西门子家电从过去以互联网展示广告补充媒介组合的战略，转向专注于Web2.0的营销尝试，由“外围辅助”转向“核心阵地”。

近年来，以80后为代表的年轻消费者逐渐成为了社会上的主流消费群体，更有甚者，他们的喜好和价值观正在对整个主流社会产生不可忽视的影响。随着越来越多的80后们成家立业，他们对家电的需求也水涨船高。相对于年长的家电消费者，80后们更加注重品牌的认知度。这对于厂商对其产品的宣传来说，带来了全新的挑战，尤其是互联网成为年轻一代最主要接触的媒介。

营销与产品的设计、研发一样，以消费者为本，消费者的沟通方式发生了变化，企业也要在第一时间适应。相对比更具活力的消费类电子产品，家电企业的营销方式还略显传统，尤其是面对社会化媒体的兴起，企业的反应较慢。

在家电行业，西门子家电品牌科技属性强，但亲和力弱；品牌稳重踏实，但急需提升在年轻群体中的影响力；企业一向作风谨慎，对流量大、传播力强但相对风险高、可控性低的网媒偏好度低。毋庸置疑的是，2.0网络平台已经成为大部分高端主流消费者，尤其是年轻消费群体最主要的信息获取和信息分享渠道，它是西门子家电拉近与年轻受众之间距离的最佳桥梁。

从“外围”转向“核心”

在西门子家电企业内部，有一群80后组成的网络营销部积极推进着品牌营销2.0的进程。这个部门于2010年成立，负责包括负责包括民意调研、线上消费者沟通、网络平台经营、线上大型传播项目策划及管理等事务。他们熟悉网络，深谙年轻受众喜好，与多家合作伙伴一起对目前网络环境和各种2.0推广手段进行了长期对比研究，最后制定了适合的2.0营销策略，从过去以互联网展示广告补充媒介组合的战略，转向专注于Web2.0的营销尝试，由“外围辅助”转向“核心阵地”。

在互联网做营销就要找到那些目标人群的聚集地，到网友们中间去传播是社会化媒体营销的宗旨。找到网友们的聚集地，策划的活动是有侧重的、有趣的、能够吸引网友参与并且主动传播的，这是判断社会化媒体营销是否成功的重要衡量标准。

西门子家电找到豆瓣作为最主要的网络传播阵地。豆瓣不一定是网友最多的网站，但是其网友一直是以有想法、内容高产、粘度高著称。在豆瓣上，活跃着9000多万中国都市青年，形成了一个文化、兴趣、评论和分享的创新社区，与西门子家电的目标受众有较高的重合度。

在豆瓣，“人”和“物”一直都很重要，早期围绕着“物”的因素考虑得多一些，发展起来后，逐渐对“人”的因素考虑得更多。豆瓣的产品主要分为生活和精神两个维度，前者以豆瓣社区为代表，包括同城活动、阿尔法城(依靠用户行为轨迹和算法技术自然生长的原生态虚拟社区)、小组、线下活动等，后者的典型为豆瓣读书、豆瓣音乐、豆瓣电影。

目前，进驻豆瓣平台的品牌已达100家，基本上都是国内外知名品牌，合作模式主要为硬广和品牌迷你站。一方面，豆瓣的用户属性与西门子家电目标受众有较高的重合度，选择这个平台进行合作本身就是对西门子家电品牌特性的宣传；另一方面，豆瓣活跃用户比例超过50%，便于西门子家电长期与消费者交流，建立自己忠实的网络用户群体。

由简入难、由广而精

如何做好SNS营销？营销人可能希望听到类似“三个步骤”、“五大重点”、“十件必做”之类简单的统领原则或方法，让企业可以依葫芦画瓢。然而，与其说Web2.0营销有固定的招式可学，倒不如说重要的是了解人们在SNS上的种种行为与互动中的真正意义，这样才能帮助企业在动态的社群环境变化中做出对的决策、采取及时的行动。

要设计消费者参与的活动不难，难的是如何让消费者愿意参与而且精彩有看头。在SNS网站上为激发传播，举办网友自创内容的活动，通常面临两个问题：或者设计太难，用户望而生畏；或者门槛太低，呈现作品不达标。在活动创意的设计上，如何平衡是重点。西门子家电采用了由简入难、由广而精的阶段性活动设计：

第一阶段简单粗暴。从门槛较低的图片分享活动入手吸引初始粉丝，以“西门子家电创意工场”为迷你站定性，以亲民、积极、活跃的互动加强迷你站黏性。在互联网上，尤其是在SNS上，一个活动能否成功很大程度上取决于其创意的新颖度。很多人看到“冰箱贴神马的最有爱了”的话语后，一下子就对这个活动充满了兴趣，符合豆瓣网友的格调。活动的设置和阵地的风格进行完美的匹配后，迸发了强大的吸引力。在活动举办一周内即吸引了400多位网友参与，覆盖了几百万网友的关注。而晒冰箱贴也是很好的创意，虽然国内消费者并没有欧美的冰箱文化，但以冰箱的惟一潮流装饰品作为活动切入点，创意合适。实践证明，晒冰箱贴的活动对于目标人群有很强的吸引力，首先是有豆瓣网友积极的参与，创造了很多相当有趣的图片内容；其次这些内容在其他网络阵地被广泛传播，并吸引更多的网友关注活动的豆瓣官方小组。互动不仅形成了互动，并且在互动中激发网友的积极性，为二次自发传播提供了更多的内容。

第二阶段引导原创概念。在德国控活动中，项目组不仅保留了晒图的活动设计、以较低门槛吸引关注，更加强了对原创作品的奖励力度。同时邀请摄影师赴西门子世博展馆拍摄全套德国科技作品，以豆友身份上传，引发热烈讨论，引导了更多豆友上传原创作品。

第三阶段同步启动原创活动。厨电活动中，与参与容易、纯晒图的“晒美食”活动同期，西门子家电启动了由网友自由发挥的DIY“梦想厨房”活动。低门槛的晒图活动起到了短期吸引大批网友参与的作用，而DIY活动则进一步加强了豆友参与活动的热情和迷你站黏性。

第四阶段深度植入产品功能。配合网络剧开展的“职场达人”活动中，西门子家电邀请网友在晒图的同时分享自己关于衣物保养和制作健康美食的心得，深度引导网友了解产品功能和特性。

第五阶段开启多维创作活动。这一阶段的活动分为三类：同城活动在情人节前一天召集网友前往文怡厨房，学习制作情人节Cupcake，活动上线不到一周收到近200人报名；晒图活动则号召网友晒出美味的Cupcake，分享甜蜜心情，收到336幅豆友作品；另有Widget设计活动，上线三周收到1120幅作品，其中不乏高质量创意作品，并被豆瓣主动推为热点活动。

除了在豆瓣开设平台和定期互动活动以外，西门子家电也在新浪微博建立了和消费者探讨品质生活方式的平台。之前早在Vintage项目上，西门子家电就试图打通这两个平台，让用户把发布在豆瓣平台的作品分享到新浪微博进行传播。

未来持续投入

早在2010年8月启动豆瓣项目之前，西门子家电网络营销部为自己定下了两个目标：一是与高端年轻主流受众建立起可靠的双向沟通平台；二是为以科技属性突出的品牌增添活性和亲和力。从目前的数据来看，西门子家电豆瓣项目在外围配合实施以来，已经达成了目标：

●影响总人数接近1000万；

●迷你站粉丝近24000；

●迷你站风格为众多粉丝喜爱，并被誉为“最专业的小站”；

●迷你站粉丝活跃，积极提及并讨论西门子家电品牌、产品相关内容，实现了加深受众对品牌和产品认知的效果；

●每次活动的参与人数和互动人数都很高，且在北京举行的同城活动也报名踊跃，证明西门子家电通过这个迷你站已积累了一定数量的忠实粉丝。

根据胜三管理咨询公司对200家公司进行的研究报告显示，82%表示有意在2011年增加数字投入，其中社交媒体(29%)和视频媒体(24%)将成为数字化投入增速最快的部分，在整个数字化投入增长中占41%。

当问及未来西门子家电是否会持续加大在互联网营销领域的投入时，西门子家电网络营销部表示，互联网正在人们的信息获取过程中发挥越来越重要的作用，从去年8月以来西门子家电在网络上的投入一直呈上升状态，未来会更加重视这个平台，并计划于2011年为即将上市的小家电开辟电子商务新渠道。

【广告主专访】

西门子家用电器(中国)有限公司网络营销部

Q：西门子家电豆瓣项目成功的主要因素是什么？有哪些经验值得关注？

A：一是平台选择得当：

●豆瓣的受众对于高端品牌有较高偏好度；

●作为豆瓣商业化初期加入阵营的西门子，在传播上占据了先机，有不少豆友对于西门子作为家电品牌开辟这样的2.0阵营表示意外和欢迎；

二是活动设计得当：

●符合受众喜好：我们在活动设计中注意切合豆友喜爱的风格、关注的话题与品牌进行融合，收效甚佳；

●循序渐进：我们在迷你站的经营遵从从简入深，逐步渗透的方法，以简单的活动先大范围吸取粉丝，随后逐步加强互动和产品/品牌沟通；

●强化原创：我们注意以原创图片分享、原创设计、互动投票、心得分享等多种方法鼓励豆友在迷你站进行原创活动，一来激发豆友参与欲望和创意，二来也强化西门子家电注重创新的精神，受到豆友欢迎；

三是注意外围配合：

●与西门子家电不同IMC项目及多种活动配合进行，形成传播效果叠加效应；

●与其他阵地的策划相配合：根据每次活动的不同性质，我们会选择相应其他2.0平台(如天涯、55BBS、外围论坛、SNS等)进行传播设计，与豆瓣主阵地活动相呼应，起到相互引流的效果。

Web2.0平台也存在着良莠不齐、数据真实度不高、可控性低等问题，也是西门子开始进军2.0网络平台前的主要忧虑，然而，只要注意2.0平台的选择、前期的策划、内容的设计和适当的后期引导，就可以实现控制风险。

【平台专访】

豆瓣商务副总裁黄亮

Q：在豆瓣网上，品牌与用户对话应该注意哪些？何种态度才能获得成功？

A：品牌采用的是商业语言，用户是生活语言，两者使用的语言不同。品牌与用户对话，需要理解用户对自己品牌及产品理解是什么、需求是什么，避免以纯商业的方式进行沟通，避免凌驾于受众的方式进行沟通；同时需要关注与用户沟通的平台，平台不同沟通方式也会不同。

成功各有各的成功，但不成功的有共通点。不要与用户进行太商业的沟通，或者仅是品牌信息展示就希望豆友能广泛关注并传播。尽量用豆友喜欢的方式做一些互动活动，引导豆友参与品牌的互动，并最终成为粉丝帮助企业宣传。

Q：企业的豆瓣品牌小站运营团队需何种规模？准备多少资源投入？以西门子家电项目为例，企业需要做好哪些准备？

A：并不需要大量的工作人员参与，策划、创意阶段需1~2个同事参与，客户沟通需专人跟进，跟踪执行需1~2人。

以西门子家电为例，从企业来看，他们充分了解豆瓣及用户状况，这非常重要。另外，明确的商业推广主题也非常重要，根据某个主题进行有节奏、有侧重的推广工作，并对整体效果有合理的预计。