重体验:中国消费者不再仅仅满足于产品本身,而是开始追求其附加的非物质性体验享受。由于了解、接触奢侈品的途径相对有限,二线城市的消费者比一线城市更为看重销售人员的专业建议。《2010中国奢侈品报告》表明,有43%的二线城市受访者希望可以通过销售人员认识奢侈品品牌的历史和价值,提高对产品的认识。中国奢侈品预测机构2010年的数据也显示,45%的实体店消费者认为销售人员的态度对于其消费决策具有很大的影响。
对策:提高销售人员的素质,使服务水平跟上消费者需求。设置奢侈品网购平台,专业的购物顾问也可以在线及时与消费者沟通。
商务型:高盛银行的调查发现,奢侈品在商务送礼中应用广泛,这一现象在一线城市的受访者中占了28%,在二线城市更高达36%,是香港和台湾地区的3倍以上。其中,这个数据在华南和华西地区的二线城市更是超过38%,居全国之首,广州以36%紧随其后。在适合作为礼品赠送的奢侈品种类中,一线大牌的服装配饰和小型皮具最受欢迎。37%的受访者认为,赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品,价格适当又尊贵体面。
对策:从产品着手,大品牌的小产品可能更受欢迎。
网络化:多元化发展的互联网已经成为获取奢侈品信息的主要渠道之一,奢侈品品牌的官方网站更是超越传统印刷媒体,被68%的受访者认为是了解品牌产品信息的最好信息渠道。在二线城市,这一数字则高达71%。美西时尚调查显示,在其网站购买过商品的消费者中,北京、上海、广州的客户加起来仅占到30%左右,而其余50%皆来自二线沿海城市,重庆、成都等内陆城市所占比重也与日俱增。
对策:目前阿玛尼等开始通过官方网店销售当季货品,专门帮奢侈品牌量身定做网店的意大利YOOX集团也在最近登陆中国,学习学习他们吧。
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二线城市奢侈品消费者类型
尚扬媒介从入门新手/经验老道、个人需求/社交需求、物质层面/精神层面等几大维度将二线城市奢侈品消费者分为8大群体,他们是:社交武装型、个人享受型、野心勃勃型、天生贵族型、知足常乐型、精神乐活型、自我挑战型以及不遗余力高攀型。
社交武装型消费者融入团体并被其认可是他们奢侈品消费的最大目的,因此他们对于这方面的花费毫不吝惜。
个人享受型消费者对于未来总是持乐观态度,花钱买奢侈品为其带来快乐与满足,他们经常是新品牌或小众品牌的最早接受者,他们会乐于将其与知名奢侈品牌进行混搭。在奢侈品上的花费一步步向上攀爬,以极快的速度不断进阶。
野心勃勃型消费者非常关注品牌形象及个性,因为这昭示了他们所属的群体。因此,品牌知名度及地位是非常具有影响力的因素。
天生贵族型消费者拥有大量的财富,因此购买奢侈品对其而言成为了家常便饭。他们对品牌容易喜新厌旧,这个群体中的许多人热衷于收集艺术品或古董,他们将消费奢侈品视为一种投资。
知足常乐型消费者对于自己能拥有的一切感到快乐,并且对未来也持有相当乐观的态度。他们是理性消费者,不会在奢侈品消费上过度放纵。
对于精神乐活族而言,奢侈与其说是那些物质上的奢侈品,不如说是一种生活方式。生活中一些稀有的东西,如:时间、健康、自由、闲适等等,对于他们而言,这些才是真正的奢侈品。
许多男性自我挑战型消费者不会亲自去精品店里购买服装、配饰和家居饰品,而往往是他们的妻子、秘书、私人助理或是情人为其添置。而女性自我挑战型消费者往往走在时尚前沿,每年都会出国好几次去捕捉国外的流行趋势并同时购物。
不遗余力型消费者十分时尚,还将消费奢侈品和时尚划上了等号。他们的炫耀成分更浓烈。因此,他们会偏爱品牌痕迹较为明显的设计,经典款或是大Logo的产品在这个群体中广受欢迎。与此同时,他们也更倾向于选择百搭的产品,比如包包、鞋子以及饰品等。
