爱情不是买卖，婚恋网站却是互联网上一门重要的生意。2011年美国最大的婚恋网站match.com营业收入超过4.5亿美元。中国婚恋网站在整个婚恋产业中所占份额虽不大，但三大巨头世纪佳缘(微博)、百合网、珍爱网发展迅猛，注册用户超过1亿，未来年复合增长率有望达30%。

　　对于雄心勃勃的婚恋网站来说，游戏刚刚开始。

　　诞生于学生宿舍的上市公司

　　世纪佳缘的诞生过程其实就是：大龄、女、博士、寻偶四个关键词的浓缩，创始人为解决自己的终身大事，搞出了一家上市公司的“创业故事”。

　　2003年，27岁的龚海燕正在复旦(微博)大学读书。单身的她为了交男友，一连注册了好几家交友网站，交了数百元会费，却发现被坑了。这年十月，她花300元租赁了100M的服务器空间，在学生宿舍里推出了世纪佳缘网。此时的世纪佳缘是个纯静态网页，不能注册，不能搜索，仅有的一个会员，还是龚海燕的闺蜜。

　　还要再等两年，世纪佳缘的两个重量级对手百合网和珍爱网才会相继问世。2005年，曾有过失败创业经历的百合网创始人田范江，从埃森哲咨询公司辞职，当时并不知道自己该做什么，因为发现70%—80%互联网用户是单身，让他有了做交友网站的想法。2006年，李松从摩根士坦利辞职，与创业伙伴收购了中国交友中心，并重新命名为珍爱网。

　　此时，国外已有婚恋交友网站match和eHarmony的成功先例，国内在1980年前后“人口高潮”期出生的人也陆续进入婚恋期。这为婚恋网站的发展提供了绝佳的机会，嫁我网、红娘网等数百家鱼龙混杂的婚恋网站破土而出。2005和2006两年内，有超过5000万美元的投资进入了婚恋网站。

　　惨烈的市场竞争最后只留下了三个婚恋网站：世纪佳缘成了中国版match，定位于搜索和发信；百合网更像中国版eHarmony，核心竞争力在于心灵匹配，2011年12月15日开始更是推行实名制，成为国内第一家实行100%实名的网站；珍爱网则独创网络平台加电话红娘的服务模式，锁定了婚恋市场的中高端客户。

　　2011年5月，代码为DATE(约会)的世纪佳缘登陆美国纳斯达克(微博)，成为中国第一家上市的婚恋网站。绰号“小龙女”的龚海燕成为2011年中国境外上市公司中唯一一位女性创始人，也是上市公司女性CEO中最年轻的一位。

　　百合网、珍爱网自然不会让世纪佳缘专美于前，这两家公司均表示正在为海外上市做准备。

　　“有钱人终成眷属”？

　　百合网创始人田范江曾感叹，中国的婚恋网站可谓做出了世界同领域最为复杂，也最为缤纷多彩的商业模式探索，他所见到的收费模式，胜过所有其他国家的综合。各大婚恋网站从免费走向收费的历程，就是一次摸索用户心理的“长征”。

　　与美国婚恋网站可以有90%的毛利率不同，中国的婚恋网站为了迎合用户习惯，初创时均采取了免费模式。风投的介入使这些网站不收费也能生存，其他收入则只能靠网站广告和小打小闹的线下服务。

　　盈利模式不清晰，导致婚恋网站有人气没利润，发展得不温不火。因为担心流失客户，几家婚恋网站不仅不敢收费，还烧钱做广告、做服务，互相搏杀到了十分残酷的地步。

　　不过，2008年爆发的金融危机，让婚恋网站终于开始尝试收费模式。在投资人的指导下，世纪佳缘网率先试水收费模式—会员们可向对方免费发送信息，但要打开别人发来的信息，需要支付两块钱的“邮票”费用。用户可以按次数付费，也可以花248元包年。

　　百合网和世纪佳缘一样，采取的是“阻断沟通”模式。用户如果要阅读他人来信，必须使用一颗红豆，而用户使用一颗红豆需支付两块钱。除了线上收费，百合网还于2007年底首创线下的人工服务。田范江介绍，这是因为百合网发现美国婚恋网站的商业模式主要是线上为主，线上和线下是分离的；而传统、内敛的亚洲人，更愿意相信有人工服务的婚恋网站，日韩的婚恋网站采取的就是线上和线下相结合的方式。

　　百合网的线下人工服务可以为用户搭桥牵线，如帮助用户安排约会，或者是代用户询问一些不便启齿的问题，比如，男方是否自有住房。要得到电话红娘的服务，用户要付出的代价是1999元/6个月或3699元/12个月。

　　最初，婚恋网站的用户们并不买账付费模式，甚至有人埋怨：“这到底是有情人终成眷属，还是有钱人终成眷属？”

　　改变用户习惯并不是件容易的事，改为付费服务的最初一段时间，用户对这一模式恶评如潮。所幸，婚恋网站并没有煎熬太久。2010年1月横空出世的《非诚勿扰》及其他相亲节目，让婚恋网站的注册用户得到了飞速增长，收入也大幅提升。支付手段的改善和婚恋网站公信力的确立，让越来越多的用户开始愿意为信息和服务付费。

　　根据世纪佳缘2011年三季度财报显示，平均每月付费用户达125万，平均每名付费用户每月贡献收入为20.2元人民币。百合网的收费用户比例则从1%提高到了20%，2011年营业收入达到两亿元，比2010年翻了一番。

　　与世纪佳缘和百合网微盈利模式相比，珍爱网走了一条更奇特的盈利之路。拥有1300名红娘的珍爱网不像是一家互联网公司，更像是把传统婚介所搬到了网上。用户免费注册后一旦在网上发现自己喜欢的人，就可以打电话给红娘要求安排约会。约会之后红娘会收集双方反馈，如果约会失败，红娘还要帮助用户总结经验教训。能要求安排约会的当然必须是付费会员，4个月的服务费是2999元。

　　金融危机前大量存在的免费婚恋网站，分流了珍爱网的潜在用户，珍爱网高昂的收费并不讨喜。婚恋网站的洗牌，让珍爱网吸引到了大城市的中高端用户，免费模式的婚恋网站一批批倒闭，珍爱网反倒存活了下来。

　　服务越好，离开得越快？

　　对婚恋网站而言，用户黏性是个不可解决的问题。田范江向记者坦承，所有婚恋网站都会遇到的困境是，网站服务越好，用户离开得越快—一旦找到对象，没有用户还会再登录网站。

　　婚恋网站的口碑传播效果也很弱，这导致婚恋网站营销成本畸高。营收两亿元的百合网，营销花掉几千万。田范江觉得很苦恼，“好像还没看到什么效果，几千万就花出去了”。

　　世纪佳缘为了留住用户，在产业链的扩展上一度走在了其他两家网站的前面，不过却摔了个跟头。龚海燕在2010年10月斥资2000万元进军电商，推出喜鹊网，试图将在交友成功而产生婚嫁需求的用户引导到该网站。不料，深圳喜鹊网(www.77xq.com)以侵犯了商标专用权为由将世纪佳缘告上了法庭。龚海燕随后将喜鹊网改名“世纪佳缘结婚购物商城”，为消费者提供婚纱摄影套餐、婚戒购买以及定制婚礼策划服务。这家商城暂时还没形成气候，一组“超值优惠团购”的摄影优惠截至2012年1月3日，下载人数只有3人。

　　百合网于2010年短暂推出婚庆团购业务，但浅尝辄止。田范江向记者表示百合网现在要继续专注于婚恋交友领域。

　　但另一个重要领域，百合网已经提前开始布局。《2011中国人婚恋状况调查报告》显示，有60.6%的人愿意接受专业的婚前辅导，同时，人们对婚前辅导的接受度呈现出年龄趋势，90后更愿意接受婚前辅导。百合网早在2009年开始培训婚姻家庭咨询师，每年能培养5000名成熟的咨询师。不过，关于婚姻咨询业务的盈利模式，田范江表示团队还要进一步探讨。毕竟，任何一家拥有了几千万用户的婚恋网站，都没有办法对巨大的婚庆产业视而不见。