3G市场的巨大压力，迫使中移动不得不发掘电子渠道的作用。中移动开始迎头赶上，也迎来转型阵痛。

　　近日，河北移动电子渠道体系完成了升级改造工作，重装上线，新上线的网站页面简洁干净，提供的通信产品和服务也比之前更为全面。

　　据《通信产业报》记者调查了解，这并不是个案。在此之前的几个月内，中国移动多地公司都对电子渠道进行了升级和转型。最早的如山西移动，其在2011年年末就完成了这项工作。

　　其实，早在中国移动2012年的工作会议上，中国移动总裁李跃就将电子渠道的发展提到了前所未有的新高度。

　　到今年5月，这一由集团总部推动，各地公司实施的电子渠道转型行动，即将完成。然而，转型中的中移动电子渠道，带来“红利”的同时，还有“阵痛”。

　　悄然展开的转型

　　浏览中国移动各地公司的网站即可发现，目前，大多数中移动地方公司的网站已经统一了风格，大多与河北移动的新网站相似，有着简洁的访问界面，一改此前封闭的如同企业“内网”的访问形式。

　　各地移动也大都开始基于电子渠道提供更多的通信产品和业务服务，例如此前一些地方公司的电子渠道，在缴费上限制较多，目前已经放开：任何人可以为任何人充值了。如山西移动用户提供了可支持53家银行在线缴费的服务。

　　很多地方移动公司同时还表示，未来基于电子渠道将陆续向客户推出终端选购、网上缴费、业务办理、网上选号等在内的一系列服务举措，并计划最终实现电子渠道100%的全业务承载。

　　此前，中国移动官方表示，其电子渠道服务内容主要包括“短信营业厅”和“网上营业厅”;而现在，一些地方移动表示其电子渠道除了上述两个内容外，还包括“热线营业厅”、“掌上营业厅”及“自助终端”。

　　中国移动各地公司开始重视用户的电子渠道访问体验。仍以山西移动为例，其转型目标是：电子渠道网上营业厅80%的查询和业务办理可在3步内完成，100%可在5步内完成。

　　虽然上述改革内容，中国联通早就完成了，已经遥遥领先。但无论如何，中国移动已经全面走上了电子渠道的转型之路。

　　针对电子渠道的转型，中国移动各地公司开始了内部的组织调整。

　　据记者了解，中移动各地地方公司近一段时间以来，在不断大规模招聘电子渠道员工。事实上，在百度等搜索引擎上可以搜索到大量的此类招聘信息。

　　而一位中移动人士也向记者透露，在一些县级移动公司的KPI考核中，要求用户电子渠道办理的指标，占比已经达到了80%。

　　转型也有阵痛

　　一直以来，中移动有着最为强大的社会实体渠道阵营，并不太关注电子渠道，因此在发展电子渠道的脚步上落后于竞争对手。而3G市场的巨大压力，使得中移动不得不发掘电子渠道的作用。中移动开始迎头赶上，在此过程中，中移动也迎来了转型的阵痛。

　　电子渠道全天候、成本低、速度快、服务便捷、无地域限制等优点，可使运营商能够在线充分满足不同用户的需求、增加用户黏性，形成差异化竞争能力。

　　首先，电子渠道对运营商的品牌建设和服务提升有着重要的推进作用。3G时代基于互联网的应用非常多，这些复杂的业务需要大量人工来进行营销。而电子渠道的一个重要作用就是将简单业务分流出去，减轻3G营销人员的压力，使得将来营业员和客户经理的更多工作是，向用户介绍相对复杂的3G业务。

　　另一方面，电子渠道可以降低运营商的运营成本。以中国联通为例，三大运营商中，中国联通是电子渠道转型的先行者。中国联通在电子渠道转型之初，就将其核心而简单的业务，如查询、交费、充值、套餐办理和手机报开通等引导到电子渠道，一方面减轻了实体渠道的压力，尤其是月末、月初的压力;另一面，也节省了大量充值卡成本，削减了众多渠道代理商的费用成本。

　　更进一步而言，随着互联网、移动互联网的发展，电子渠道的作用将超越实体渠道。《通信产业报》记者从中国联通的一份内部资料了解到，中国联通电子渠道的发展规划是，首先成为实体渠道的补充，二者形成立体化、全方位的营销体系;进而，提升电子渠道的核心竞争力，使其承担的销售和服务职能逐步加大;再之，电子渠道将具有大部分实体渠道功能，并提供超越实体渠道的服务。目前，中国联通已经将码号资源统一划归到了电子渠道的码号池中，其对实体社会渠道体系的依赖正逐渐减弱，中国联通将更轻、更快。

　　电子渠道的重要意义毋庸置疑，但在中移动各地公司的实践中，也迎来了阵痛。一位中移动人士向记者表示，很多地方移动为了完成电子渠道较高的KPI考核指标，做了大量的假指标。看来，对于中移动而言，统一电子渠道的网站风格仅仅是向前走了一下步，而更为重要的是，应统一各级人员对电子渠道的认识。

　　向电子商务前进

　　多位业内专家都对记者表示，运营商电子渠道的未来应当是完全的电子商务化。目前，领先者中国联通电子渠道已经完成了向垂直的电子商务渠道的转型。电信专家马继华坦言，中国联通与中国电信的电子渠道逐渐重视销售，其页面风格也与电子商务网站当当、京东商城等格调趋于一致。“由此可以看出运营商的电子渠道特别是网上营业厅更加偏重销售，这也与终端和业务的发展趋势一致的。”他说。

　　其实在电子商务方面，中国联通走的更远。据记者了解，中国联通在电子渠道发展方面已经引入了代理分销制，以吸引各种电子商务渠道加盟成为其分销商，并以广东联通为试点推进。一位中国联通内部人士表示，向电商的转型以及与电商渠道的结合是发展之必然。

　　一位不愿具名的业内人士表示，中国移动要在电子渠道实现电子商务，其基础就是用户量的提高，以分摊其电子渠道的转型和经营成本。“转型之初，各地电子渠道工作的首要目标之一就是，通过服务设计提高用户由传统渠道向电子渠道的转换率。”他建议，“各地移动首先应将核心而简单的业务电子渠道化，进而辐射更多的增值服务，这也是所有公司做电子商务的第一步。”他坦言，移动宽带网络与互联网的界限已经非常模糊，运营商的竞争更多的是拼应用和内容。

　　而更为重要的工作是，统一数据库平台，移动与电信必须解决分省运营的问题。在此方面，中国联通还是领先者，其统一的数据平台，形成了统一的运营步伐，打出了统一的市场组合拳，市场成效也开始显现。