谭北平 华通明略(Millward Brown)大中华区研发总监

丰田重回汽车类榜首,证明了强势品牌有从最基本的品牌效益和名誉的挑战中恢复的强大能力。

在2011年BrandZ最具价值全球品牌100强榜单中，丰田仍然是最具价值的汽车品牌，证明了强势品牌有从最基本的品牌效益和名誉的挑战中恢复的强大能力。丰田品牌被消费者誉为“极高的价值”，其品牌价值较去年上升了11%，达到241亿美元。丰田能够重回汽车类榜首，其背后的原因是多方面的：

首先，丰田一直以来注重品牌建设。在长期建设品牌的努力下，丰田汽车塑造了其品质优良的品牌形象，这从排行榜的品牌贡献(数据完全来自BrandZ消费者调查，可以理解为消费者因为对品牌的强烈情感而购买的销售额)部分数据可以看出。在2009、2010和2011年的排行榜中，丰田品牌虽然经历了召回门事件，但其品牌贡献基本保持稳定，均位列汽车品牌前茅，表明其在消费者心中的地位依旧稳固。

其次，丰田在遭遇召回门之后，尽管危机公关上稍显迟缓和被动，但其策略仍有可取之处。如在美国召回问题出现后，丰田一方面在美国报纸和电视台大打广告，安抚消费者，强调品牌重视质量安全和消费者权益；另一方面则是丰田章男在美国国会道歉，态度诚恳，也收到了较好的效果。继在美国国会致歉之后，2010年3月1日，丰田章男直接飞往中国进行第二次海外危机公关。很重要的是，在危机公关过程中，丰田尽管承认了自己的问题，但仍然坚守底线，即电子控制系统绝对没有问题，原因只可能是脚垫和油门，并且有问题的只是部分车型，而非全部。虽然这在当时听起来多少有些辩解的成分，但在一年后美国运输部公布丰田电子系统检查报告，显示其电子系统的确没有存在瑕疵，而事故是由于操作失误所致。这一极具权威性的报告的出台令丰田大有扬眉吐气之感，消息公布后其纽交所股价立即上涨了4.5%，证明了丰田的坚持是对的。

第三，丰田在许多方面仍然具有市场领先地位。如在新能源汽车领域，丰田普锐斯作为世界上最早实现批量生产的混合动力汽车，大大降低了车辆燃耗和尾气排放，同时这款车也在不断升级换代，始终保持优势地位。另外，丰田汽车关注新兴市场，在2010年年初，丰田在印度首推Etios车型。作为一款入门级小型车，Etios的市场定位非常明确，价位低廉，将尽可能降低成本以提高其性价比和竞争力。该车型主要瞄准新兴市场，并将于2011年在巴西投产。

第四，丰田对中国市场还是十分重视的。一方面体现在丰田章男亲自到中国进行公关，并配合一系列延保、降价以及依旧换新等策略试图挽回消费者信赖。另一方面，丰田也在中国进行变革，如在2010年年底，丰田在常熟成立研发中心，力争为推出更能满足中国消费者需求的产品；2011年中国本地员工董长征被引入丰田中国核心管理层，则标志着丰田将进一步推进在中国的本土化改革。

丰田重回榜首带给其他企业的借鉴意义在于：

1、需要建立强大的品牌，通过不断与消费者沟通，传递一致的信息，而建立起与消费者的情感联结。

2、产品的品质是基石。丰田坚守这样的基石，才能换来最后的扬眉吐气。

3、对于全球化品牌而言，需要了解不同市场的需求，推出适合本地消费者需要的产品。

4、 不断创新品牌产品。

5、市场危机公关要及时、透明和诚恳。