品牌构建之法——打造核心竞争力
企业，无论何种性质，赢利是其生存和发展的根本。而行走市场则如逆水行舟，放松核心竞争力的构建，没有盈利能力的提升，缺乏企业效益的改善，慢于行业发展的平均速度，必然会被勇猛的后来者所赶超。
中国企业在摸着石头过河、跑马圈地式发展数十年后，正在面临着转型升级的全新机遇和挑战。而企业运营质量的全面提升和核心竞争力的创建正是构建百年品牌的根本。
1、占据高端争效益。“微笑曲线”理论已经揭示出，生产制造的利润率是最低的，而价值链的两端，即研发与市场是利润率最高的环节。当然生产制造的进入门槛最低，只要设备买来了，工人招来了就可以开工。企业可以将生产制造环节做为初涉市场经济的体验和起点。但发展至今，没有生产制造依然打造品牌产品的例子比比皆是。如戴尔电脑，如刚刚兴起的凡客衬衫等，它们都改变了企业发展的路径，缩短了企业成功的时间。生产制造不再是创造产品品牌的必然要素。
随着劳动力价格的提升、原材料价格的上涨，生产制造型企业往往发现后劲不足，处处掣肘。由产业链低端向产业链高端延伸是一种必然选择，从做主设备到控制零部件供应，从做产品到提供后市场服务，用金融带动产业发展，为企业发展构铸更广阔的平台、更安全的防护网。
2、产业经营强效益。单个产品的竞争力和抵御市场风险能力总是有限。笔者曾做过的某一咨询项目中，多元化发展的客户拥有众多细分市场中的隐形冠军。这些单个产品在细分领域中具有无可辩驳的绝对优势。但这些优势如同海滩上用沙子垒起的城堡一样，大潮一来即无影无踪。因为这些隐形冠军除了销量规模上的优势外，鲜有其它御敌于门外的核心优势可言。完全靠自我滚动发展，没有产业链间的配套，没有密布稳固的销售体系，没有领先的专利技术，企业本身也没有资金壁垒。如此下来，其它有心涉足该领域的企业只要通过资本运作就可以迅速赶超。
因此单品的竞争总是乏善可陈。而一旦打通产业链，就如同构建起一个进可攻退可守的城堡，其竞争优势自不可同日而语。在这方面，王永庆的台塑集团就给我们提供了一个极好的例子。台塑产业之间是互相配套的。在外部市场不好的情况下，内部市场也可以消化吸收。位列世界500强之列的台塑现已成为台湾第二大民营企业。
3、深入挖潜要效益。或许在跑马圈地的原始时代，发展的速度和规模是企业成功的关键要素。但随着竞争的进一步激烈，这种高投入低回报的增长方式显然已不适合市场需要。相反，在既有基础上的深入挖潜，提高服务质量和产品层次，诱发和引导固有消费者的新需求，提高单位收益率，已成为市场竞争的必需。地还是那片地，客户还是那群客户，却因为产出的不一样而变得更有效率。这种精益的内涵式增长远比粗放的外延式增长更能成为企业的核心竞争力所在。
从企业实际案例看，大而不强，管理过于粗放而轰然倒坍的企业每年都在涌现。对企业来说，需要的不是表面的喧浮，而是一种实在的利益，一种能长久生存、持续发展的核心竞争力。
4、科技进步增效益。资源总是有限的，做为特殊的社会公民，企业同样义不容辞地负有整个社会和人类可持续发展的责任。违背潮流的资源消耗型企业总不能长治久安，而利用技术进步提高资源利用率，或通过寻求替代能源等途径降低资源使用率才是企业发展的主流方向。
而且随着有限资源的一点点耗竭，势必造成原料供应紧张、成本上升。企业要生存要发展，也客观要求需要将眼光从有限的资源转移到更广阔的原料供应体系上来。以科技进步寻求解决之道，以创新打造蓝海市场，提高市场核心竞争力，这才是企业增效益，为构建世界级品牌奠定基础的正道。
品牌构建之术——科学体系行久远
品牌的创建和塑造绝非一朝一夕之事。它是一个持久的过程，其间既包含了消费者对产品质量过硬、服务到位的嘉许，也有对旷日持久、稳定一致的品牌传播努力的肯定。所以品牌建立和传播需要科学规划，周密布局。结合国家政策导向、市场需求及企业自身发展需要，在企业战略引导下，做一个至少三到五年的品牌规划，并将任务目标具体分解落实到每一年。东一榔头西一棒的乱出拳只会自乱阵脚。
多种渠道传播品牌。传统的电视、报纸、杂志、广播已经不能满足品牌传播的需要，移动通信、搜索引挈、直邮、户外广告这些新型传播方式已经渗透到我们日常生活的边边角角。此外，展会、口碑相传等也是影响终端消费者和中间商的重要方式。
工业品企业通常喜欢选择专业媒体，直接影响目标受众。殊不知，在决策过程中，影响的因素来自方方面面。工业品企业亦可通过大众媒介立形象、树口碑。目前在电视、报纸上这类宣传日渐增多，如建材等工业品广告，多元化发展的母集团宣传公司形象等。
多种方法传播品牌。通常，硬广告是最常见的宣传手法。但硬广告的花费大，效果却不一定最好。其实除了硬广告外，企业可采用的方法多种多样，如赞助音乐会、赛事、展会这样的大型活动，捐助公益事业，响应政府号召如支持“三农”发展、开发西部、科技创新、推动可持续发展等，这些往往也是媒体报道的热点。通过制造新闻事件借势而上，其社会效果和投入产出远比硬广告要合算和好得多。而且做为国有企业，拥护和支持国家政策，推动人与社会和谐发展更是企业存在的应有之义。
构建科学品牌体系。一般来说，建立品牌体系时，以下三个方面特别值得关注。
第一，品牌体系需层次分明、个性鲜明。企业品牌、产品品牌各自拥有鲜明的品牌定位和市场诉求，而且各子品牌之间定位清晰，分别瞄准不同的细分市场和目标人群，相互之间不交叉不重合，消费者易于辨识和区分。如宝洁旗下的洗发水品牌，海飞丝定位于去屑，飘柔具有柔顺效果，而潘婷则让人想起乌黑亮泽。不同产品和品牌之间不会挤占，同时又联手覆盖更大市场。
第二，品牌体系能够资源共享，形成互补之势。如以主副品牌的形式呈现，母以子贵；以背书品牌的形式展现，通过母品牌给子品牌做品质上的保障和诠释。如GE在工业品品牌构建方面，给我们树立了一个经典。它通过建立单一体系的品牌构架，既无论母品牌还是子品牌均用GE以一贯之，使GE的品牌价值高达478亿美元，这种无形资产甚至远远超过了我们一些企业的有形资产。
第三，好的品牌体系也可发挥狙击竞争对手或防范市场风险的作用。如所谓的狙击品牌，往往就是由一些定位经济型具有基本功能的产品组成。这种品牌通常不会主动增强与母品牌的联系。而狙击品牌的使命就在于限制竞争对手对已方地盘的侵入，尤其是防范一些质次价廉产品对已方产品的侵袭，通过这些经济型产品，让不明就里的消费者也有机会以较低的价格得到优质的基本功能。企业则通过狙击品牌上下通吃，维护市场秩序。
