告战铺天盖地，消费者脑子里接触的信息量太多，所以，我们生产商要在消费者心中留下印象，你必须要找到一个鲜明的定点述求位置。消费者的心理就像一个货架，这具货架上摆满了不同档次的货品，你赶快到那个货架上去找还有没有空的位置，如果还有一点空隙，就将你的货品摆上去，只要能摆上去，你的产品就占据了消费者的一个心理位置。所以就有了强调定位，强调第一。比如，格兰仕，它就能将微波炉做到世界最大，成本最低，它的第一步战略就是做好制造业，这就是它定位。

再比如索尼的战略定位于“研发导向”或曰“技术导向”，它的口号“索尼是领导者”也将这种定位传播得清清楚楚。在索尼的实际表现历史中呢，索尼最早发明了磁带录音机、制式录像机、计算机的3寸盘等到风靡世界的产品。1998年，索尼在中国投放了最新潮的“VEGA”大屏幕平面显像管彩电，其后又再一次最先提出4信精密显像技术的高清晰模拟彩电，引导了电视技术的整个潮流。在中国、在世界，大家都知道了索尼是技术领先的企业，在人们的心目中，索尼代表了技术进步，买索尼产品就是享受了最新的科技。所以，索尼的战略定位是成功的，它的实际传播也是成功的，它形成了顾客价值，因此，它的品牌也就有了基础。在企业营销实际操作中，战略定位应在品牌策划之前。

另外，同是日本的企业，也同是家电，松下的战略定位与索尼完全不一样，松下的战略定位是“市场导向”、“制造领先”、“成本领先”，企业强调“比别人做得更精更好更便宜”。只要那种产品在市场上好销，它马上模仿，但是，经他模仿和制造出来的产品，却要比被模仿的产品做得更精细，所以，松下公司的开发技术人员很少，而高级技师却很多，。因为，他定位于不需要大规模投入研发，而更多投入于制造。但松下也是一个成功的公司，一个成功的品牌。

因此，操作营销战略的人，一定要知道定位之于战略的重要性，特别在当前产品供过于求的时代，要营销品牌，首先第一步要给企业定位，给品牌定位，要在众多同类的产品品牌之中，将自己的品牌从其它品牌区别开来，唯有先定位清晰、准确。只有定位清晰、准确了，我们才能准确地找到完全懂得我们产品价值的细分客户、细分市场，只有找准了我们的细分客户、细分市场，我们才能做到用最低的成本传递我们品牌的顾客价值，只有这样，我们才能真正创造顾客价值。