一直待在工厂里头的郭台铭,原本对于互联网经济,不是那么了解。但在投资阿里巴巴后,郭开始意识到电子商务的巨大潜力。
鸿海旗下的飞虎乐购已在今年8月1日正式上线,负责人是曾经担任微软与思科中国区总裁的杜家滨。杜家滨在2006年离开思科后,在台湾主导成立诚实科技,积极投入智能手机制造,并且获得郭台铭大手笔投资。直到2009年,诚实科技发展不如预期,并入富士康国际(FIH)后,杜家滨才转战飞虎乐购。
郭台铭对于B2C电子商务曾经比喻说:网络就像是一对翅膀,如果装在老虎身上,就是如虎添翼;如果不是老虎而是老鼠,装上翅膀最后只不过会变成蝙蝠。
飞虎乐购网站上线以来,每月销售额已经超过2000万人民币,并达到两位数的增长,成绩不俗。
然而,目前飞虎的营收大半来自集团员工。比起京东商城、当当网等国内一线电子商务网站,飞虎还没有走进一般大众市场,尤其是知名度很低,如果没有更大力度的品牌营销计划,短时间内要窜红,绝非易事。
目前飞虎已经有700名员工,其中客服人员占大多数,并且在北京、上海自建大型发货仓库,最大面积预料可扩充至3万平方米。在杜家滨积极要求下,飞虎已经能够在一二线城市,达到二十四小时内取货目标。
杜家滨认为,飞虎发展的一大重点是售后服务。因为很多3C商品都是鸿海一手生产的,尤其在零组件方面,因此在产品维修上,飞虎与同行相比会有更大优势。
事实的确如此,现在的鸿海,从不起眼的计算机机壳、连接器、电路板、准系统,直到智能手机、数码相机、笔记本计算机、网络通讯产品、液晶面板与电视、游戏机、半导体设备、LED等,完整串起了整个高科技产业链。其生产的数千种零组件,横跨十多个高科技领域,确实可以打造出世界上最大的维修中心。如果把代工剩余的零组件,直接出货到维修中心,将会比一般市场价格低40%至50%,对终端消费者来说颇具吸引力。
举例来说,如果一个计算机机壳在北京中关村售价100元人民币,鸿海出厂价可能只要30元,而在鸿海渠道里可以卖到60元。不仅消费者少花40元,鸿海更可以赚到30元的超高利润。
如此,鸿海自建零售渠道的优势立刻显现:其代工毛利率不到10%,但相同的产品经过自有渠道销售后,利润率却能高达100%。
因为有富士康庞大的制造体系做后援,飞虎乐购在经营策略方面将更具灵活性。据透露,飞虎已经与鸿海旗下的富士康国际(FIH)洽谈合作,将量身订制手机,有可能以“Foxconn”或“efeihu”的品牌在飞虎网站上贩卖。
不过,杜家滨在飞虎内部强调,飞虎在价格上最有优势,但打价格战却是最没有乐趣的。他的目标是,飞虎要能够重新颠覆电子商务市场,做到后发先至。然而,中国网购市场发展十年之久,游戏规则大致已定,但飞虎仍在一边做、一边学、一边修正,未来显然还需要再缴不少学费。
学费
在过去10年里,因为投资赛博,郭台铭应是取得了一定的渠道运营经验,但可惜的是,这些经验大多是失败的教训。
赛博由台湾人张瑞麟在1999年创立,2000年12月在上海成立了第一家赛博数码广场。郭台铭在2001年通过收购控股赛博。一开始,郭台铭对于赛博的开店速度非常不满意。他当时就对赛博经营团队说,如果是资金不够,我给你2000万美元怎么样?如果是人才不足,我给你200位优秀幕僚如何?
好比成吉思汗横扫千军,在各个产业攻无不克,郭台铭却在陌生的渠道行业踢到铁板。在他号令下,原本只有30家店的赛博,在2003年全力冲刺,宣示要在2年内开出500家店,直接与国美、苏宁对决。
2003年,赛博顺利开了十几家门店,最多时达到53家店,其版图甚至扩张到类似辽宁丹东这样的地区。但因为三四线城市的消费力不如预期,赛博遭到严重挫败,大亏近亿元人民币。2004年起,赛博不得不忍痛关掉20多家分店,到了2007年才开始转亏为盈。
赛博目前保有34家门店,等于回到十年前的原点,去年营业额约5亿元,获利约1亿元。这对今年将达6000亿元人民币营收的鸿海集团来说,是个极小的事业体,但由于郭台铭非常看重渠道,因此象征的意义却很大。
回顾过去,赛博在10年前,原本就已与国美、苏宁站上同一起跑线。但10年过去了,赛博可说是丧失了最佳的成长时机。
针对二三级城市市场,鸿海内部早年曾经有高管建议,可以采取与各省、各县市中小型渠道商合作的模式,以此快速建成庞大的营销网络,并且整合成一个品牌,可进一步谋求上市。这种从乡村包围城市的做法,很可能给国美、苏宁造成威胁,但郭台铭当时却没有听进去。
在郭台铭将渠道视作发展大业、重新挥旗整顿下,赛博现在已在全国20个城市拥有34家分店,预计从明年起每年要有10家新店开幕,并计划在2013年挂牌上市。
然而,一个最大的挑战是,现在赛博要在各大城市增加门店,其租金成本与10年前可说是天差地别。尤其赛博现在要做4万平方米以上的大店,比起过去的15000平方米规模来说,可说是完全转型,向“IT百货”的新型态发展。赛博内部预期,在明年第一波的太原、昆明、吉林等大店开幕后,营业额可望缓步增长。
在郭台铭督军下,张瑞麟同时还负责“台北秋叶原”项目。这是郭台铭承诺对台投资中极少数已经正式上路的(详情请于Gemag.com.cn查阅《大话王郭台铭》一文),其余他向马英九政府承诺的支票,包括环保科技城、高雄软件园区、台北大型研发中心等,进度都不如预期。
郭台铭称将为该项目在3年内投入38亿新台币,打造12层楼的多功能复合性信息产业中心。除了规划3C商场外,还有会展空间、电玩专区等多元设施,其中最引起公众青睐的,是鸿海将设立育成中心,协助青年创业。
这一想法,是郭台铭从其投资的李开复的创新工场项目上得到的启发,在台北秋叶原项目上,他也试图复制创新工场的“孵化育成”概念。按照这一作法,在基本的育成体系外,鸿海还将提供财务、IT、HR等多元资源来协助年轻创业者成功。
一般来说,如果四大渠道能够共同采购,就会很有议价空间,使用同一个物流体系,就能节省成本,但至今还没有看到几个渠道间的携手合作。
“郭的角色,比较像是创投。”台湾渠道商联强国际总经理杜书全对《环球企业家》分析说。
胡国辉过去在苹果,是正规军路数,张瑞麟则是打街头巷战出身,杜家滨外企资历深厚,但也是首次接触3C零售业,三个领军作战的人,风格迥异。他们唯一的交集点,是有同一个老板。
鸿海进军渠道方式多多,郭台铭在金钱上也很大力支持,但这种多路进击的方式,火力显然不够集中。“零售业不是一声令下就可以有成果的事业,里面有太多人的问题需要解决。”一位台湾资深渠道商总经理认为,零售渠道是最复杂的领域,科技代工业可以规格化大量制造,但是任何人、任何公司都无法一手控制渠道。
现在各个渠道的负责人心中不能说的秘密是,希望郭台铭不要跳下来管太多,不要参与太多具体决策。因为渠道的经营,完全不是鸿海擅长的。店面的背后,需要物流、车辆、库存、财务,样样都是繁琐细节,也都是鸿海没有深度参与过的。
这不是郭台铭的习惯打法。在过去,郭台铭每购并一个新的制造企业,往往能在数个月之内,就达到高整合标准,这在高科技行业中,已属难得。甚至在购并芬兰、墨西哥等海外工厂时,都能够顺利整合。郭擅于通过收购整合,在短时间内占据该领域的领先位置。比如鸿海在2003年买下芬兰艺模及摩托罗拉厂房,拿下诺基亚及摩托罗拉订单;2004年买下国碁电子,得到通讯模块的技术,打进笔记本计算机供应链;2005年买奇美通讯,得到手机研发能力;2006年购并普立尔,补足光学组件的技术,并成为世界第一的数码相机代工厂;2007年入主建汉,巩固了思科大订单,在网络通讯设备领域再下一城;2009年购并奇美电子,一下子在液晶面板产业跃居全球第三的地位。
每一次,郭台铭的大手笔都像是在赌局中投以重注。“每次赌赢,鸿海都更上一层楼。”一位台湾高科技同业总经理观察指出。但只有在零售渠道领域,郭台铭尚无胜绩,或许现在郭最需要做的事情是,承认自己的确不懂渠道。