9交易成本说
一般而言，满足需求的方式可分为三种：自行生产或制造，偷窃或强取，用有价物与他人交换产品或服务。斯坦顿教授（William J.Stanton）认为，第三种方式才能称为交易，并且存在交易的情况下才存在营销；而营销的目的，就是促成交易。如果买卖双方对于他们所买卖的标的物在交换之前与之后都能清晰了解，交易过程非常之有效率，这个时候还有营销存在的必要吗？很显然，无摩擦交换下营销没有存在的意义；在真实世界中，营销的目的是消除和降低交换所产生的成本，这就是交易成本说。
交易成本的概念由经济学家罗纳德 · 科斯（Ronald H. Coase）提出，营销意义上的交易成本构成有很多争论，目前看，主要由客户的信息搜集成本、信任成本和转换成本三个维度组成。信息搜集成本体现在，消费者在购买产品时，花费时间、精力等去搜寻有关该产品的信息。营销策略中的终端拦截、广告传播、差异化策略都是为了降低消费者的信息搜集成本。信任成本体现在，消费者与公司打交道、购买产品时对风险的考虑，害怕受骗。转换成本是指消费者从产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的。企业守卫市场时要学会建立自身客户的转换成本，建构自身的护城河。
从这些维度理解了营销的本质之后，我们就开始明白：客户忠诚度管理是为了降低客户的信息搜集成本和信任成本，减少企业宣传费用的投入；客户忠诚的本质是要提高客户的转换成本；品牌定位的第一法则是建立新品类，也无非是要让客户心智清晰快捷地辨认产品特征，减少信息搜集成本……
中国移动和中国联通在营销战略上的博弈体现了转换成本的不可忽视。联通曾用CDMA进攻移动的通讯市场，却遭惨败，原因很简单—大部分移动用户不愿意改变手机号码，因为手机号码关乎人脉，转换成本过高。之后，联通开始与苹果公司携手，推出预存话费赠送iPhone的策略，由于iPhone的吸引力，客户克服了原来的转换成本，获得了移动的一部分高端客户。这个时候，移动该如何守位呢？在高端客户经常出入的场所—如星巴克、机场、高尔夫会所等，布置仅移动用户可以免费登录的无线网络，那么，移动通过跨界的应用可以再次提高移动号码的转换成本。
10信息不对称说
信息不对称说实际上与交易成本说一脉相承，他们都是从新制度经济学中获取到灵感，来解读营销的本质。信息不对称指的是在商业活动中，交易双方对于将要进行交易的商品或服务拥有并不完全相同的信息。1970年，31岁的乔治 · 阿克洛夫（George Arthur Akerlof）发表了《柠檬市场：质量不确定和市场机制》的论文，开创了逆向选择理论的先河，该论文曾经因为被认为“肤浅”，先后遭到三家权威的经济学刊物拒绝，几经周折才得以在哈佛大学的《经济学季刊》上发表，结果引起巨大反响，并因此获得了2001年的诺贝尔经济学奖。
在文中，阿克洛夫提出了柠檬市场模型，即信息不对称的极端情况会造成“劣品驱逐良品”，他以二手车市场为案例进行了深入剖析。在二手车市场，卖家比买家拥有更多的信息，所以两者掌握信息的情况呈现非对称性，买者肯定不会相信卖者的话，即使卖家说的天花乱坠。买者唯一的办法就是压低价格以降低信息不对称带来的风险损失，而买者过低的价格使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场，最后导致二手车市场萎缩。
劣货驱逐良货。这对营销有什么启示？营销到底要承担什么功能？长期而言，市场经济有存优去劣的作用，然而这种劣货驱逐良货却在现实中非常普遍。市场会采取“平均成本定价法则”，使质优然而价贵的产品惨遭失败。面对这种情况，我们应该怎么做呢？
在不对称的信息市场，营销者要学会主动发射市场信号，通过市场信号的传递，告诉购买者我的产品或服务是不一样的。有竞争优势的企业应该公布更多有效信息，让消费者与企业之间趋向于信息对称，要学会让产品、服务的价值可视化、可触摸化。例如，对于B2B组织市场而言，大部分采购涉及金额较大，决策程序复杂，如何向采购者有效证实自身价值非常重要，企业宜采取“营销ROI”测量法，去比较、证实每个环节对于客户价值的增益量，目的就是要使得信息对称。当然，持有劣货的企业则有意制造信息不对称，搅浑市场，浑水摸鱼。
从信息不对称说去看，定位、品牌都是在发射市场信号，降低消费者信息处理的难度，消费者不会去看你的工厂、用精密仪器测量你产品的每个质量指标的时候，就会去看品牌。因此，信息越不对称，品牌越重要，信息越不对称，品牌所占的溢价就越高。信息经济学为理解营销的本质开启了另一道窗户。
营销三角
我们已经勾勒了讨论营销本质讨论的十个维度，现在我想综合这些维度，形成营销本质的综合图景，如同摸象者摸完大象的眼睛、鼻子和尾巴后，试图还原一只完整的大象轮廓。信息不对称、交易成本是营销存在的基础，赋予了营销存在的意义；客户的需求是市场存在的基础，需求管理要求企业贯穿到产品创新与开发、销售、推广等的全营销链，防止企业与市场之间关系的断裂；流通说强调生产领域、流通领域和消费领域的贯穿；竞争说则提醒企业不能只关注客户需求，否则会因为对手的争夺而失去市场；差异说和垄断说是从竞争说出发的两条线索，讨论市场竞争何以有效，研究市场竞争策略的本质目的；需求管理说和竞争说的交汇，形成了价值设计说；关系管理则关注交易完成后的营销工作，注重与客户建立持续交易的基础，与客户相互嵌入、相互约束、形成共享平台；客户资产管理说则把客户关系上升到战略高度，找到营销策略何以升级的线索和基点—何谓可以持续的营销。基于此，我们可以形成了下面这张营销本质的综合图。
如何驾驭营销的综合图景？理解营销本质，不仅仅是智力上的乐趣，更多的还是寻找营销策略成功的关键词。管理究竟是科学还是艺术？明茨伯格给出的关键词是：管理既不是科学，也不是艺术，管理应该是科学、艺术和手艺三者的结合。手艺这个词的加入可谓精妙，它形象地刻画出管理工作中管理者所需要的分寸感、拿捏轻重的手感、讲究的质感等。科学、艺术、手艺—这就是明茨伯格的管理三角。受到明茨伯格启示，我把营销中最关键的要素抽离出来，提出了我的营销三角—逻辑、想象力与人性。
逻辑是指营销策略发起的思考线索，是我们形成自己对市场认知、判断、决策的基础，是规律的总结与提炼。营销学的重要概念和理论，如市场细分、定位、转换成本的管理、接触点管理等等，都应该被囊括到营销逻辑的领域。拥有漂亮的逻辑还远远不够，逻辑要与经验相接合。在市场竞争中，我们看到：改变服装行业的，不是服装公司，是凡客等电商；改变通讯行业的，不是美国电信，是Skpye；改变中国酒店行业的，不是人们熟知的老酒店，而是携程。仅仅依靠逻辑来做决策，难免成为纸上谈兵的营销业赵括。
爱因斯坦曾说：“想象力比知识更重要！” 营销三角的第二个关键词是想象力(Imagination)。为什么营销需要想象力？首先，逻辑导向容易陷入趋同思考，进入红海。其次，逻辑是对规律的抽象提取，还原需要场景。赫伯特 · 西蒙（Herbert Alexander Simon）曾经指出，因为规律是从具体的场景中抽离并综合得到的，运用时需要结合具体的、即时的管理场景。现在各个行业的边界正在消失，跨行业、跨界的想象能力对营销人来讲尤其重要。第三，营销工作有很多实施想象力的空间，让企业在竞争中“像一头紫牛一样冒出来”，比如说跨界思考，比如说置换型思考—把对手的灵感放进来，拆掉思维中的墙等等。
人性是营销三角的第三个关键词。谈到人性，又是一个内涵无限深、外延无限广的话题。X理论、Y理论，弗洛伊德（Sigmund Freud）“本我，自我与超我”，“有限理性，情感与主观”都曾试图回答这个问题，而我认为，人性是动物精神和天使心灵的结合。我问过菲利普 · 科特勒所谓“营销3.0”的本质是什么，他说是“人文关怀（human-care）”，这就是人性营销中的“击中善因”，营销3.0就是要用价值观激发客户善的一面，引起共鸣。人性的另一个侧面，欲望张力、贪婪、羊群效益等等，也可以成为营销的出发点，正如物理学家尼尔斯 · 波尔所言：真理的反面是另一个真理。目前，在人性层面做营销的企业极少，而成功营销人性的企业都获得了巨大成功，比如乔布斯在每次新品上市前都做足营销攻势，做足“饥饿营销“，形成消费者的羊群效应。地产界黑马星河湾也是人性营销的高手，对于奢侈品和富人有极其深刻的洞察，把住宅地产卖出了不可想象的天价。星河湾市场部流行这样一句话：有钱人缺的不是钱，缺的是所谓的高尚和爽。
在营销策略中，能把握住逻辑的人已是良将，能协调逻辑与想象力的人则是高手，而能驾驭逻辑、想象力与人性的则是大师级的人物了。营销需要人们去悟，也许我们可以这样理解：营销的逻辑对应的是消费者的大脑（Mind），想象力对应的是消费者的心灵（Heart），而人性则关注人的灵魂(Soul)！什么是一流智商？或许正如美国“迷惘的一代”代表作家菲茨杰拉德所说，“头脑中同时存在两个互相矛盾的想法而继续思考的能力”。营销需要逻辑，需要突破逻辑的想象力，更需要超越逻辑、想象力的对人性的洞察。
最后，营销毕竟属于管理学科乃至社会科学的一个分支，它的讨论会随着时代变迁而被从更多视角洞察、挖掘、思考，我们的解构和综合并不会结束。也许，我们可能永远也找不到营销的本质，就像自古希腊时代以来人们仍旧在探讨世界的本质一样，但是不断进行盲人摸象式的探索并整合、超越这种探索，会让我们更加接近真实。
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