文/ 本刊记者

　　吴晓燕

　　“桔子”最近很红——当然，此桔子指的不是柑桔，而是桔子水晶酒店。

　　2011年春季到秋季，大半年时间里，因为一系列星座微电影的创意传播，让这家运营近4年的酒店声名远扬。

　　所谓的星座微电影就是：桔子水晶酒店结合微博上星座话题较受欢迎的特点，用“爱与激情”系列视频短片展示12星座男士爱与性的特质。一经播出，便在微博上掀起了一股收视狂潮，赚足了人气。与此同时，桔子水晶酒店也开始被频繁地冠以“另类”、“个性”等关键词。

　　创新型中高端酒店

　　桔子水晶酒店的另类和个性体现在哪里？在微博上搜索“桔子酒店”，跳出@桔子水晶、@桔子酒店、@吴海(桔子酒店CEO)等结果。其中，吴海的微博头像是他背着两袋大米的辛苦模样。一个酒店的个性，是源于其CEO的个性么？

　　在桔子酒店市场总监陈中的眼中，吴海就是这样一个自然、随性且非常注重生活体验的一个人。

　　“生活中他不拘小节，经常是T恤+休闲裤+拖鞋组合。在创办桔子酒店前，他一直服务于互联网公司。在艺龙期间，他曾因较为随意的着装而被误认为是个花匠。”陈中笑言，这样的事绝不止此一件。“另一次，他去见一个风投，也照样如此。惟一不同的是，他带了双皮鞋，挂在腰间，并在地铁大玩自拍发微博。有趣的是，这条微博碰巧被他要见的人看到了。”

　　根据陈中的描述，吴海创办桔子酒店的缘起是他在美国旅行期间曾住过这样的酒店——蓝天白云下橘色的外立面让人眼前一亮，酒店各项设施不一味追求奢华，而十分关注功能性和舒适性，非常重视格调和品味。这种清新的风格让吴海眼前一亮心中一震：“国内不正缺乏这样的酒店么？”

　　彼时是2006年，当时国内酒店的格局正呈现一个哑铃的形状：两边分别是高端奢华的五星级酒店和经济适用的经济型酒店，而中间的中高端酒店模式发展并不太好。如何把握住中间市场这一巨大商机？如何做出差异性？

　　吴海开创了桔子的两个模式：一是桔子酒店——定位于三星、四星之间，主攻中端消费人群；二是桔子水晶酒店——定位为另类五星，主攻偏高端人群。

　　在一定程度上，吴海“搬”来了上述他欣赏的国外模式，并因地制宜做出一些改变和提升。另类、创意、崇尚自然和自由是酒店的主题词。“在选址上，我们不但会考量常规客流等数据，还会注重人文和自然的因素。比如艺术馆、颇有怀旧气息的旧厂房等。在酒店的院子里，我们会种上瓜果蔬菜，客人有时候会来‘偷’上一两个，感受田园气息。”陈中介绍，“除此以外，我们还去掉游泳池、康乐中心等利用率不高的设施，在客房设施上做更多的增值服务。”

　　“比如，桔子水晶酒店使用的是科勒洁具、浴缸，支持iPhone、iPod音响系统。我们的两名首席设计师都来自于美国，为此也给酒店带来很多设计方面的荣誉，如‘最佳精品酒店’、‘最佳设计酒店’称号。”陈中介绍。

　　微电影传播智慧

　　酒店很好，但如何把它推广出去，让更多人知晓并与客人发生情感联系？

　　2010年年底，在《让子弹飞》热映的同时，桔子水晶酒店拍摄了《让火车叫》搞笑视频，主题突出酒店隔音好的特点，取得高达几十万的访问量，引起众多网友的关注与点评。小试牛刀，却取得如此轰动的效应，给桔子酒店的品牌营销开启了新思路。

　　“看互联网大背景，微博+视频的微电影无疑是一种非常好的沟通方式。”陈中说。而选择星座贯穿微电影传播始末的创意，则是在研究微博传播特点的过程中发现的，“我们发现，星座话题备受网友关注，在关注排行榜中永远有着不可磨灭的地位。桔子水晶酒店以此作为视频主题则正顺应了潮流，让人忍不住上前一看究竟。”

　　那么，这组微电影为什么体现星座男而不是星座女？陈中回答，“相对于男生，女生更关心星座。若视频的主角是男生，在女生关注的同时，也会拉着自己的男友共同观看，加上主题契合观众口味，自然会受到普遍欢迎。”细微之处，显示出制作团队的用心。

　　在拍摄过程中，桔子水晶酒店把爱情、浪漫等元素加到酒店场景中，因此表现了很多酒店的场景设施、周边环境、内部软件等。同时，微视频还联合了奔驰汽车、珂兰钻石、漫步者音箱、麦包包、拉菲红酒等诸多品牌共同传播，在活动中提供奖品支持，品牌背书营销，使传播合力变大。

　　诸如电影前的宣传片一样，桔子水晶酒店还采用提前预告的方法，为此次活动做宣传推广，率先抢占粉丝好奇心，不断吊起观众胃口。

　　在传播平台的选择上，活动把新浪微博设为“大本营”，并联合人人网、优酷、土豆等进行全网大传播。截至9月4日最后一个星座《白羊篇》情节曝光，@桔子水晶粉丝接近12万余人。“据监测，加V粉丝主要是全国各地电视台、广播等媒体人，以及时尚圈里的人。这群人不仅是我们的目标受众，还能起到很好的二度传播作用。”陈中介绍，“借助意见领袖们本身拥有的粉丝，在最短时间最大效率地取得了最大影响力，可以说达到了病毒式传播的目的。”

　　活动效果如何？陈中介绍：“最直观的数据是微博转发超过50万次，在人人网、优酷、土豆等媒介也有大幅曝光、转发和评论，此外，百度搜索指数也较高。”

　　由于此次传播活动的初衷是“让不知道(桔子水晶)的知道，让知道的人自豪”，因此，一开始桔子水晶酒店并未考虑太多ROI层面的问题，但这却是现在令陈中头疼的问题之一。“通过每月监测，完全没想到，桔子水晶酒店的入住率达到100%的提升，房间开始紧张起来，朋友、微博好友开始来找我订房间。”陈中说，桔子水晶的火爆也带动了桔子酒店入住率进一步提升。

　　目前，系列星座微电影传播活动已经告一段落，但在活动的收尾部分，桔子水晶酒店又开始在微博上举办起“桔子水晶星座电影‘另类奥斯卡’最佳男女主角评选”活动，并以导演之身份制作12期视频幕后花絮，将传播的热度持续下去，吸引了更多受众关注，并期待未来桔子水晶的“女生篇”微电影。

　　而这是令陈中头疼的另外一个问题：“第一期‘爱与激情’主题系列无疑是成功的，但也潜藏一个问题，那就是怕给品牌带来负面影响，让人误以为我们的酒店就是一个欢愉的场所。未来，我们的微电影将要怎么拍，以什么为主题，仍是需要认真考虑的问题。”

　　在微博等新媒体之外，桔子水晶酒店也开始关注新兴起来的“887”广播媒体。“在创新的路上，一家媒体的力量肯定是不够的，所以我们会考虑与更多家合作，做到更多的资源整合，达到一定效果的品牌营销。”在陈中看来，桔子酒店不仅仅做的是宣传，更像一家广告公司在做专业的品牌营销。

　　“我们会随时随地关注网络产品和传播方式等内容，加入酒店本身的创新元素，根据网络热话题继续走下去，快速结合时事、热点、真诚向受众传递信息。就像好的品牌，当所有人知道它后，仍然继续做品牌宣传达到更多的影响效果，像耐克‘just do it’可以称作是一种品牌的理念、一种态度。”在未来的道路上，陈中希望桔子水晶酒店能够做到这样，所传达给受众的不只是一家另类五星级酒店，而是代表着一种文化和气质。

　　微博热评

　　@陈中：首先，这次活动我们始终是自己在做和跟进，因此，我们能很好地知晓每一个步骤的细节，掌握微博生态环境；其次，创意最重要，只有把内容做好，网友才可能愿意去自发传播，从一定程度上来说也节省了推广成本；第三，一定不要太商业，现在的网友都不愿意被营销，也会影响品牌认知。

　　@神神秘秘周舟：想学习Return On Investment，碰巧看见由威廉·伯恩巴克提出ROI理论：“一个好的广告应当具备三个基本要素，即ROI:相关性原则(Relevance)、原创性原则(Originality)、震撼性原则(Impact)，这三个要素被称之为广告的‘鬼斧’。”—— 另类五星酒店、微博白领群、星座、性，教科书般的工整。

　　@邓湘科：这次营销有望成为综合运用新媒体、快速低成本建立品牌知名度的范例。以星座划分，美剧季播手法，UGC视频网站、微博为整合营销媒介，适时用Tom猫造势快速制造热点话题，与视频剧集呼应。充分发挥了几种媒介之所长，形成集聚效应。但酒店定位是什么？激情场所？打知名度同时如何实现美誉度？