按下葫芦，浮起众多明星为这次募款“捐躯”，集体“数字死亡”。

Lady Gaga、贾斯汀•汀布莱克等明星的粉丝最近遇到点麻烦。他们惊讶地发现，自己的偶像自从2010年12月1日之后就从网络上消失了，Twitter、Facebook等社交网站中都不见了他们的踪迹，有人甚至看到她们安静地躺在铺满鲜花的棺木中的图片。莫非他们出了什么意外？正在胡乱猜测之际，人们发现只是虚惊一场，原来他们的偶像参加了一项名为“Buy Life（赎命）”的线上艾滋病慈善公益活动，选择了“数字死亡”。

别具特色的明星召集令

为了帮助非洲和印度的艾滋病患儿延缓病情和改善生活，歌手Alicia Keys带领Lady Gaga、贾斯汀•汀布莱克等众多明星一起发起了这项名为“Buy Life”的线上公益活动。从2010年12月1日世界艾滋病日开始，明星们在社交网站上自我禁言，直到粉丝们向艾滋病慈善机构“让孩子们活下去（Keep a Child Alive）”募捐100万美元善款，他们才会重新激活自己的网络ID。虽然不像那些身患艾滋病毒的病患一样随时面临真实的死亡威胁，但他们希望通过禁言呈现一种象征性的“数字死亡”，鼓励粉丝们踊跃捐款。一方面能拯救那些深陷艾滋病泥沼的人们，另一方面也能尽快将处于虚拟死亡的这些偶像明星“救活”。

社交名媛金•卡戴珊、网球明星小威、亚瑟小子、奥斯卡最佳女配角得主珍妮佛•哈德森、《指环王》主角Elijah Wood等十几位各界名流也都为这次募款“捐躯”，完成了这次集体“数字死亡”。“我通过电话联系大家，向他们解释了这项行动的意图，所有人都二话不说就加入了。”“让孩子们活下去”基金会创办人Alicia Keys很快得到了大家的响应。小威廉姆斯第一个在Twitter上宣布自己将要投入这项公益活动，大家还一同拍摄了公益广告：《最后一次更新与遗嘱》。

看不到偶像在微博上更新自己的一举一动，不能在社交网站上与偶像交流，让许多粉丝感到无法忍受。粉丝们开始努力“拯救”偶像，让他们能够早日“复活”。每名捐款的粉丝最少捐10美元，只需拍照扫描位于网页右边某位明星的BUY LIFE条形码，就会自动转到相关的页面，接着填写信用卡信息进行捐款。此外，你也可以选择花35美元买他们的T-恤。收到T-恤后，从网站中下载APP程序，对准衣服就可以扫到条形码，再花费10美元发送相应的编码到指定的号码，支持自己的偶像。仅12月1日当天就募集10万美元，十天内完成活动目标，成功募集110万美元。

谁说公益活动不需要营销创意？随着人们慈善意识不断增强，各类公益活动日益繁多，从希望工程到重大灾难义演，从一对一扶贫援助到艾滋病日关爱行动，不胜枚举，可是大多形式老套，索然无味，无法引起年轻人的兴趣。

公益+创意 营销无边界

谁说公益活动不需要营销创意？随着人们的慈善意识不断增强，各类公益活动日益繁多，从希望工程到重大灾难义演，从一对一扶贫援助到艾滋病日关爱行动，不胜枚举，可是大多形式老套，索然无味，无法引起年轻人的兴趣。利用明星的社会影响力与品牌光晕效应，提升活动曝光率，吸引全球关注目光，引导大家纷纷效仿，已经成为很多公益活动惯用的营销手法。“Buy Life”告诉我们：好的公益活动，不单诉诸人们的爱心，更重要的是通过别具一格的营销创意，让人们更深刻地理解其中的社会意义，让这份关注与爱心传播至更广泛的人群，实现募集善款之外更高层次的营销效果。大致说来，有以下三个特色：

第一，创意十足的事件营销。设立世界艾滋病日的初衷即是为了呼吁全社会对艾滋病患者的关注。可是，而今社会信息量超乎寻常，人们每天被各式各样的资讯所包围，艾滋病公益活动大同小异，另辟蹊径成为突出重围、吸引眼球的惟一出路。“Buy Life”公益活动创意十足，让一众明星躺在棺木里拍宣传片实在噱头十足，好比一场行为艺术秀，令人惊讶不已，迅速吸引大家的眼球。吃惊之余，人们不禁好奇，猜测到底发生了什么事。即便知道是虚拟死亡，亦是新鲜有趣，成为大家津津乐道的热点话题。那些时刻关注偶像动态的粉丝们更是躁动不安，踊跃捐款，并且时时关注事件进展如何，期待早日筹足善款，偶像们也好早日回到社交平台。因为富于创意，这个关于“死亡”与“救赎”的故事同样是各家媒体竞相关注的好题材，最终演变为流传一时的营销事件。

第二，引发思考的社会营销。公益活动除了募集足够的慈善资金以外，唤醒人们对某些弱势人群的关爱，引发全社会对于某一社会问题的普遍关注与思考，实现社会营销的效果，也是其重要目的。即便多么富有爱心，人们通常也只会关注与自己密切相关的人与事，可是当你一直以来深爱的偶像们面临“死亡”时，即便是一种虚假的数字化死亡，也能给你带来极大的触动，让你不得不直面死亡所带来的恐惧。作为一种公益活动，“Buy Life”毅然选择“死亡与复活”这一主题，让更多人对艾滋病患儿的境遇有了深入认识与感受，对这一全球现象有了更多关注与思考。“Buy Life”告诉大家，你赎回的既是明星们新鲜有趣的社交生活，也是艾滋病患儿年轻鲜活的生命。正如活动发起人Alicia Keys所言：“为什么粉丝如此在意偶像‘离奇死去’，却对那些正在遭受病痛折磨的人们置之不顾？我们试图以这种方式引起人们的思考。”

第三，影响广泛的社会化媒体传播。于公益事业而言，过程与结果同样重要。怎样将艾滋病慈善活动影响力扩展到最广泛的人群，是“Buy Life”首要考虑的问题，不仅事关能否募集足够的善款，也将决定能否引发全社会对艾滋病患儿问题的关注。无论构思多么巧妙，多么触及心灵，可是倘若不能传播到更多的人群，让越来越多的人们竞相关注乃至亲身参与，一切都是无用功，效果自然也就差强人意。选择让明星们在Twitter、Facebook这样的社交网站禁言，而不是个人博客或者传统媒体，是为了将长期聚集于这些社交网络的庞大粉丝群囊括其中，甚至波及更广泛的人群，形成病毒传播的神奇效果。须知，单是Lady Gaga的Facebook粉丝就有近2400万人，贾斯汀的粉丝也有565万人。