今年戛纳数字类别设置的三项大奖，可以说是代表了数字营销最热的三大趋势：技术(谷歌传达基于HTML5互动体验的The WildernessDowntown)，内容(快速制作但水准精良Old SpiceGuy系列视频应答)和口碑(发布Twitter即可获得新书《Oh My God What Happened and What Should I Do?》的病毒式传播)。
其中，Wilderness Downtown通过互动音乐视频的形式展示了HTML5的强大功能，Old Spice Guy则通过在两天半的时间内制作出一系列和粉丝的对答视频而一度风头无量，而最后一个口碑奖项的获得者，可谓是Twitter营销或者社交媒体营销的新突破，通过开创社交支付系统，首次给用户的推文行动明确直接的回报激励。
Nick Law 戛纳数字类别奖项主席
今年的得奖作品展示出一种成熟，不像先前(几年)得奖的作品，单靠炫目的技术应用已经不再奏效。之前客户都对数字能够给他们带来回报提出质疑，而现在他们开始从中收获真正的价值。
变化之二：类别界限模糊，得奖案例跨类别现象常见
“解码Jay-Z”获得户外类和综合类两个全场大奖外加直销类和媒介类的金奖，American Rom获得促销类及直销类两个全场大奖……一案多奖的现象成为今年戛纳的奇特之景。
Ewan Paterson DDB芝加哥首席创意官
很多方面戛纳今年同往年一样，但是在其他一些方面戛纳正在改变——尤其当我们看到了是哪些创意在哪些类别中赢得大奖的时候。
今天，那些捧得奖杯归的作品证明了一件事：那个平面广告仅仅是一支平面广告、电视广告也仅停留在电视广告的日子，早已经一去不复返。我们在如何运用媒体渠道，以及如何将它们围绕一个创意整合在一起上变得更加富有创意。结果是，类别之前的界限开始模糊。
我们看到，一个非常棒的包装创意赢得了两个全场大奖，然而这两个大奖中没有一个是关于包装的。今年的户外全场大奖的案例创意也不仅仅是一个标准的海报所能涵盖的，因此，它同样赢得了整合类全场大奖。上面所提到的这两个赢家还具有一个共同点，就是数字媒体是他们核心的组成部分。
这意味着什么？事情不再像从前那样简单。在过去，一件作品赢得两个不同类别的戛纳奖项可以说是百年不遇的机会，而在今天这成了常态。
一个合理的推论是：也许有一天这里不会再有“最好的户外案例”、“最好的电视广告”、“最好的媒介运用”等，而只有一个类别：“最好的创意”。
变化之三：新兴市场彩头不断
可能很多人已经知道中国JWT上海机构获得了平面类的全场大奖，是中国首次获得戛纳全场大奖，而打破这个第一次的，还有罗马尼亚，韩国等。
《广告时代》
尽管人们知道新兴市场是世界上对跨国公司有着最快的消费者、市场和未来希望的地方，但是看到之前从未得过全场大奖的三个国家分别载誉而归之时，还是感到震惊，这三个国家分别是：罗马尼亚、南韩和中国。
新兴市场的崛起原因，一个是技术，以及创意开始基于社交和数字媒体而不再是电视，人们不再需要庞大的生产和传播成本来成就一个伟大的创意。阳狮旗下哈瓦斯集团CEO David Jones称，数字让世界变平了，新兴市场如今可以和其他市场享受到同样的内容和娱乐，创意门槛被整体地拉升了。
相伴随的，是新兴市场的广告主也表现得越来越活跃。今年戛纳的9000名广告主来宾中，很多都来自新兴市场，如Nike在中国的对手安踏，还有巴西的化妆品领导品牌Natura。
变化之四：广告盛会转向商业盛宴
戛纳今年在众多创意奖之上，增加了“实效创意奖”。这个历时两年出炉的奖项有着最严格的报名标准，其中一条必须是上届戛纳创意奖的获奖案例。
“实效创意奖”意味着戛纳在广告人的创意之外，开始加入广告主的标准和视角，而这个奖项的评委选择也体现了这一点，史上第一次戛纳聘请广告主评委，20个评委中有四个来自宝洁、飞利浦、卡夫以及LG电子，最后由去年揽得数项大奖而归的百事Walkers“三明治”案例获得此项殊荣。
广告主在此次戛纳上的活跃，一方面是由于主办方主动示好，在2010年戛纳就举办了“戛纳青年营销人创意课程(The Cannes Creative Academy for Young Marketers )”，向全球的年轻品牌管理者开放；另一方面是广告主积极参加，来寻找品牌打造和消费者沟通上的灵感。今年，报名参加戛纳国际创意节的广告主一共有450家。
变化之一：数字媒体是大明星
首个社交媒体支付系统
为了推广新书《Oh My God WhatHappened and What Should I Do?》，InnovativeThunder专门开发了“用一条Tweet来购买(Pay With a Tweet)”的简单支付系统。这个系统使用非常简单，譬如一家公司希望用户转发关于公司某产品信息的Tweet，报酬是每条Tweet10元代金券，那么你只要建立一个代金券下载按钮到自己的网站上，其他交给系统就可以了。当然这个10元代金券的报酬可以是别的商品，一首歌、一部影片，或者是一本《Oh My God What Happened and What Should I Do?》这样的书。
当用户看到这个信息后，如果他想要用一条Tweet交换你提供的商品时，按下按钮就会发送一条Tweet到他的Twitter账号上，然后界面转到下载页面，就可以免费下载该商品了。这样一来，通过为每条推文支付奖励，你的商品信息就会被大量地在社交网站上传播，成为社交时代的口碑广告。
在主办方为这本书建立了Twitter支付按钮之后的三天内，就获得了13000多次的下载量以及推文传播，而6个月内这个数量飙升到了17万次之多。更为重要的是，为这本书的推广而设立的“用一条Tweet来购买”系统成为了新的社交网站在线支付方式。这之后的6个月内，Twitter上又有1万多件商品按照这种方式销售出去，而共有40多万用户参与了这种通过推文或者Facebook帖子的方式来购买某个东西的经历。
当然，既然有“用一条Tweet来购买”，就可以有“用一次Facebook转帖来购买”或者“用一条微博来购买”，而事实上，这种方式已经在中国国内的微博上出现，其中一件销售商品正是那本开创先河者《Oh My God What Happened and What Should I Do?》。
变化之二：类别界限模糊
当书页走入户外
杰斯Jay-Z或许是最有名的娱乐企业家，他为了给新出的自传《解码(Decoded)》造势，将营销广告变成了大型寻宝和装置艺术的混合体。《解码》本身就是很有突破的一本书，帮助读者更好地解读11张唱片的歌词，从而走进Jay-Z的经历和生活。而创意公司Droga5将此理念更推进了一步，打造了结合广告牌和社交媒体移动应用和公共装置的营销组合，变成了一场互动游戏，让玩家逐页“解锁”该书。同时玩家可以参与比舞，来赢取“Jay-Z终身通行证”，这基本上就是一张黄金门票，凭此可以两人同去Jay-Z在世界任何地方的所有演唱会。
具体是这样的：《解码》共320页，被放得超大，分别放在全美各种你想不到的奇怪地点(比如迈阿密某泳池底，或者纽约市一张汉堡包装纸上)。这样阅读就变成了寻宝。
然后玩家可以在10月18日~11月20日期间登录必应的一个特别页面，跟踪线索，告诉你去哪里可以找到那些文字。就是说，如果你非常投入，你就能在自传正式上架之前读完整本书。而且找到的这些页面上会有一个编码，鼓励玩家发送这个编码，这样就能获得有Jay-Z亲笔签名的那一张书页，同时也进入了“Jay-Z终身通行证”的比赛，这又更添了一层互动。这类营销活动的共同目标是给人惊喜并娱乐大众，而不是强买强卖。
这次活动后，Jay-Z在Facebook上的粉丝数增加了100万，活动网站跻身访问量前十名网站，《解码》也迅速登上《纽约时报》畅销书排行榜，并保持连续19周上榜，活动期间共获得11亿次的媒体曝光。
下面是这320页书在美国如何摆放的一些例子。
伦敦地铁
讲述Jay-Z国外生活的页面放在了那些故事实际发生的城市里。比如这一页放在了伦敦地铁里。
新奥尔良屋顶
献给卡特琳娜飓风的那一页放在了新奥尔良市中心的某屋顶上。
古奇外衣
由古奇创意总监弗里达·贾尼尼(FridaGiannini)亲自手工缝制的页面是根据Jay-Z量身定做的，上面有提到这个意大利服装品牌的歌词。
Plexiglass
透明自行站立的由Plexiglas制成的书页被放置在红钩区布鲁克林桥墩，俯瞰纽约市中心的天际线。这是非常重要的一页，里面描述的是嘻哈的潜力和未来。
台球桌
为此活动特别定制了一张台球桌，放在纽约市的40/40俱乐部里。这页讲的都是嘻哈界的事儿，以及嘻哈如何体现到生活其他方面，比如桌球。
篮板
这页被做成了篮球板的样子，放在马西廉租房区他曾经住过的社区。内容包括了“我从哪里来”这首歌的歌词，描述的是布鲁克林街头小混混们的生活方式。
变化之三：新兴市场彩头不断
ROM巧克力棒的“绝地反击战”
罗马尼亚经济萧条，ROM巧克力棒正面临着一场严峻的挑战，打响“绝地反击战”的行动势在必行。
诞生于1964年，有着罗马尼亚的纯正血统，用罗马尼亚国旗图案作包装，这是ROM巧克力棒的几大特点。从这些特点，我们能感觉出这一国产巧克力品牌在罗马尼亚占据的位置。是的，ROM巧克力棒有过辉煌的历史。即便是现在，它也依然拥有一批具有怀旧情结的忠实消费者。
然而，不得不注意到的一个问题是，ROM巧克力棒目前的消费者主要集中在年龄较大的人群中。要想在市场争夺战中打赢，ROM巧克力棒必须争取年轻消费者这一庞大群体。何况ROM这一国家老字号品牌还肩负着弘扬爱国主义精神的重任。面对金融危机，罗马尼亚国内经济一片萧条。如何才能让年轻人燃起对国货的热情，是ROM巧克力棒首当其冲的任务。
不过，争取年轻消费者似乎不是那么简单的事情。由于各方面的原因(特别是经济因素)，罗马尼亚的年轻人变得愤世嫉俗、行为怪异。调查显示，只有12%的年轻人认为自己是爱国者。他们的理想幻灭、个性自我，对国产品牌的关注少之又少。在他们看来，国产品牌简直土掉渣了，像士力架、玛氏这样的美国品牌才足够酷。
如何才能在这场“绝地反击战”中取得胜利？ROM巧克力棒没有选择与士力架、玛氏这些品牌直接“作战”，而是偷偷地加入了他们的行列。
在第一阶段，ROM巧克力棒把产品的包装改成美国星条旗，然后在电视广告、户外广告等媒体大肆宣传换了包装后的产品有多好。除此之外，ROM还在Facebook开设了主页，消费者可以通过ROM官方网站和Facebook主页直接与品牌对话。广告发布几小时内，数以千计的网友在网上留言讨论。正如ROM所预期的，ROM巧克力棒换包装这一行动引起了广大民众的不满，甚至有人组织群众抗议。
当群众反抗的“雪球”滚得足够大的时候，ROM站出来告诉民众，这其实是一次玩笑。然后，通过电视广而告之，告诉人们ROM还是以前的ROM，一如既往地使用罗马尼亚国旗作为包装、一如既往地热爱祖国。接着，又组织之前反抗的人群举行“爱国主义教育活动”。至此，这次活动上升到了国家荣誉的高度。
据悉，此次活动波及67%的罗马尼亚人，产生了相当于30万欧元的免费宣传效果。网络上的反应更是不可思议：在六天时间里，ROM官方网站的访问量达到7.5万；Facebook上的粉丝上升了300%；老品牌支持者甚至组织发起了申诉，并在首都组织闪客活动反对ROM的这一行动。所有的品牌形象指数都有了爆炸性的提高，尤其是“ROM是为我量身定做的品牌”的概念增长了124%，是原来的两倍多。ROM在相关的渠道和超级市场中实现了20%的增长，成为市场中的翘楚。更重要的是，在罗马尼亚人最爱的巧克力棒评比中，ROM的受欢迎指数增长了79%，取代士力架成为最受欢迎的品牌。
在这场“绝地反击战”中，ROM巧克力棒赢得盆满钵满。但回头看看，这样的活动其实是很有风险性的。如果后期没安抚好民众情绪，品牌也会面临很大的风险。当然，风险越高，受益也越大。
变化之四：广告盛会转向商业盛宴
魔法三明治镇
如何增加一种薯片的销量？
虽然是英国最大的薯片品牌，Walkers依然在找寻新的增长机会，2009年公司发现了新成长机会，即通过建立和三明治的关联，让更多人在买三明治午餐时配购Walker薯片。
这一观点之所以可行，在于很多人了解并认可薯片可以提升三明治的食用口感。调查显示，60%的消费者同意三明治加薯片会更好吃，然而事实是，只有12%的消费者会真正在午餐三明治时购买薯片。
Walkers决定发动一场整合的事件营销来在人们心中塑造Walkers薯片和三明治的形象关联，传递的信息为“Walkers能让三明治变得更令人兴奋”。他们看中了英国一个名为“三明治”的小镇，要通过行动来表达“Walkers的魔力，能让任何一个‘三明治’都变得更为美妙诱人”的品牌台词。
因此，Walkers此次营销重点就是如何通过Walkers给这个三明治镇带来魔术变化。
魔术时间到了。短短的几天内，人们突然发现这个不起眼的小镇到处都是“重磅炸弹”：随便拦下出租车，定睛一看，司机竟然是F1赛车手Jenson Button；小镇自娱自乐的足球队教练，赫然就是鼎鼎大名的切尔西前锋Frank Lampard；还有性感女星帕梅拉·安德森……真如施了魔法一样，小镇转眼星光熠熠。
这个形象地说明了“任何三明治配上Walkers，都会更美妙诱人”的活动，凭借名人效应所具有的轰动新闻效应，迅速登上英国各大报纸的版面，为Walkers免费做了大量的广告宣传。“三明治镇事件”成为了英国社会的热点，背后Walkers颇具幽默感的良苦用心也终于换回了收获。
Walkers原来的目标是让销量提升15%，而最后的结果出乎所有人意料，销量提升了26%，直接促成了额外1500万包Walkers薯片的销出。不仅如此，Walkers还达到了另一个效果，即对零售商们的影响。
事实上，这次事件营销要抓的不仅仅是英国大众及记者们的眼球，还有Walkers的零售商们的注意力。因为Walkers营销团队发现，要将Walkers和三明治成功地在公众消费习惯中捆绑在一起，不仅仅需要在意识上建立两者的关联，更要在终端占据有利位置，而这就有赖于零售商们，尤其是Walkers主要的合作伙伴，如Tesco、Sainsbury's、British public等的大力配合。
而活动结束后，所有6家零售商都不约而同地将薯片放在三明治货架上，为“薯片加三明治”这一配搭扫除了渠道障碍，更为薯片将来的销量打好了基础。
中国视角
新兴市场能给创意人更多机会
戛纳越办越大了。
从一个单纯的广告人狂欢节日到包括广告主客户在内的各方共同关注的盛会，戛纳影响力已经超越了其他行业会议。今年又进一步创立了创新实效奖，融入广告主的“效果”标准，来吸引更多广告主参加。加重广告主在戛纳中的分量，一方面有利于广告主了解业内同行的动态，和代理机构之间形成更好的沟通交流；另一方面反过来增强其在广告圈中的号召力，是非常聪明的商业举措。
今年获奖案例体现的营销技术和趋势，比如数字、社交媒体等，都不是今年才出现，但看得出来，整合的案例越来越多，这需要每个细节的打磨功夫都非常到位，才能做出精彩作品。比如这次获奖案例中我最欣赏的两件作品：媒介类全场大奖的获得者——耐克的“Write the Future”案例，以及和耐克争夺这个全场大奖的彪马“After Hours Athlete”。
前者从创意到整个方案，再到具体执行，都很不错，作为一个涉及了多方参与者的全球性活动，这非常难得。彪马如今的定位是时尚运动品牌，比如经常邀请很多时装设计师进行合作等，今年的案例就从文案到拍摄，都非常成功地将品牌和其他运动型品牌区隔开来。
但论及整合营销上的成就和功力，国外现在还是要优于国内。一方面，国外在技术方面相比国内还是有优势，特别是在数字方面；另一方面，国外的代理环境相对单纯，在大创意确定后，一个代理机构围绕此创意在不同媒介渠道展开，对创意的诠释更加统一和完整。国内常常出现的情况是，不同的代理机构负责活动的不同部分，彼此间的协调和统筹会导致效果在一定程度上打折。
还有一个重要原因，是国内外客户对数字营销的态度差异。在国外，互联网已经成为主流营销渠道，广告主投入支持的力度都非常大。国内客户在互联网上的投入则相对较少，更多的还是放在电视等传统渠道上。他们对互联网还是抱着尝试的态度，投入一点来观察消费者反应，但是考虑到中国网民的数量以及发展速度，互联网理应得到更多的关注。
我们此次获得戛纳平面类全场大奖的案例“天堂和地狱(Heaven and Hell)”，首先要得益于广告主的信任和支持。这个奖项给我们本土创意人很多鼓舞，也证明了国内的创意广告水平不输于其他国家和地区，大家欠缺的仅仅是一个机会。
中国这种新兴市场给创意人提供的机会，其实要大于经济更为发达的市场。因为中国很多企业和品牌刚起步，有着打造品牌的动机和愿望。而在更为成熟的市场，客户做得更频繁的可能仅仅是促销等活动，在品牌建立上的需求较少，因此我们反倒有更多机会做出更好的作品。
卡夫 饼干会“说话”
卡夫食品旗下“王子”品牌的中国广告营销案例“2010王子开心大冒险——饼干密语”，赢得2011年6月于法国戛纳举办的戛纳广告节媒介类铜狮大奖。
精彩的饼干创意、“王子开心大冒险”网络游戏，再加上电视、网络、漫画、海报、明信片的多样传播，吸引超过2000万孩子参加，卡夫王子为孩子们带来全新的品牌体验。
“随着SNS等新媒体的发展，儿童网络社区在孩子群体中的效应不可小觑。”卡夫食品中国首席市场运营官王海燕向《成功营销》杂志记者表示。
首先，如今的孩子们喜欢上网，也喜欢与小伙伴们聊天沟通，这是一个和孩子沟通的很好的渠道；其次，品牌与游戏的结合形式更容易为孩子们所接受，在玩乐当中就吸收了品牌想要传递的信息；第三，如今的孩子们也越来越“成熟”，他们不再仅仅满足于简单的游戏过程，而是更注重互动性。“如果继续以网络新媒体为平台，我们应该考虑增加孩子们的参与度，让他们成为王子开心大冒险故事的主角。”王海燕说。
