节日休闲，营销人却忙于为促销出谋划策；营销人亦是顾客，有各自独到的购物经。一人分饰两角，促销&购物双面达人，大有看头。

　　盼望着，又是一年之中上班族最渴望的休大假时间了：十二月圣诞节、一月元旦、春节，各种假期接踵而至。但看似休闲，却是营销人忙碌有加的时段，因为各种促销任务已经被早早布置下来。通常，节假日都是销售高峰期，营销人也如同打了鸡血般格外兴奋。但兴奋之余，还得坐下来好好想一想：促销活动要怎么做才能更加新颖而有创意？如何才会既吸引顾客眼球又能实实在在地促进销售？

　　同时，营销人也是顾客，在双节来临的时候也要为客户、亲人、朋友选购礼物。在这个购物高峰时段，他们如何恰如其分地选择礼物？有怎样的购物偏好？喜欢怎样的购物平台？有什么购物窍门和独家秘笈？跳出营销人的身份，作为一个普通顾客，他们也有很多可供分享的心得。

　　且看年底促销&购物之双面达人。

　　创意派

　　凌嘉

　　Michael Kors(迈克·柯尔)大中华区网络推广及客户关系管理经理

　　促销观点

　　从“故事”到购买

　　营销人在为品牌制定节日促销计划时，可以考虑找一个独特的角度，营造一个既能结合自家品牌和产品DNA，又能带动节日氛围的“故事”。在节日购物上，Story-telling(说故事)之于营销的重要性更甚。用“故事”勾起消费者对于节日团聚的回忆与渴望，继而产生购买需求。购买需求产生后，再用实用性工具帮助消费者快速做出购买选择，让其在忙碌选购的日子里更方便，更节省时间。国外几大百货公司如Bloomingdale、Neiman Marcus、Barney’s New York、Saks FifthAvenue等，用主题多变甚至具备互动功效的橱窗展示，为消费者创造出一个幻想世界的“故事”。之后，又会利用各种精致方便的小工具如Gift Register(礼品登记)、In-storeWish List(店内愿望清单)来促进购买行为。

　　Google“飘雪”与IKEA的酒杯

　　很多国外的节日促销案例做得都非常有趣。在中国，目前虽然已经开始渐渐流行一些西洋节日的推广活动，但是在互动性及丰富程度上还有很大发展空间。在国外，很多节日的推广带有幽默元素，以之前提到的几大百货公司的橱窗为例，有的会做出Lady Gaga的搞笑效果，或是国家总理们的搞怪主题。但不管形式如何，重点是让消费者印象深刻，可以体会并口耳相传。还有一个令人印象深刻的例子是：最近在Google上打入Let It Snow(下雪吧)，整个搜索界面就会开始下雪，还可以用鼠标将虚拟雾气擦去。这就是一个简单、让人印象深刻而又很能结合Google公司本身特质的一种营销手段。另外一个好的例子是：国外IKEA设计出一款手机应用，里面有各式各样的IKEA酒杯，安装后可以跟你的朋友虚拟干杯，并且留下虚拟合照(背景是充满节庆风格的火炉)，然后可以分享到各大社交网站。如此一来，IKEA不但推广了酒杯，消费者也得到一个有趣的互动形式。

　　线上促销与线下保障

　　线上渠道促销的最大好处就是信息传播快、分享快、行动快，能够在很短的时间内吸引消费者并且达成销售。线上渠道对于消费者来说也更为方便，给现代人忙碌的生活带来便捷，尤其在假日来临前。但是较难安排好的就是物流方面的细节。节日临近，有相当多的网购订单，要确保货品准时到货，就需要根据节日销售业绩预估来做额外投资，要确保顾客得到满意的服务，并且防止投诉。

　　购物小贴士

　　Q：节日来临，是否会为客户/亲人/朋友/自己选购礼物？如何根据不同的对象选购礼物？

　　A：当然会有。我平时会备有一个小笔记本，记着所有朋友、客户的喜好及习惯等，便于购物时做参考。礼不贵乎重，送到心意里是最重要的，而节日就是一个最好的时机让你身边的人知道你很看重他。这个习惯，其实也是我年轻的时候在零售店打工时养成的，就像做客户关系管理CRM一样。

　　Q：喜欢哪些购物平台？

　　A：国外平台会用Shopbo.com、Net-A-Porter、Saks Fifth Avenue等。国内经常使用1号店及京东商城购买电器和日用品，会用易果网购买蔬菜和水果。

　　Q：有哪些购物小窍门或独家购物秘笈可供分享？

　　A：要多试几家的质量，购物前先了解退换物品的规定及时间，还要做好计划。平时我一定会多买额外的礼物至少5份，以防止临时突然参加朋友活动或派对。也会准备比较特殊造型的红包(如金色或银色的)，里面可放购物券或现金。

　　新式派

　　于丽丽

　　1号店无线事业部总监

　　促销实战

　　Q：如何做出有创意的、吸引顾客眼球的、卓有成效的促销活动？有哪些挑战？

　　A：先要了解顾客的行为习惯，才能做出吸引他们关注的好的应用和服务，这样营销活动才有可能成功。我负责的是1号店无线(Mobile)业务。手机不但很方便，还能让碎片时间更精彩。想像下在仅有的4寸屏幕下就能完成很多生活事务，而且还能参与互动，非常有趣。但是，要在这个“4寸载体”上做营销，有趣之余也更有挑战，因为手机用户是在利用碎片时间“玩手机”，

　　所以，他们对于信息的浏览习惯和搜索遵循三个字：短、平、快。所以，要精准、简洁、快速地传递促销信息，购买也要更加便捷易操作，比如1号店的手机APP-掌上1号店，从浏览到下单再到配送，一共只需要三步即可完成。

　　Q：你对什么类型的节日促销活动感兴趣？

　　A：我个人比较喜欢大型Shopping mall(购物中心)，整场的节日Promotion(促销)活动，我会关注甚至购买。

　　购物小贴士

　　Q：节日来临，是否会为客户/亲人/朋友/自己选购礼物？如何根据不同的对象选购礼物？

　　A：希望给爸爸妈妈买新年的新衣服，再给自己买一份圣诞礼物和生日礼物，犒劳自己一年的辛苦工作。也会给朋友送一些新奇的有创意的小礼物。

　　Q：个人偏好什么样的品牌/产品？

　　A：喜欢Apple，是个电子迷，拥有市面上大部分的数码类产品，喜欢体验和研究。

　　Q：有哪些购物小窍门或独家购物秘笈可供分享？

　　A：不是价格驱动型，也非促销冲动型，喜欢的电子商品和品牌会毫不犹豫购买，而且买贵了也不后悔。

　　Q：面对各种充满诱惑力的促销活动，是否会存在冲动性购物？

　　A：非冲动性，个性太理智，我理解的促销就是人山人海，骨子里面不喜欢“凑热闹”。

　　体验派

　　覃洁

　　杰士邦卫生用品有限公司媒介经理

　　促销实战

　　Q：节日临近，贵公司是否有促销活动？如何做出有创意的、吸引顾客眼球的、卓有成效的促销活动？

　　A：每年年底都是销售旺季，在节日氛围的依托下，消费者的消费欲望也急剧升温，是开展促销活动、宣传品牌形象的良好时机。2011年，杰士邦主打的新品是SKYN极肤，是中国市面上第一款非乳胶安全套。基于这款产品的独特性和创新性，我们推出了以“体验式营销”为主的营销思路，让消费者试用产品，亲身感受产品带来的良好体验，从而形成购买行为和购买惯性。年底，杰士邦不仅在SKYN极肤的官网上推出了“20万名试用者招募计划”，更利用时尚杂志的12月刊盘点期来夹带试用装售卖。现在已有消费者致电表示对活动的认可，我想这就是我们期待的结果。

　　Q：你对哪些品牌/产品的促销活动印象深刻？

　　A：2011年淘宝商城(微博)的“双十一”促销活动做得有声有色。淘宝将每年所谓的“光棍节”打造成为淘宝商城独有的超级折扣网购狂欢日，基本已形成品牌效应。它充分利用了自身平台的网络资源及用户数据库进行预热，用富有创意和抓人眼球的富媒体广告形式、令人眼花缭乱的品牌罗列以及令人心动的折扣价格让网购群体疯狂了。

　　Q：如今，消费群体选择购物平台呈现多元化的特点，怎样同时做好线上、线下不同渠道的促销？

　　A：抓住几个基本点——主题统一，画面一致，卖点突出，创意出位。然后整合线上、线下的资源进行促销活动的部署。

　　购物小贴士

　　Q：节日来临，是否会为客户/亲人/朋友/自己选购礼物？如何根据不同的对象选购礼物？

　　A：圣诞节会为朋友和自己选购礼物，春节会为长辈选购礼物。对于自己和朋友，可以根据各自的喜好和兴趣来选择，而对家人、长辈，会依据他们的需求，更实用化一些。比如家人、长辈都比较注重保健，可以购买一些保健品，如按摩椅等。

　　Q：喜欢哪些购物平台？

　　A：基本上流行的购物平台都会去逛，会在淘宝上寻找不太好买得到的东西，在京东商城购买电器，在当当和卓越购买书籍，偶尔也在1号店购买居家用品。

　　Q：有哪些购物小窍门或独家购物秘笈可供分享？

　　A：个人非常关注生产产地和产品成分，这些都是法律、法规所规定的包装必须包含的内容，是跨越营销层面可以看到的特别实在的东西。

　　Q：面对各种充满诱惑力的促销活动，是否会存在冲动性购物？如何避免？

　　A：我感觉自己属于理智购物的人，不管促销如何给力，首先考虑的是我是否真的需要它。性价比和实用性都是我在购买前一再思考的问题。当然，遇到特别喜欢的东西，冲动几次也是无可厚非的。

　　细分派

　　尚炎

　　中粮我买网在线营销部总监

　　促销实战

　　Q：如何做出有创意的、吸引顾客眼球的、卓有成效的促销活动？

　　A：我买网一直非常注重用户体验，我们在策划促销活动的时候一般会结合不同节日和社会热点事件，针对不同的人群策划趣味性、互动性的网络活动。比如2011年店庆期间，针对吸引新用户而策划的“白领见面礼”活动，选定区域和写字楼免费赠送美食礼包，参与活动的人数近十万人，小清新的活动风格引发了北京白领的广泛关注。另外，我们在2011年10月初策划了“我买神灯周末两小时”活动，提出“网购食品、为周末节省两小时”的生活哲学，不但引导改变网友的购物习惯，也为烦恼的周末超市排队人群提供了新选择。

　　Q：与线下渠道的促销相比，线上渠道的促销有哪些不同？难度在哪里？

　　A：线上渠道各种促销信息在网络上以数字化的形式存在，可以以极低的成本呈现，并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省；促销内容可以以更加丰富的形式展现，可引导用户选择商品；还有一个很大优势是促销效果可以得到更直接、更全面、更权威的监控，根据效果监控数据，便于及时调整策略。

　　其难处在于怎样让用户看到促销信息。目前我们采取了站外广告+站外宣传+线下DM等多渠道的方式增加促销信息的曝光，让更多的用户看到并进行口碑传播，从而来促销页面进行购物。

　　购物小贴士

　　Q：个人偏好什么样的品牌/产品？

　　A：我非常喜欢中粮旗下的品牌，比如我买网上热卖的滋采、长城红酒、悦活等食品。在中粮的时间越长，就越相信中粮的品质。

　　Q：喜欢哪些购物平台？

　　A：很多，一般垂直的、专业的购物平台都很喜欢。

　　Q：有哪些购物小窍门或独家购物秘笈可供分享？

　　A：长期关注网购网站的论坛或者微博中发起的优惠活动。

　　Q：面对充满诱惑力的促销活动，是否会存在冲动性购物？如何避免？

　　A：会有冲动性购物，但也会权衡自己的真实需求而购物。

　　整合派

　　陈津晶

　　深圳市朵唯志远科技有限公司品牌策划部经理

　　促销实战

　　Q:贵公司是否常常会做节日促销活动？

　　A：在我们公司，每年都有号称“四大战役”的大型促销活动。分别是冬季节日带(圣诞、元旦、新年)、五一、暑期和国庆。在这些特定的时期里，我们都会结合节日特性，推出一些特别的产品和促销政策。

　　这个冬季，我们推出了朵唯女性智能手机，有独特的“爱美尚家Top Her”应用功能，掌上便携“换装、化妆、修身”等功能，帮助女性轻松提升个人魅力。为促进销售，我们联合知名珠宝品牌，在产品上市初期，开展限量预定送钻饰的活动，让利幅度很大。

　　Q：如何做出有创意的、吸引顾客眼球的、卓有成效的促销活动？

　　A：各类促销活动的本质无外乎“抽、降、送”，形式却可以不断创新。对于消费者而言，能吸引他们注意力的无外乎有几个方面：一是有实质性的商家让利，如较大尺度的降价促销或颇具吸引力的礼品赠送；二是活动形式新奇、有创意，参与门槛低；三是和大事件密切关联。

　　一般我们会整合来做，一个颇具时效性、关注度和吸引力的活动主题，一项参与门槛低又能聚集人气的终端活动，将人流吸引到店面，再结合实质性的商家让利，临门一脚促进销售。比如2010年冬季促销，朵唯就借势大热的冯小刚贺岁片《非诚勿扰2》，开展整合营销传播活动，整合了电影屏(电影植入及贴片广告)、电视屏(所有的朵唯广告落版改成《非2》授权海报)、手机屏(互动游戏及移动广告)，传播眼影手机为《非2》女主角指定机型。在网络上、影院及手机卖场终端，我们开展抛绣球选男人的活动，配备了颇具古典风味的绣球和游戏版，活动形式非常新颖，又很具时代性和话题性。这个游戏一直玩到现在，在终端还是很火，很多商家都将这种模式当作集客工具。

　　Q：哪些品牌/产品的节日促销令你印象深刻？

　　A：百事的“三人足球赛”，淘宝的“双十一”促销、“双十二”促销等。

　　Q：如今，消费群体选择购物平台呈现多元化的特点。与线下渠道的促销相比，线上渠道的挑战是什么？

　　A：首先是平台的选择，平台本身的流量非常重要。另外，同一个平台上同类别商品及活动的丰富程度越高，越会增加消费者对于有效信息的获取难度。

　　购物小贴士

　　Q：节日来临，是否会为客户/亲人/朋友/自己选购礼物？如何根据不同的对象选购礼物？

　　A：礼物是一种很好的交流方式。如同事之间会发起圣诞节互相交换礼物的活动，先把礼物都包装好，包装上不写名字，每个交换到的人，都会很期待，不知道会抽到谁的礼品，也不知道自己的礼品会被谁抽到。

　　Q：喜欢哪些购物平台？

　　A：最近因“双十二”才开始在淘宝上完成首次购物。之前一直是亚马逊(微博)和京东商城的老顾客，购买书和电子类产品居多。

　　Q：有哪些购物小窍门或独家购物秘笈可供分享？

　　A：购物是很耗费时间的一件事情。我习惯去超市一次性多买一些，把冰箱填满，然后可以一周不用去。保养品和化妆品之类就到香港买，会便宜很多。

　　Q：面对各种充满诱惑力的促销活动，是否会存在冲动性购物？如何避免？

　　A：想必女人大概都曾有过冲动购物的经历。最重要的是给自己一个上限，量力而行。偶尔的冲动性购物，如果能带来购物的满足感和快乐，就当是奖励自己好了。最近三个月，我尝试用手机应用软件记账，能比较清楚地看到当月每项预算的结余，可以更好地控制收支。