文/本刊记者刘晓云

　　在路虎为揽胜Evoque打造的“极光之城”活动中，数字营销承担的是开拓年轻消费市场，同时保持消费者对于新产品的关注度，进而促进销售的角色。

　　作为全球备受尊崇的奢华SUV(Sport Utility Vehicle，运动型多用途汽车)领导者，有着尊贵、刚毅、硬朗的形象，路虎(Land Rover)在很多人眼中，是与事业有成的中年男人匹配的。

　　事实也确是如此，以路虎旗下揽胜为例，这一品牌的消费者中有89%是男性，其中有53%的年龄在40岁以上。

　　如何开拓年轻的细分市场，改变固有的品牌市场格局？路虎揽胜极光Evoque车型应运而生。而数字媒体也成为推广这一车型的重要平台。

　　出奇制胜的行动

　　2010年7月，揽胜极光Evoque在伦敦面世；2011年4月，亮相上海车展，正式进入中国。

　　时任路虎中国执行副总裁的胡波告诉《成功营销》记者，揽胜极光Evoque的上市面临着两大挑战：首先，由于面向的是一个全新的消费群，路虎没有跟这群人沟通的经验，用什么样的方法吸引他们、跟他们互动，是需要慎重考虑的问题；其次，从4月开始宣传，到11月正式上市销售，中间有七八个月的时间，如何填补这段时间的空缺，让消费者保持对产品的热度，这一点极其关键。

　　拍摄连载式动漫微电影《极光之城》的创意就是在这样的情况下被提出的，在胡波看来，此次的数字营销行动更像是特殊情况下出奇制胜的一招。

　　7月4日，《极光之城》首映。影片分八集，每周上映一集，采用漫画与实景交替演绎的形式，同时加入悬疑、动作等元素，并邀请美国新派漫画家Becky Cloonan担纲首席插画制作，这些都成为吸引年轻消费者的重要筹码。同期，豆瓣、新浪微博、人人网等社交网站的传播与互动也开始进行。“我们就是希望采用一种可以很好地适应不同网络平台环境、又可以让消费者互动起来的形式，在整合各个平台优势的同时，保持消费者粘度。”伟门公司总经理Bryce Whitwam说。

　　活动期间，对揽胜极光Evoque感兴趣的消费者，可以通过官网和任一活动平台提供联系方式给路虎，这些数据会进入路虎的客户关系管理系统，销售会通过电话跟进，进行筛选，找出“热的销售线索”。这些“热的销售线索”最终会分发给各地经销商，让他们将其变为最终的订单。

　　“KMI(Keep Me Informed)是此地活动成功与否的核心指标”，在Bryce看来，只有维持消费者对产品的兴趣度，并和他们保持联系，才能将活动的影响扩散到销售。事实也证明，此次活动后，揽胜极光Evoque的销售大大高出预估。

　　数字营销：“组合拳”中体现价值

　　出奇制胜的数字营销出击让路虎尝到了甜头。然而路虎的营销规划中，数字营销更多时候只是其营销“组合拳”中的一项。

　　在路虎的营销投入中，数字营销占到约20%的比例。这样的投入与路虎对年轻市场的开拓不无关系。“我们对于产品的更新决定了有相当一部分销量是在年轻人中实现的，所以数字营销必须重视。”胡波说：“当然，路虎的产品组合非常广泛，因此，对不同产品来说，营销渠道选择的侧重点会有所不同。”事实上，近年来，在路虎市场营销的团队架构中，已经开始有专人负责社会化媒体营销，并且形成了自己的编辑团队。“社会化媒体的本质就是内容管理”，这是路虎营销管理团队达成的共识。

　　中国的数字营销环境复杂，作为一个全球性的品牌，了解中国的文化和社会背景，保持敏感度是路虎做好数字营销的前提。在路虎的营销体系中，传统的营销渠道是Paid Media(付钱购买得到的媒体)，社会化媒体则是Earned Media(挣来的媒体)，需要品牌付出努力才能获得。这就需要一个公司的市场部有比较宏观的画面，分清两种传播渠道如何管理。

　　“当然，数字营销不能为了创意而创意，需要考虑ROI(Return On Investment，投资回报率)。”Bryce说。看起来，路虎的数字营销活动更多是与销售挂钩的，但事实上，在整体的营销活动中，数字营销对品牌潜移默化的影响也不容小觑。《极光之城》活动之后，揽胜极光Evoque在网络上的正面言论高达89%，大大高于同类竞品的网络口碑。