Google全球副总裁Neal Mohan认为，与人们记忆里那些体验很差的弹窗式广告不同，今天的展示广告更具互动性和娱乐性，这也意味着展示广告正在踏上复兴的道路。

在Neal Mohan看来，虽然雅虎靠着第一代展示广告奠定了互联网最早的商业模式，但是那时候的展示广告由于缺乏精准性，给人华而不实之感，浏览网页时不时跳出的弹窗甚至有干扰用户的嫌疑；但是今天的情况大不相同，技术重塑了展示广告的体验，基于用户数据分析后更加智能的推送让广告的出现更加自然，同时近年来终端技术的发展和Html5技术的进步，也让展示广告得以在更广泛的设备上使用，例如智能手机和平板电脑。

根据美国互动广告局的数据显示，搜索广告与展示广告在2011年都实现了显著增长，分别增长了31% 和27%。同时，2011年上半年网络广告增长了23%，远超过所有媒体广告3%的增长。随着数字广告的开支逐渐进入一个高速增长期，各公司将会设法寻找吸引消费者的新途径，这意味着任何方式，即便是已过时的横幅广告，也将被通过技术进一步改造之后拿来一试。

作为Google全球副总裁的Neal Mohan是一位“展示广告复兴”论的坚定支持者，在他看来受众购买，个性化营销和更加精准是今天的展示广告重新焕发竞争力的三个核心要素。

首先，新型的展示广告，是让广告主自己定义他们的受众，然后通过网络将信息辐射到这些受众 ——而不是凭空猜测他们很可能会访问什么类型的网站，并寄希望于消费者会停下来关注他们的广告。这意味着广告主应该把思维放宽到整个网络，毕竟这才是最大的商业机会。

其次，技术的进步让个性化营销不再只是空喊口号。由市场营销人员来决定消费者在网上获取何种信息的时代将一去不复返。现在，广告主可以使用多种技术来定制他们的展示广告活动，使其更具个性化，包括再营销（曾经浏览过某网站的用户，在他们浏览其他网站时，该网站可以通过“再营销”来影响他们）、人口统计和兴趣类别。而且，他们可以利用丰富而美观的广告格式与技术，比如HTML5，来创作人们真正想要与之互动的广告。

再次，传统的展示广告模式是由广告主来规定消费者接受广告的时间、地点以及方式 ，而未来的展示广告模式中，消费者将对广告产生更多的影响，甚至消费者可以自己选择广告体验方式。这将大大提高展示广告到达的精准性，现在，广告主已经可以充分利用新的数据源和消费者行为与偏好方面的趋势等资源。

在线广告的未来

当然，对于谷歌来说，展示广告和自己的看家法宝的搜索广告并不是非此即彼的选择，在战略上，它与搜索广告是互为补充的两个重要阵地。

过去这些年中，搜索广告和社交广告之所以能够异军突起，他们的核心其实都是在解决信息爆炸时代广告如何更有效到达潜在目标用户的问题。这些方式能够解决数字广告的“渠道”问题，但是无论是AadWords中的文字链还是Facebook的社交小广告都无法做到展示广告那样更好的视觉和听觉体验。简单地说，在今天的互联网上，让用户看到好的广告远比仅仅让用户看到广告更为重要，未来的网络广告应该是将品牌融入一种完美的视听体验而不仅仅是呈现给用户缺乏美感的文字链接。

以往网页技术的落后很大程度上制约了网络广告的表现力，如今技术发展开始让体验更佳的展示广告成为了可能。HTML5技术的发展极大地提升了网页的多媒体表现力，同时多终端扩平台的优点也让精美的展示广告在多终端多屏幕下呈现成为了可能，这将深刻改变在线广告的发展。

当展示广告能够用精美取代粗犷，用精准取代漫无目的，越来越多的广告客户，发布商和媒体代理公司就会加入到互联网广告的生态系统中来，以往只能在平面媒体投放的展示广告到了互联网上反而能够获得更好的视觉听觉体验，这也加快了广告主将广告预算从传统媒介向互联网转移的步伐，越来越多参与者的加入，让一个展示广告的生态系统呼之欲出。

DoubleClick在过去两年爆炸般的增长也是深深受益于这一生态系统的发展。DoubleClick这家公司成立于1996年，在互联网中算是历史悠久的广告服务技术平台，这家公司早在1998年便已经上市，然而在本世纪初的互联网泡沫之后股价暴跌便走了下坡路，这家公司尽管理念和技术超前，但颇有点生不逢时。直到2008年谷歌出价31亿美元将其收购并整合成为DoubleClick Ad Exchange 广告生态系统，才有了爆炸式的增长。

如果说20世纪的DoubleClick还有些生不逢时的话，谷歌在2008年将其收购则是看到了即将到来的展示广告市场离爆发已是万事俱备，只欠东风。仅仅用了短短两年谷歌便教育并引爆了市场，据谷歌全球副总裁刘允透露，2011年，北美市场有88%的广告主都在使用Ad Exchange RTB（实时竞价）的模式进行采购。

在刘允看来，谷歌现在力推Ad Exchange 广告交易平台背后是基于对未来广告趋势的清晰预判。

“谷歌认为未来的网络广告发展有三个大的趋势。”刘允说。

第一个趋势是受众的购买。过去，广告主是选择网站，而现在要选择定向的受众。过去，广告主通过网站来接近受众，而现在可以通过Google的工具直接定制需要的受众。

第二个趋势，实时购买、实时竞价。Ad Exchange的快速发展，以及实时竞价快速发展，现在有很多的广告资源可以在实时进行购买，使得广告主在适当的时间、适当的价格接触到适当的人员，而且可以通过不同大量的广告资源做到这一点。由于实时竞价，我们可以看到广告资源大幅增加了。

第三个趋势，多屏幕的投放广告。在中国，有8600万人使用智能手机，而且中国34%的智能手机用户在看电视的时候也会使用自己的手机。也就是说，他们会看多个屏幕，全世界都在发生这种趋势。Google通过统一的工具可以帮助广告主在不同的设备上提供广告内容信息，使得可以通过不同的屏幕带去不同的信息给受众。

在这些趋势下，技术无疑会成为一个非常重要的变量，它将成为让精准化的送达和精美的展示广告更好平衡的关键。

正如谷歌全球副总裁Neal Mohan所说：“这将是一次数字革命……而不是倒退，我们相信我们已经找到一个正确的方向：无论受众处在互联网上的哪个地方，只要在合适的时间和地点，向恰当的受众，展示恰当的广告。”

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