起初，连锁企业并不愿意主动接纳社交媒体，现在却绞尽脑汁让“赞(like)”和“推文(tweet)”转变为白花花的银子。

　　Houlihan's是一家位于堪萨斯州的餐饮连锁企业，有83家加盟店。通过在Facebook、Foursquare和Twitter上分享的临时交易，这些门店能多做成20到30桌的生意。这家连锁企业的营销副总裁Jennifer Guvlik说：“你可以很容易地发现它给企业带来回报的速度有多快。”

　　Toppers Pizza，美国威斯康星州的比萨店，共有40家加盟店，每周二在Facebook上提供订餐优惠——一般来说周二是该公司一周中生意最少的一天，而现在在某些地段，这一天之内能收到70多份订单。

　　在新泽西州，Let's YO Yogurt在半年前开业时，为了吸引青少年建立了自己的Facebook 页面，并成功得到了1000个“赞”。该公司的创始人Eric Casaburi说：“我们想要以他们所理解的方式满足他们的需求。”在他看来，公司旗下30家连锁店不错的销售业绩要归功于社交媒体宣传。

　　曾经，人们认为连锁企业的三大特征——系统性、一致性以及控制性——与社交媒体的自发精神背道而驰。不过，这种态度正在发生变化。“因为连锁企业已意识到社交媒体确实能影响销售。”连锁咨询公司No Limit Media Consulting的首席品牌策略师Nick Powills说。

　　以下三点是连锁公司以及加盟商利用社交媒体的技巧：

　　1.从制定计划开始。不仅要保证帖子和微博有趣真挚，还要让这些内容成为综合社交媒体策略的一部分。“那是一个非常自由的环境，你必须确保在行动之前，你的品牌能够得到很好的展现。”Let's YO公司的Casaburi说道，Casaburi还运营了Retro Fitness公司，那是新泽西州的一家健身连锁企业，共有82家门店。

　　亚特兰大的数字营销机构Everspark Interactive的CEO Jason Hennessey认为，与传统媒体一样，在挑选你的目标受众和能满足他们的最佳渠道方面，你必须费点心思。你可能首先会想到Facebook，但不妨也考虑Twitter、Pinterest、Foursquare、Tumbler以及YouTube，而对于B2B模式，如果想达到互动效果，不妨考虑LinkedIn平台。

　　对于规模较小、员工不多的连锁企业，在上述所有平台上都开展互动活动可能很难。很多小规模的公司在推出全方位推广活动之前，会针对不同平台进行测试，他们会将大部分时间用在给自己带来最高回报率的那些平台上。

　　2.明确谁有控制权。特许经营方是要控制社会媒体的方方面面，还是完全放权给加盟商，还是制定一项政策、两者合作？你要在Facebook上建立一个惟一的页面，还是允许加盟商建立自己的页面呢？

　　对于上述问题并没有统一的答案。

　　比如，新泽西州的连锁企业Lawn Doctor已发展了360家加盟商，它从公司层面对社交媒体推广活动进行管理，但是会定期从加盟商那边获得反馈意见。该公司的首席执行官Scott Frith说：“我们建立了一个全国性平台，加盟商可以通过它给我们提供当地的信息。”

　　而像Houlihan's这样的公司则鼓励加盟商创建自己的社交媒体推广活动，只是必须要接受特许方的指导。该公司的营销副总裁Guvlick说：“不可能让一家拥有很多加盟店的公司在Facebook上共享一个页面，因为你必须处理好本地化的难题。”因此， Houlihan's仅提供资源，让加盟商自行在其网页上添加内容。同时，公司办事处会分享营销理念，集成内容，并在加盟商页面上为正在发生的事情添加标签。

　　正确的做法可能取决于品牌的具体情况——例如，加盟商在多大程度上有营销自主权，或推广活动是全国性的还是地区性的。

　　对于那些未经授权就自行发布博文或者帖子的加盟商，你该采取什么行动呢？对于那些不遵守规矩的加盟商，Powills建议与其采取威胁手段，倒不如告诉他们：专注于本地市场的同时，需要定期清理网上痕迹。

　　3.保持真实。如果你想全面获益，按照Powills的观点，你必须让公司页面保持新鲜与互动，因为“这是媒体加社交”。

　　确保你的网页保持新鲜的方法之一，就是创建一份有奖问答和特殊事件的时间表。但是，这并不意味着你可以把网页的更新工作完全托付给自动工具。加州的网络营销机构Stark Logic的CEO Rich Stark说：“如果你随便发布没有互动性的通用内容，你的社交媒体宣传活动就不会取得理想的效果。”

　　同样，如果追随者在你的Facebook页面或Twitter上？?提出问题或投诉，他们希望得到快速的回应，不要对他们置之不理，而比这更糟糕的做法是直接删除这些问题或投诉。Powills说：“(那么做)会激怒这些发帖人，而在很多时候，他们仅仅是想得到道歉而已。”Guvlik补充说：“你可以用自己热情洋溢的态度将消极的经验转变为积极的经验。” 译 | 李桂祥

　　加盟商如何避免被骗？

　　在签署加盟合同前，全方位了解特许经营者。

　　文 | Julie Bennett

　　在签署特许经营加盟合同至少2个星期以前，你应该会收到特许经营授权公司寄来的一份特许经营信息披露文件。这份文件由特许经营公司的代理律师起草，这些复杂的文件通常会长达数百页，其中的各种术语也可能会让阅读者望而生畏。

　　但是请不要害怕。在一些最好的代理律师的帮助下，我们总结了特许经营信息披露文件中的重要条款。在此，我们将帮助你对这些条款进行解读，解释每项条款的重要性，并指出其中潜在的危险。

　　特许经营公司

　　这项条款是对特许经营授权公司的历史、所有权以及合作伙伴的整体介绍，还介绍了他们特许经营的类型。在阅读时应特别注意公司整体介绍是否明确。如果你在这一步无法理解透彻，那么在阅读余下的内容时将十分困难。

　　特许经营公司管理者的商业经验

　　对特许经营公司领导者进行了解十分重要，这么做可以帮助你了解是否能与他们合得来，并最终决定你是否愿意加盟。尽量找那些在管理和特许经营方面具有充足经验的人进行合作。应特别注意：回避那些在特许经营领域毫无经验的领导层，或是曾在其他商业领域有过很多失败经历的领导层。

　　诉讼条款

　　这项条款能帮助你了解这家公司以及其领导者是否曾有被诉讼的经历。通过这些你可以预测这家公司是否还会被起诉，以及它是否会起诉别人侵犯商标，是否会起诉加盟者没有遵循质量标准(这也许是件好事)。应注意：是否曾有加盟者因欺骗行为对这家公司或公司内的某个群体进行起诉。如果某些来自加盟者和消费者的诉讼仍然悬而未决，请认真考虑——一旦这些加盟者和消费者起诉成功，这家公司是否有可能面临倒闭？

　　破产条款

　　这项条款很少有人注意，因为你肯定已经对想要加盟的公司做了充分的背景调查，也对该公司的领导人的财务背景做了调查。然而，需要注意的人，除了公司的老板，还有任何总监或主管级别的人，如果他们曾有过破产经历或是正处在破产边缘，你都应作出慎重的考虑。

　　加盟费、其他费用以及前期投资

　　这项条款是对开办特许经营所需费用的概览。在近期经济衰退以前，所有的加盟费都是不可协商的，但在过去的3年中，一些特许经营授权公司推出了优惠的加盟费政策，这些政策都应体现在这一条款中。如果你在该条款中看到加盟费是可以按照资质调整的，就要向授权公司询问你自己是否有资格享受更优惠的加盟费用。

　　关于其他费用的条款，包括特许权使用费以及广告费等，这些需要根据规模收取。请注意并非所有费用都会在这个条款中得到体现，包括产品成本以及库存成本等。

　　还有一条列举了你在加盟之后前3个月的投资费用。请注意：加盟者在投资不足的情况下将会陷入严重的困境。不要认为条款中所列出的运营成本足够让你支撑到开始盈利的那一天。向其他的加盟者请教一下他们用了多长时间才实现收支平衡。在签署加盟协议之前，请和财会人员详细研究这些条款。

　　对产品原料以及服务的限制条款

　　特许经营授权商对你的产品以及服务管理要求十分严格，他们要确保你的产品和服务能够达到他们规定的标准。为了保证产品和服务的质量，他们会要求你购买他们自己提供的产品原料或是从指定的供应商那里获取原料。要注意：授权商是否会从原料供应商那里得到大额回扣。可以向其他加盟者询问这些供应商的原料价格是否合理。

　　加盟者的权利和义务

　　这是加盟者所能得到的最好的披露信息。在这一条款中你将清楚地看到合同中规定的加盟者的权利和义务，这将是加盟合同和特许经营信息披露文件之间的参照物，也将是你日后的经营核心。请特别注意以下情况：特许经营信息披露文件中列举的权利和义务与加盟合同中所列举的是否有出入。

　　资金筹措

　　这一条款能够告诉你授权商是否向加盟者提供借贷服务，或者授权商能否帮助加盟者从其他地方得到借贷资金。此条款也能体现出第三方借贷公司与授权商之间的合作关系。请注意：从授权商那里借钱和从银行借钱一样，都需要签署同样的信用条款。如果你出现拖欠情况，授权商有权终止你们之间的加盟合同。

　　授权商的协助、广告、电脑系统以及培训

　　这一条款说明了授权商对加盟者提供支持的内容，比如对收银机的支持，对于与加盟相关的敏感数据的了解和使用。请注意：那些模棱两可的词语，例如“当我们认为必要时”以及“在必要时”等词语。同时你要认识到自己不能依靠这些协助服务来取得成功。仔细确认你所缴纳的广告宣传费用的流向，其中有多少真正被授权商用来进行宣传，又有多少被授权商为获取私利而挪用。还要注意加盟者是否能够参与全国市场营销资金和项目的管理，如果不能，这对投资者来说将是最大的危险。

　　地域保护

　　是否需要地域保护取决于业务的属性。通常情况下，零售店的加盟者不希望在一定的地域范围内出现同一品牌的另一个加盟商；一家服务型的公司则可能在一定的地域范围内需要5~10个加盟商。请注意：所有的地域保护都只在加盟合同的期限内有效。当你续签合同的时候，授权商有权对其范围进行变更。请小心：有些授权商并不提供地域保护服务。

　　商标、专利、版权及知识产权信息

　　无需多言，这项条款对商标、专利、版权进行了详细的说明。请注意：该商标是否进行了注册。

　　对特许业务进行实际运营的责任

　　授权商希望加盟者是全职的，能够尽心尽力地对加盟店进行经营和管理。一些授权商要求加盟者亲自负责加盟店的运营活动，另一些则允许加盟者雇佣别人来管理日常的运营工作。请小心：对管理者的限制条件，例如是否需要你购买并持有该公司的股份。

　　对加盟者销售范围的限制

　　这项条款规定你只能销售授权商允许的产品。请小心：有些授权商提供的产品太少。

　　续约、终止、转让以及纠纷的解决办法

　　这一条款描述了加盟者与授权商的关系，为加盟合同的最终签订提供了参考，说明了合同续签、终止以及转让的具体操作，并阐明了产生纠纷时的解决办法。请小心：在一些特许加盟中，你并没有提出续约的权利，只有优先提出拒绝续签新合同的权利，但是新合同可能会包含更高的特许费或有其他变化。在签订第一份合同的时候，请尝试在合同中尽可能多地针对那些在今后续约中保持不变的财政条款进行规定。另外，大多数纠纷都必须在授权商的所在城市处理，这将给加盟者带来诸多不便。

　　公众人物

　　该条款只适用于该特许经营授权商雇佣公众人物做广告的情况。

　　财务绩效表现

　　尽管这是特许经营信息披露文件中最重要的一部分，但是只有30%到40%的特许经营授权商会提供这部分收入声明信息，而剩下的授权商则会特别声明他们选择不公开这部分数据。请小心那些只是建立在公司零售店的数据基础上的收入声明，他们不支付特许权使用费，而且在劳动力、房租、产品成本以及运输成本等方面都与你不同。另外，还要注意一点，授权商提供的收入声明所涉及的那些店已经开了5～10年的时间，那表示他们的房租可能更低。

　　网点和特许经营信息

　　这一条款标明了已经开业的加盟店数量，以及在过去3年内转让、关闭的网点数量。这能够帮助你分辨这个特许经营项目是在成长还是在萎缩。这部分内容中最重要的信息是该项目曾经以及现有的加盟者的信息。你应该尽量多和这些人进行联系以取得客观独立的信息，从而对该项目的健康程度进行评估。请注意：如果出现大量的关闭网点，可能说明这个项目已经失去了消费者基础。

　　财务报表

　　这些经过严格审计的财务报表可以让你清楚这家授权商在财务上是否稳定。首先请阅读损益表，然后阅读资产负债表。在阅读财务报表的时候，你可能需要专业财会人员的帮助，才能确定该公司现有的负债比例是否健康，以及他们如何处理递延收入。确保你在阅读正文的同时也仔细阅读了注释。请注意：依靠出售特许经营权存活的公司是不健康的，因为好的授权商通常能通过收取现有加盟者的特许使用费实现盈利。

　　合同和收件凭证

　　这两个条款包括你需要签订的合同以及你收到特许经营信息披露文件的收件凭证。你需要认真阅读并理解合同的各项内容，并保存好各类文件的副本(包括收件凭证)。万一你在日后准备起诉该授权商，这些文件必不可少。 译 |鲁行云