文/ 本刊记者
谢园
结束了一天紧张的行程，安利中国区总裁黄德荫匆匆赶往广州白云机场，搭乘晚上回北京的航班。在机场简单用餐，黄德荫向服务员索取发票，就在接过印有公司抬头的卡片时，服务员的脸部表情发生了非常细微的变化，“安利？”
这个反问，到底是因为混淆传销与直销而对安利产生了误解，还是因为自己亲朋好友中有从事安利销售而引发的惊喜，我们不得而知。
一秒的情绪变化短暂而微妙，却浓缩了人们对安利一直以来的纠结而复杂的情感。要么它被视为拥有非凡能量的商业文化，要么因为它为成千上万普通人提供了创造财富的机会，以及其企业文化和慈善公益行为被奉为圭臬，两种截然不同的认识，实则是对中国直销行业发展的写照。
安利与直销，似乎是可以替换的同义词。安利深知，企业形象就是行业形象，行业形象就是企业形象，而公众形象则是任何直销企业安身立命的础石。据国际知名调查公司AC Nielsen的调查显示，直销行业的美誉度已从2005年的66%，悄然提高至2010年的78%。
半个多世纪来，安利背负着直销的十字架，或高歌猛进，或跋山涉水，或辗转腾挪，或削足适履，用特有的坚韧实现了华丽转身，并不懈地向世人证明直销的社会价值。
背负历史的包袱
在33年的职业生涯中，黄德荫有30年是在安利度过的。1981年加入香港安利；1991年被任命为台湾安利总经理。1994年，在安利(中国)开业前夕，黄德荫被调往广州，负责业务运营前的准备工作；1997年，调任北京，任负责北方区工作的副总裁；2001年升任为安利(中国)日用品有限公司总裁，负责公司的业务营运和对外事务工作。一路走来，黄德荫深知直销行业的艰辛。
迄今，直销已经有100多年历史，据世界直销联盟统计，直销已经遍及全球125个国家和地区，共有7400万从业人员，2009年全球营业总额达到1175亿美元。
但是在中国，“直销是一个背负历史包袱的行业。”黄德荫感慨地说。直销进入中国的时间并不长，上世纪90年代起步。虽然时间不长，但经历的事情却不少，一波三折，几度兴废。
由于是新生事物，公众的了解不够，行业刚起步就深受非法传销之害，以至国家不断出台各种政策法规进行规范管理，到了1998年4月，干脆一纸禁令，把整个行业都禁掉了。
这对直销行业是毁灭性的打击，而对直销行业形象的负面影响则更加深远。之后虽然有安利等十家公司以“店铺+雇佣推销员”模式转型经营，有直销法规的颁布和众多企业获得直销牌照依法经营，但这次禁令的“后遗症”至今犹存，认为直销就是传销的，还大有人在。直销行业的形象建设，不是零起点，是负起点。
形象建设从“负起点”开始
当天，黄德荫去广州参加了一个关于企业社会责任的论坛，他演讲的题目就是“中国直销业美誉建设之路”。
与安利中国几乎重叠的职业人生，让黄德荫对直销行业的公众形象建设难度知之颇深。他总结说，这一个挑战非常大、难度系数相当高的工作。
首先，传统直销不进商场、不进超市、不打广告，主要依靠推销人员的口碑相传。这就造成了直销企业形象更多地取决于直销员个人形象。而庞大的营销人员队伍中，永远不乏害群之马，他们的不良行为会为整个行业带来负面影响。
第二，直销行业从业人员良莠不齐，流动性大。如果培训和管理跟不上，这些人的素质就很难保证，行业形象的建立也是难上加难。
第三，推销可以说是世界上最有挑战的职业之一。在推销的过程中，直销员每天都会遇到很多拒绝和误解，必须不断打气、鼓励，做好心态建设，必须依靠成功榜样的传授和带动。但是，如果这种行为被过度推行，就很可能让旁人侧目，甚至产生误解。
第四，就是传销的负面影响。对很多消费者来说，有时候依然不能辨别传销与直销的区别，这也是直销行业在现阶段不得不面对的一个现实。
妥协中前进
一个新的商业模式总是要根据环境和技术不断改变，在妥协中前进，直销也不例外。不设店铺、不打广告，这是直销的典型特点。如今，安利中国在原有的直销体系上进行了改良，无论是开设店铺、建立“直销+经销+店销”的复合模式，还是通过代言人广告进行宣传，都是为了迎合本土消费者的心理和习惯。
事实证明，在中国市场，这些改变是必要的。店铺和广告不仅让政府、公众、媒体有了一个了解安利的窗口，而且也给了消费者更多的信赖感。在20世纪80年代末、90年代初，安利70%的营业收入来自美国市场，但目前90%的收入来自于美国以外的市场，而其中，中国市场的贡献显著。2010年，安利在中国的销售额高达220亿人民币。
总结安利多年来的经验，黄德荫认为，提升公司的能见度和透明度，是争取公众了解、理解，提升行业公众形象的第一要务。目前，安利已在全国200多个城市开设了250多家直营店铺。这对于直销公司而言是革命性的转变，也意味着极大的挑战，如此大投入若不能成功，将意味着严重的亏损。问及投入背后的原因，黄德荫笑言“中国人讲‘逃得了和尚逃不了庙’，就是这个道理。”
此外，产品是企业最好的形象代言人，也是公众形象的重要决定因素。而为消费者提供个性化服务，是直销有别于其他销售模式的最大优势，也是直销的核心社会价值之一，“做好了，对直销行业的公众形象加分很多，”黄德荫表示。
和其他行业一样，社会公众往往不会直接与企业打交道，而是与企业产品和营销人员直接产生关系。也就是说，社会公众除了间接从媒体等领域获取资讯感受企业形象外，更多的是通过使用产品和与营销人员接触来感受企业形象，并且后者更为直接和深刻。而在直销这样一个主要依赖独立销售员网络销售的行业，行业形象对推销员个人的依赖性过强，销售人的形象好、素质高，行业的形象就好，反之亦然。面对这一挑战，安利在人员教育和管理中投入了巨大的精力和资金。
建设行业形象，针对的不仅仅是一家企业，而是整个行业需要协同解决的。2006年，北京大学中国直销行业发展研究中心成立，目前已经有11家直销企业成为理事单位，研究中心每年都要开展一系列调研课题、企业座谈等活动。2010年，安利公司等15家直销企业共同签署了《直销企业自律公约》，共同推动行业发展、提升行业形象。
关注创新
安利在国内定位在中高收入家庭。随着80后已经进入或者即将进入30岁，他们已经成为消费的主力，而他们依赖网络，消费形式和模式与上世纪五六十年代的人是完全不同的。
对此，黄德荫介绍，公司非常关注新媒体时代的消费者变化，并且已经行动起来了。安利中国成立了一个新媒体小组，专门研究各种新兴的沟通工具及互联网口碑传播。现在，安利的销售人员会尝试利用SNS、微博与工作伙伴、客户沟通。
“科技带来新的挑战和机遇，我们必须与时俱进，”黄德荫肯定地表示。这绝不是一句空话，安利也一直是这样做的。调整经营模式配合政府政策，开设店铺、广告宣传以迎合本土消费者的心理和习惯。在安利有这样的一句话：“创新是一种理念，更是一种生活方式”，或许能够很好地说明它不断调整、改良以适应挑战的原动力。
有所变，亦有所不变。改良了直销模式的安利仍保留了基本的企业文化、经营理念、与直销人员的伙伴关系。因此，即使在电子商务蓬勃发展的今天，安利对这一渠道仍持谨慎的态度，避免与现有的销售渠道发生冲突。安利将电子商务与现行销售渠道串联，而非并联。也就是说，采用网上销售是为了更好地给销售人员提供便捷，而不能对他们的线下业务产生冲击。
安利进入中国的16年，所处的直销行业是一个敏感而且良莠不齐的行业，加上人数庞大的营销队伍，这些都对企业的经营、发展和管理提出了很大的挑战。这样特殊的背景，使安利需要一位内心强大的领导者，面对外界的质疑，他既要有不放弃的决心，也要有讲得清的耐心。黄德荫在安利的几十年，一直担当着“沟通者”的角色，不断与公众沟通，与媒介沟通，与政府沟通，让所有的利益相关方接受和认可安利的经营方式。
他笑言，自己现在还在做这个工作——“沟通”
