文 / 冯利芳 许杨晶晶 吴晓燕
刘晓云
一年一度燕归来。
然而今年如期举行的戛纳却有了一些变化，不论是从国际广告节变身为国际创意节，还是在纷繁的细分类别之上，加入了一个最高奖项——实效创意奖，还是今年报名参加的广告主为史上之最……戛纳国际创意节CEO Phil Thomas称，戛纳已不仅仅是关乎广告。
我们似乎有理由多关注一下这个超越广告的广告界盛会，这里所展现的可能是当今最新广告营销趋势，这里人们谈论的话题多是时下最受关注的营销热点，而在这里捧杯而归的案例，代表了一年来全球各大代理机构和广告主共同施展全数智力所达到的最高水准。
更重要的是，这是大中华区广告界在戛纳节上最亮眼的一年，共赢得24座狮子，为历史最好成绩。最值得圈点的，无疑是JWT上海捧回中国首个全场大奖，完成“零的突破”；中国广告主也开始对戛纳投以更多的目光。
我们试图对这些吉光片羽的变化进行捕捉和放大，并挑选各方的精彩观点，以及颇具代表性的案例进行全方位的呈现。
人物观点
戛纳，不再是之前的戛纳
作为一个全球的盛事，戛纳反映了整个广告和传播业的情况，而今年参赛作品数量显示了这一行业正在从金融危机中复苏：共有来自90个国家的机构提交了29000件参赛作品，是戛纳史上参赛作品数最多的一届，尤其在公关和设计类别中，参赛作品数量上升了19%。
今年的戛纳国际创意节上，有两个变化非常有趣：
一是更多的广告主开始参加和关注戛纳。戛纳过去曾经是一个广告人的盛会，而现在客户们都开始参与戛纳，我们看到全球许多大的品牌主比如宝洁、联合利华、可口可乐等都来到了这里，他们过来寻找新的契机，尝试弄清楚到底是什么因素促成了一次有效的沟通。他们对时下的新形势进行了分析，他们明白创意等同于有效。
另一个是赢得戛纳大奖的不再是昔日那些传统的强势国家。许多新兴市场正在提供越来越多的参赛作品，像泰国、中国及中国香港、印度尼西亚、越南、马来西亚、新加坡、拉丁美洲以及俄罗斯等，而美国依然是参赛作品最多的国家。
对于新媒体，我认为人们不久之后就会停止关于新媒体和传统媒体的探讨，转而开始讨论“沟通”。这是一个发展的趋势，但时至今日，传统媒体依然是主流，这从参赛作品上可以看得出来。今年我们有29000个参赛作品，而其中只有3500个是新媒体类，而移动广告只有60件，大家知道，人们提交来戛纳参赛的作品都是他们认为自己最好的、最有可能获奖的作品。现在来说，(新媒体比传统媒体更重要)还不是现实。
但是基于互联网的广告已经成了气候，人们做出了非常精彩的作品，各种有趣的口碑广告，消费者非常有参与意愿。弹窗广告已经气数终了，没有人再对它感兴趣了，现在人们关注的焦点放在了让消费者彼此之间发送广告，这正是大家在尝试做的事情。
戛纳今年由“国际广告节”更名为“国际创意节”，是因为现在的戛纳已经不仅仅是单纯关于广告的盛会，只要留意人们在戛纳上的各种讲话和彼此间的交流，你就会意识到这一点。今年许多全场大奖都颁给了体验、技术、社交媒体、用户生产内容、事件等，营销者的选择变得非常丰富和多元化，我们需要拥抱这些改变。
在过去一年中和许多机构及客户的交谈中我们得知，创意已经毫无疑问成为现在许多代理机构的核心商业驱动因素。今年的获胜者都不仅仅是一则广告，而是他们的创意对消费者起了作用，和一般的想法不一样，与众不同。糟糕的创意不会对消费者产生什么影响，媒介正在变得越来越不重要，而信息内容才是决定的因素。
最新趋势
戛纳之变
在关于戛纳获奖案例及其他种种的消息尘埃落定后，我们综合各方对此次戛纳颁奖的评论和报道，总结了戛纳国际创意节上的最新趋势，并挑选最具代表性的案例加以分析。
