三重寒流下的地产冬天

2008年注定是一个不寻常的一年，不论是年初南方的冻雨灾害，对年初经济增长带来了初步的不确定性；而5月份的四川大地震在凝聚中国人心的同时带来的更多是绵绵的哀思。正当中国经济还在“防通胀、防过热”中谨慎前行时，从隔海相望的大洋彼岸的金融海啸扑面而来，随之中国经济急转直下，最终从中国的“一保一控”变为当前的“保增长、促发展”的主基调。

如果说中国的房地产行业上个黄金五年的动因来源于经济增长、宽松信贷、城市化“三重合奏”的话，当前的房地产行业则面临着金融海啸带来的全球经济下滑、中国经济增长模式结构性调整与地产行业周期性调整的“三重寒流”的巨大影响。从2007年底拐点论的出台后群起而攻之，到救市论共识自比“猪坚强”寻求出路，中国的房地产企业的心态也面临了大起大落的过程。

 今年的“金九银十”的房屋交易量较去年同期大幅下降，彻底让大部份尚报有侥幸心理的地产商看清了行业调整的大趋势，开始正视“冬天”的寒冷。但从经济调整的周期来看，下调仍然没有见底，当前只能算是初冬，真正的三九严寒还未到来，地产商面临的形势严峻依然。

解放军在哪里？

从今年8月份开始，救市已经成为部份行业媒体的热点话题，“猪坚强”们翘首以待着“解放军”的到来。该不该救市我们姑且不论，关键是即便救市，又有谁能充当解放军的角色？

这次房地产调整与前几年在宏观调控下“地根”与“银根”收紧而导致的部分城市的调整完全不同，有两个特点值得注意，一是这次调整是全国性的，影响泛围广，无论是京沪广深等一线城市，还是以杭州、南京、成都、西安为代表的二线城市，均受到影响；二是由于房价高位运行，终端房产的销量与同期相比急剧下滑。前几年房价的快速上涨，大大透支了购房者的消费能力，而政府的大量保障性住房政策的出台，也进一步加大了市场的供给量，从而导致购房者观望气氛浓厚。

从第三季度开始，各地方政府陆续出台了相关救市措施，从出台相关政策上无非三大类，一是减免相关费税，如与房产交易相关契税、交易税或配套费等；二是放宽房贷的限制条件，如降低首付比例、享受优惠利率等；三是给予一定的购房财政补贴，如西安和南京购房可享受总房款0.5%—1.5%的财政补贴。但政策出台后并未带来良好的市场反响，反而更加剧了购房者的观望心态。因为这些政策并未从根本上改变房价收入比过高的市场现状，而经济的不景气及资本市场的大跌使购房者对收入的预期更加悲观，从而并没有使得政策起到立竿见影的效果。

12月份的中央经济会议的主题是“保增长、促发展”，4万亿的投资对未来的经济发展和资本市场短期内有了良好刺激作用，近期金融政策的放松也给一些地产企业带来了些许希望，但对地产商而言，仅仅寄希望于政策的调整是远远不够的，如何调整战略节奏，保证现金流的充裕，在冬天里苦练保暖内功，进行自救才是最关键的。世间没有救世主，“解放军”还没到来，能够安然度过冬天最终要靠的是自己。

地产企业竞争格局的变化

回头审视近几年的地产行业黄金五年，行业增长的核心动因来自于经济增长推动财富积累形成的购买力暴发，城市化的加速带来了巨大的需求，宽松的信贷环境又进一步助推了消费者的购房热情。行业的快速上升使得房地产企业实现了高速的增长，也使得部分优秀企业初步显现出一定的竞争优势，但从行业整体来看，这种增长是以规模、粗放、速度为特点的，土地招拍挂和房企股权融资开闸成为关键驱动因素，在供不应求的市场格局和土地红利的盛宴里，从客户角度看到的只是优势企业专业能力的全国普及而非行业性管理水平的提升。

今后的几年中，随着行业竞争加剧与土地成本的上升，供需更趋向于平衡甚至会形成阶段性、区域性的买方市场，依靠卖方市场和土地红利带来的简单盈利模式将发生改变，核心竞争能力将趋向企 业的品牌溢价能力、产品塑造能力、成本控制能力、客户服务能力、资本运作能力等竞争要素。在市场竞争过程中，优势企业将从细分产品市场、细分区域市场两维度进一步加大行业的集中度。

如何应对冬天的寒冷？

房地产行业作为“高风险、高收益”的周期性行业，在全球来看都经历了多次周期波动，香港自战后已经六起六落，至今房价才恢复到97年70%左右，每次调整都会导致部分企业从行业中消失。而中国内地大多房地产企业都没有应对行业调整的经验，因而在面对行业下滑时显得惘然无措，难以及时进行相应的战略调整。但行业危机带来威胁的同时也是机遇，只有在大浪淘沙中成功度过行业低谷，方可造就更加成熟、优秀的地产企业，在行业回暖后把握下一次的发展机遇。

在行业调整期进一步明确战略方向是地产企业未来发展的核心。万科在96年行业调整期进行战略收缩，从综合商社的多元化模式转向以住宅制造销售为核心，并在此基础上进行了六年的准备，方在本次地产上升期实现快速发展，成为行业的龙头企业。要把握住行业走势，加强对外部市场、政策的研究能力，及时根据外部变化来调整战略节奏；同时还要对自身资源、能力进行重新的审视，在产品差异化、区域聚焦化、服务客户化等方面进行深化。比如加大商业地产投入，通过商业的运作和稳定的现金回流提升公司的抗风险能力；或者专注与某一细分市场，提高相应的专业能力来取得竞争优势；还有的企业通过加大一体化力度，降低项目成本来提升企业成本优势等。

通过加快回笼资金和拓宽融资渠道来保证企业安全的现金流是当前成功度过冬天的关键。市场调整不等人，房价上涨期赚利润，房价下调靠周转，货如轮转方可形成现金流的活水源，在行业调整关键时刻降低利润要求，只要风险在可控范围内，微利或者无利也要加快资金回笼的力度，才能有机会以低成本获取新增土地资源。同时利用多渠道进行合理融资，尝试新的融资模式，保障公司拥有安全的现金流。

核心团队提升是房地产企业未来实现竞争优势的根本。近几年地产企业规模扩张迅速，带来了巨大的人员膨胀，人才水平无法达到预期的要求，而且整个行业弥漫着一股浮燥的气氛。能踏实培养人的企业少，更多采用高职位、高薪酬的挖人方式，要用就用熟手，导致核心团队流动性大，企业忠诚度小，对项目顺利运作带来了较大的影响。

从人员结构上讲大部分地产公司“老江湖多，子弟兵少；业务油子多，职能高手少”，虽然近期部分地产公司开始进行裁员，但从行业总体来看，优秀人才总体供给依然不足，尤其在项目策划、设计、成本管理的专业人才，以及人力资源、运营管理、融资方面职能高手。房地产企业应利用这次机会进行合理的人员调整，从同行中引进专业人才，跨行业引入职能管理高手，同时加强校园招聘，强化“子弟兵”的建设，形成更合理的人才结构，提升核心团队的管理水平及忠诚度。

加强公司管理体系优化是公司未来稳健发展的基础。“忙时耕田，闲时练兵”，近期大部分公司调慢了项目拓展的节奏，企业将有更多的精力放到提升管理规范性，优化集团管理体系上来。

先要完善经营计划体系，及时准确掌握子公司的经营信息与项目进展，在对相关数据及信息进行统计分析的基础上对给予合理的指导支持和风险监控，这是许多地产企业的软肋。需要集团经营计划 体系相对完善，既能将战略目标合理层层分解，同时又可以对其执行情况进行关注与监控。通过IT技术的应用建立科学的信息系统当然可以更好的提高管理过程中的效率。要明确集团管理定位，总部负责总体战略及计划分解、项目投资、资金人员协调、品牌形象、专业研发及管理经验的推广、风险监控等；而子公司则负责项目运作、成本控制、工程进度及质量管理、销售配合、客户服务等。同时还要通过闭环绩效管理，寻找项目公司管理中的不足并给予改进，并通过奖优罚劣来实现公司管理的系统化转变，促进公司组织力的形成以及执行力的强化。

房地产企业要在行业冬天里，洞悉地产发展态势，积极总结的管理实践中的经验与教训，结合自身战略、资源等特点，灵活应对、动态调整，才能提升企业自身的抗风险能力，作冬天里的腊梅花，以待春暖迎春花开之时再次把握发展机遇。