戛纳，超越创意

　　一周里各色研讨会、演讲、海滩午餐、鸡尾酒会，以及严苛的评审，第59届戛纳国际创意节选出各类大奖得主——从在校生设计的海报，到世界级大公司的大型跨平台营销活动。今年的戛纳，热闹依旧。

　　台上台下，每一家公司，每一个市场，都在尝试用自己的作品输出价值观和文化。它不仅仅是广告人欢乐的聚会，也是营销人相互学习交流的盛宴。

　　在今年的戛纳广告节现场，DDB大中国集团主席兼CEO Dick van Motman感觉到品牌方参与的人数明显增多，这得益于戛纳近几年对创意效果的强调，让广告主也看到了其中的学习价值。而广告主的参与，也让这个曾经专属广告人的节日影响更广，在Dick看来，至少目前是朝着正面的方向发展，“相聚，讨论，理解，探索，戛纳广告节是一个对话的平台，而不仅仅是颁奖。”

　　奖项新动态

　　在奖项设置方面，新增两个类别——品牌内容和娱乐(Branded Content&Entertainment)和移动(Mobile)。谷歌(微博)为可口可乐重新打造“山顶(HilltopReimagined for Coca-Cola)”获得了移动的全场大奖，借助技术的力量让经典广告焕发新魅力。首个品牌内容和娱乐的全场大奖则颁给了墨西哥玉米煎饼连锁店Chipotle的“回到原点(Back to the Start)”，它来自美国洛杉矶的Creative Artists Agency。

　　今年另一个出彩的领域是B2B行业，如太阳能企业Austria Solar提交的案例，创意简单却有效，当有阳光的时候，文字才会显现。可以预见，B2B行业将会是广告节上未来的新星。每年戛纳越来越强调创意作品的效果，导致每个作品的展示视频中充斥了各种类型的数据，在如此短的时间内，评审无法一一核实这上千个作品中的数据。

　　不过，明年希望角逐创意效果奖项的人要注意了，该类别的评委主席David Jones提醒大家：“若没有相关的背景和语境，Facebook的‘赞’和Twitter粉丝并不能当作结果。”

　　小产品大创意

　　钛狮类是戛纳广告节上最复杂也最有意思的大奖，因为它鼓励的是具有突破性的创意。今年捧回钛狮类全场大奖(Titanium Grand Prix)的是Nike FuelBand，它出自耐克和互动公司R/GA之手。它是一个高科技的运动腕带，附带了LED显示屏，可以测量四种数据：时间、卡路里、步数和NikeFuel。所谓NikeFuel，是耐克NikeLife战略中的一个新名词，它有别于一般根据性别和体型的卡路里计算方式。结合Nike+的平台，消费者在运动时将更有积极性。

　　这款腕带与几年前的Nike+有异曲同工之妙，都是耐克从一家运动产品生产商转变为服务提供商和生活方式倡导者的表现。

　　钛狮类别的评委主席、CP&B首席创意合伙人RobReilly点评说：“Nike+这个技术非常棒，不过它只是为跑步者而设计的。FuelBand拥有Nike+的所有优点，更重要的是，它是为大众消费者设计的。”

　　在耐克的FuelBand案例中，代理公司R/GA已经不是传统意义上的互动营销公司，它变身为一家科技公司，成为品牌广告主的合作伙伴，更多的参与产品开发阶段。广告代理公司与品牌一起做的，不仅是诞生一个吸引消费者注意的广告信息，他们创造的是一个产品。按照Rob Reilly的话来说，“骨子里带有营销本质的技术，改变人们的生活。”

　　广告到底是什么？创意的外围到底有多大？戛纳这几年的评审标准及获奖案例或许为行业树立了风向标。

　　“Everythinghas changed.Nothinghas changed。”

　　新技术、新玩法不断涌现，在戛纳诸多类别中，我们确实能看到很多技术含量高、执行手法有趣的案例获奖，例如美国运通“小企业的星期六”以及梅赛德斯-奔驰的“隐形的车”，执行都依赖技术以及社交媒体的运用。但对于戛纳评审来说，技术并非绝对加分项，概念和创意才是。户外类别的评委主席Lo Sheung Yan评论说：“我们看到了很多参赛作品展示所采用的技术，但在奔驰这个案例中，我们看到的是一个创新的作品只是将技术当作工具来突出产品优势。”这个作品获得了该品类的全场大奖。换言之，最成功的技术应用者，是将技术用于无形之中。

　　BBDO上海执行创意总监赖致宇(Awoo Lai)连续五年参加了戛纳广告节，他发现有些东西是不会变的。“让人感动、让人发笑的，触动人们情感的才是重要的。广告创意人一直在强调说要不断出新的概念和执行方式，但其实会引起人们感动发笑的东西是一样。有时候是我们自己想太多。”要得到好的成绩需要具备三个元素——创意、结合新的科技、引起话题。创意(Idea)是核心。借助各种新兴技术和媒介，品牌可以更加互动深入地接触消费者，如果品牌的创意触及他们内心，消费者会自发地传播这些内容。前提是，品牌创意和故事要打动他们。

　　作品有好的创意，除了能够吸引消费者注意与主动传播，还肩负着更为重要的作用——品牌长期建设。“不论数字技术如何发展，如果缺少品牌理念，那么一切都是暂时的，无法帮助品牌长期建立品牌资产，”JWT上海董事总经理李巍(Eric Lee)向《成功营销》总结说。“这个创意，既包括Creative idea，即你想传达的故事，也包括Brand idea，与品牌高度契合的想法。”

　　在采访中，DDB大中国集团主席兼CEO Dickvan Motman多次提及“Everything haschanged.Nothing has changed。(万变不离其宗)”用此来总结戛纳广告节及广告创意行业的变化，“创意的力量、故事的力量不变。”

　　下一个台阶

　　在今年的戛纳广告节上，大中华区代理公司分别在促销类、直效类、移动类、媒介类、户外类、设计类和平面类7个奖项中有所斩获。其中，在户外类中，上海奥美获得了今年大中华区唯一的全场大奖。而JWT上海和去年一样，成绩依旧亮眼，凭借《美加净牙膏—蛀牙系列》揽下2012戛纳创意节户外、平面类别2金2银1铜，五座狮子成功收官。李奥贝纳上海为A.O。史密斯创作的作品《阳光装置》摘取一枚设计金狮子；香港麦肯可口可乐《Chok!Chok!Chok!》获移动、媒介类银狮，以及促销类铜狮；另外，DDB上海《键盘》获设计类银狮；DDB香港凭借为WESTONE耳机创作的系列作品获得平面类别两个单元的银奖，又凭着和纽约AnsinleMobile共同提交参赛的Intel“大逃亡”获得移动类别银狮；BBDO北京为玛氏M&M’s创作的系列作品斩获户外类铜狮；BBDO/Proximity北京团队凭借“大众自造”获得直效类铜狮；北京GREY为TUI Travel创作的系列作品、香港李奥贝纳《教堂》作品以及与香港奥美ORBIS系列作品也各赢得了铜狮。

　　可以看到，中国的强项还是在户外和平面类别中，互动媒体、视频中入围很少。这当中有语言障碍，究其根本原因，或许与目前国内的行业运营模式有关。在数字互动类别获奖的案例，大多是由广告公司、品牌广告主、技术制作公司，以及某些领域的专业人才通力合作，在开放的模式下一起创作。然而在国内，Eric Lee认为目前的合作还不够开放、运营不够整合，难以诞生兼具对品牌理念有深刻理解以及数字执行流畅的作品。

　　“对中国的创意公司来说，在户外和平面类别中有所收获意味着我们已经达到一个台阶了，下一个要争取的台阶就是钛狮、视频等，这不是容易的事情，但一定要正视，”EricLee坦言。在迈向下一个台阶的过程中，广告创意人面临着思维方式、组织模式的转变，在多方合作中担当“策展人”、“指挥家”的角色。Eric Lee举例说，就如同乐队的指挥家，基于他对音乐有理解，带领乐团表现乐曲的精彩之处；亦如同策展人，他了解每一个艺术家及其风格，有序编排成展览，传达出一个中心概念。“把有创作力的单位、团体、个人集合起来，把我们对品牌的理解贯穿在这个团队中，共同创造一个好的作品。品牌管理部的人员不仅管理内部的创作流程，还要掌控整个流程。改变思维模式，拥有开放心态，这才能适应未来的潮流。”

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　　精彩演讲展示

　　创新

　　技术左右结果

　　一场关于3D技术的展示。在入场前，每一位观众被邀请为动物保护组织捐款，可以自由选择捐或不捐。捐钱的观众获得红色的3D眼镜，而选择暂不捐钱的人得到黑色的3D眼镜。入场就座后，大屏幕开始播放3D电影，戴红色眼镜的观众欣赏到狗们快乐生活的画面，而佩戴黑色眼镜的观众看到的却是狗们悲惨的生活。

　　在阐述创意时，技术本身起到决定性的作用。

　　二维码超越工具的意义

　　数据显示午餐时间是韩国连锁超市Emart一天中销售额最低的时间段。原因很简单，大家都吃饭去了，哪还有时间购物？于是，他们创建了一个根据阳光变化的二维码，在中午十二点到一点钟，二维码刚好能被正确识别，而在这段时间内用户用手机扫码，即可看到Emart的促销商品信息，用户选择购买后，Emart会把商品寄送到用户家里。

　　借助二维码解决具体问题，让创意能够实现天时地利人和。

　　以上分享来自BBDO上海执行创意总监赖致宇(Awoo Lai)

　　概念

　　Twitter CEO DickCostolo大谈RTB

　　Dick Costolo所讲的RTB并不是我们熟知的实时竞价，而是社交媒体的“Real-timeBranding(实时品牌建设)”。

　　1.不必把品牌故事说完，而要让用户参与；

　　2.2.利用好电视+微博的协同效应；

　　3.3.别在“油画布边上画画”，意即参与到内容；

　　4.4.用心聆听，让对话变成你的广告活动。

　　5.以上分享来自网络

　　经验

　　BBH&Wieden+Kennedy对话

　　Sir John Hegarty和Dan Wieden，两个行业内的传奇广告人，三十年前先后创立了独立创意公司BBH(截至戛纳，BBH还未被阳狮集团收购)和Wieden+Kennedy，同台相聚，分享他们对创意的看法——经验、灵感以及混乱。

　　Sir John Hegarty：“寻找人类的真理，而不是广告真理。”

　　Dan Wieden：“有时候广告人或许太过于关注战略工作了，反而忽略了寻找品牌最核心的情感精髓。”

　　以上分享来自JWT上海董事总经理李巍(Eric Lee)

　　不足

　　数据的重要性

　　在戛纳，目前没有很多有关数据及数据分析的讨论。之所以讨论的少，可能是因为数据无法像创意那样性感吸引人。但是，在现如今数字化的环境中，所有都可以衡量，从营销的角度来看，这是它的迷人之处。挑战是，衡量哪些维度和东西？

　　以上分享来自DDB大中国集团主席兼CEO Dick van Motman

　　让世界倾听中国声音

　　本届戛纳创意节，中国军团表现可谓惊艳，不仅凭借众多优秀作品猎狮凯旋，人人公司CEO陈一舟(微博)与群邑公司CEO李倩玲还于戛纳主舞台展开了一场尖峰对话，戛纳Cannes Lions TV会后也独家专访了陈一舟。世界，开始倾听中国声音。

　　过去两年间，社交网络在全世界的发展呈现出燎原之势，基于社交网络当前的重要性，在这几年的戛纳创意节上，我们看到越来越多社交网络掌门人的身影，Facebook CEO马克·扎克伯格、COO谢丽尔·桑德伯格分别于2010年和2011年出现在戛纳舞台。2012年，人人公司CEO陈一舟亮相戛纳，这也是本届戛纳创意节唯一一位来自中国的主讲嘉宾。

　　对话戛纳

　　移动互联网与社交，信息图谱与兴趣图谱，移动终端广告效果衡量，营销领域最新的趋势……最热的话题，最大的挑战，在对话中一一被解读。

　　移动与社交

　　近年来，社交网络改变了人们沟通与交换信息的方式。同时，移动互联网的兴起又重新定义了人们使用社交网络的渠道。

　　李倩玲：在人人网上，我们看到有55%的用户通过移动设备登录，这个比例是非常高的。人人有什么计划和策略来把握这样一个巨大的机会？如何在移动互联网上也建立一个自己的社交网络？

　　陈一舟：继续开发更好的以移动为中心的人人客户端产品；继续通过糯米网(微博)，投资LBS(地理位置信息服务)与本地商家的结合；拉动所有业务部门全力支持移动，包括策略、人员和产品。

　　创新与未来

　　李倩玲：从互联网大势来看，信息图谱(搜索)为王之后出现了社交图谱，现在最热门的则是兴趣图谱，我们看到人人网在这方面也有很深的尝试。陈总怎么比较社交图谱和兴趣图谱？您觉得它们的本质各有什么？

　　陈一舟：从社交网络的角度来说，社交图谱是将现实世界的关系架设在网络上的基本管道，兴趣图谱是基于社交图谱的大型应用。由于社交图谱，建造一个持久的、可自行发展的兴趣图谱成为可能，而且也高效很多。从广告主的角度来说，社交图谱事关沟通，兴趣图谱事关内容。社交图谱有益于品牌广告，兴趣图谱更有利于精准定向广告，提升转化。

　　李倩玲：如果以5年为一个周期来看的话，目前我们显然是在移动互联网的爆发期，那么下一个5年呢？陈总觉得下一次的技术革命会是什么？

　　陈一舟：在人类近代史中，重大的技术革命一般会持续约100年。工业革命持续了100年，其中约一半时间都用于改造蒸汽机，而另一半则用于改造内燃机。我认为：随着移动互联网的兴起，IT革命就达到了顶峰。在我看来，这是摩天大厦、是铁路、是远洋轮船，是所有先前的革命进步的积累。

　　对于一个互联网人来说，移动互联网是最后一次重要的战役。这一战役最多5年就会结束。最多会有两家占主导地位的公司控制着垂直整合的生态系统，包括手机操作系统、应用程序商店(开放平台)、支付业务以及杀手级的应用。

　　下一个5年的重点不是纯粹的创新，更多的是竞争，是价值链的垂直整合：从我们正在经历的进化周期角度来说，我们正在进入融合/洛克菲勒时代。

　　李倩玲：您觉得下一个获得亿量级用户的机会在哪里？

　　陈一舟：随着计算成本的进一步降低和上网价值对于消费者越来越重要，中国，在未来的5年，可能会增加3亿新的互联网用户。

　　驱动这一增长的主要因素是移动终端，这是现代人类的基本工具，而且，它也变得越来越实惠、强大且智能。这也说明了为什么我认为广告业务正在大规模地向移动转移。主导这一市场的企业，将在全球主导广告业务。

　　陈一舟：作为中国最大的媒介集团，群邑中国管理着超过100个客户的数字媒体预算。和整体的数字媒体投放状况相比，广告主的社交媒体投放有哪些趋势？

　　李倩玲：群邑中国和TNS联合发布的《数字化接触：揭示中国最有效的数字媒体接触点》研究报告显示，56%的中国网民每天使用社交网络，他们平均每周在社交网络上花将近9个小时，高于任何其他网络活动。但是在社交媒体上的广告投入却不到10%。

　　阻碍来自于三个方面：社交媒体需要新的衡量标准，广告主习惯于用传统的展示效果来衡量广告的有效性，但是在社交媒体的世界里，我们需要新的衡量标准；广告主尚且不能在他们的市场营销目标中为社交媒体的作用找到合适的定位和描述；在campaign启动的最早阶段，社交媒体策略还不能妥善地纳入整体品牌传播策略。

　　陈一舟：同样，在移动互联网广告领域，几年来我们觉得“雷声大雨点小”，为什么广告主和代理公司在移动端的投放过于谨慎不够大胆？

　　李倩玲：Mary Meeker(著名的华尔街证券分析师和投资银行家)最近的数字媒体报告显示，消费者有10%的时间花在移动终端上，但是广告主在移动终端上的投入只占他们预算的1%。在中国，这一比例甚至更低。这种分配方式肯定是不正常的。

　　原因在于：第一，我们客户目前在品牌方面还没有一个全面的移动策略。常见的情况是：客户推出了一个APP，但是不知道如何维护，以及如何使这个APP持续发展；建立了一个品牌页面，但是却没有一个长期的内容策略从而难以为继。第二，市场缺乏标准，目前市面上有太多的移动终端广告网络，但是却没有一个有效的机制来衡量其效果，这在很大程度上也影响了投放。

　　给广告人，营销人，企业领导者的思考与行动建议：

　　陈一舟：我们仍处于社交无线这一变革的初期；社交网络将成为游戏和商业的最大推动者及发布渠道。

　　李倩玲：在社交+无线的世界里，CRM(客户关系管理)正在演进为MRC(实时客户管理)；企业和广告主应该拥抱他们的客户。立即投入！

　　纵横戛纳

　　中国用户的互联网习惯是什么？世界品牌如何与陌生的中国网民打交道？Cannes Lions TV专访陈一舟，表达世界对于中国的好奇和疑问。

　　Cannes?Lions?TV：中国用户的社交媒体使用习惯，与其他国家有什么不同？

　　陈一舟：中国的社交网络用户规模比美国和其他发展中国家要小。即时通讯工具的占有率依然很高。很多用户还在使用即时通讯工具打发时间、联系朋友。

　　我个人认为，受教育程度越高、时间越宝贵的人，越热衷使用社交网络。这是一种更简单更高效的沟通方式。目前，人人公司在中国依然处于发展初期，随着移动设备的流行，我们的用户规模增长会更快。

　　李倩玲女士谈到“孤独的一代”，未来几十年他们将依然如此。举一个演讲中提到的例子，偷菜现象。一些人凌晨2点起床，在社交网络上偷朋友的菜，并乐此不疲。但如果在现实生活谁偷朋友的菜，你会觉得这人疯了。这个例子从侧面反映了社交网络在中国的地域文化。Cannes?Lions?TV：国际品牌与中国消费者如何更好地互动？

　　陈一舟：我认为，国际品牌不能将对西方用户的媒体消费习惯的认知直接照搬到中国，他们应当先深入了解中国合作媒体的市场份额以及用户的属性。举个例子，相较于最大的通讯平台，人人网或许只是第二，但我们的用户以城市高收入人群为主。所以我们推出了一项团购服务并取得巨大成功，因为团购用户就集中在城市。所以我认为国际品牌在与中国消费者互动前需要先明确，谁是你真正想争取的客户，谁是你最好的媒体伙伴。

　　14个戛纳全场大奖

　　有四家代理公司各得两项全场大奖：Creative Artists Agency公司为Chipotle；R/GA为耐克，CP+B和Digitas联合为美国运通所创作的广告。其他获奖活动围绕各类主题，包括环境、旅游、政治、技术、包装消费品和世界上最不可思议的驱蚊剂。

　　2012钛狮全场大奖和2012网络类全场大奖(1)

　　代理：?R/GA,?纽约

　　客户：耐克R/GA和耐克的又一胜利，燃料腕带加速度传感器，能够追踪人的活动——无论是走楼梯还是玩滑板，换算成“耐克燃料”点数，以激励大家锻炼身体

　　2012电影类全场大奖和2012品牌内容娱乐类全场大奖

　　代理：创新艺人经纪公司(CAA)洛杉矶

　　客户：快餐公司Chipotle

　　这则打动人的广告讲述的是一个农夫的故事，他将自己的小作坊打造成大型的工业机器，然后陷入一场良心危机。视觉效果令人惊叹，更不用提尼尔森(Willie Nelson)对酷玩乐队的歌曲《科学家》的精彩诠释。

　　2012促销类全场大奖和2012直效大奖

　　代理：?Crispin?Porter?+?Bogusky和狄杰斯(Digitas)

　　客户：美国运通

　　2010年，美国运通推出了“小企业的星期六”活动，将黑色星期五之后的那天用来提高小企业的销售。CP+B和Digitas给该活动添加了新工具和行动，赢得了两项大奖。

　　2012影视制作类全场大奖

　　代理：?BETC，巴黎

　　客户：?Canal+

　　在这则非常滑稽可笑的法国电视网广告里，一只熊成了大牌好莱坞导演，才华横溢但也是完全的控制狂。结果这只是一张客厅里的熊皮地毯的白日梦，它每天要花好几个小时收看Canal+的节目。

　　2012平面类全场大奖

　　代理：?Fabrica,?特雷维索，意大利，和72andSunny,?阿姆斯特丹

　　客户：贝纳通

　　吸引眼球的《无恨》广告让各国领导人嘴对嘴接吻。广告节上共赞赏了三则广告：奥巴马和查韦斯，阿巴斯和内塔尼亚胡，默克尔和萨科齐。

　　2012户外类全场大奖(1)

　　代理：奥美，上海

　　客户：可口可乐

　　20岁香港设计系学生JonathanMak Long去年设计的向乔布斯致敬的标识广受欢迎，今年他受奥美委托，为可口可乐设计的海报，将公司的标志性红白条纹变成扶着瓶身的两只手，为他的履历表添上了一枚戛纳大奖。2

　　012户外类全场大奖(2)

　　代理：?Jung?von?Matt,?汉堡

　　客户：梅赛德斯-奔驰

　　德国广告公司设计的《隐形车》广告，用动态LED“隐身衣”让一辆奔驰车消失于蓝天白云间，宣传的是车商的零排放燃料电池技术。

　　2012移动类全场大奖

　　代理：Grow?Interactive,?诺福克，弗吉尼亚，和？Johannes?Leonardo，纽约

　　客户：谷歌

　　这款智能手机应用让网民可以通过一种特殊的贩卖机给世界各地的陌生人买可口可乐。广告是为了向经典的《Hilltop》广告(“我想给全世界买杯可乐”)致敬。现在可以梦想成真了。2012网络类全场大奖(2)

　　代理：?Volontaire,?斯德哥尔摩

　　客户：瑞典学院/瑞典旅游局

　　在活动中，瑞典将其官方Twitter账户开放给所有人。不过，代理推主亚伯拉罕森(Sonja Abrahamsson)失去控制，发布了一些触犯人的微博，引起争议，但粉丝数加倍，同时也吸引了世界的注意。

　　2012设计类全场大奖

　　代理：Serviceplan,慕尼黑

　　客户：奥地利太阳能公司

　　奥地利太阳能公司的年报本身就是靠太阳能动力的，其文本和图片只在阳光下可见，完全是形式和功能的无缝结合，给通常很乏味枯燥的报告注入了创意。

　　2012媒体类全场大奖

　　代理：Manning?Gottlieb?OMD,?伦敦

　　客户：谷歌

　　谷歌语音搜索的伦敦广告牌散发出可爱的古怪劲儿，由BBH公司制作，有150多则具体地点的广告，能对附近地标注音拼读，从皮卡迪利广场到兰卡斯特广场。

　　2012公关类全场大奖

　　公司：智威汤逊(？JWT)，波多黎各

　　客户：波多黎各人民银行

　　当地人口有一半靠领福利金为生。智威汤逊请来极负盛名的莎莎乐队El GranCombo翻录其颇受欢迎的《我啥也不做》，一首歌颂懒惰的歌曲，重新填词，改成赞颂辛勤工作。翻录单曲很快冲到排行榜榜首。

　　2012创意效果大奖

　　代理：BBH,伦敦

　　客户：?凌仕(Axe)

　　男性个人护理品牌A xe在经过一系列失利后，终于在香体喷雾Axe Excite上扳回一局。BBH为其制作了《天使下凡》系列广告，落难但超级性感的天使女友，大幅提高了产品销量。

　　2012广播类全场大奖

　　代理：Talent,?圣保罗，巴西

　　客户：《走出去》杂志

　　小邪恶而不失欢乐的广告。本地调频广播摇身变成驱蚊剂，1.5万赫兹频段和晚6到8点档的音乐同时播出。这个频段人耳听不到，但因为类似蜻蜓的嗡嗡声，可以吓跑蚊子。

　　详解

　　耐克为什么胜出？

　　R/GA公司为耐克+燃料腕带制作的广告是广告节的宠儿，早前先是拿下网络类全场大奖，然后又夺得戛纳国际广告节的钛狮全场大奖。耐克的广告还夺得了一座整合营销金狮；整合营销类未设全场大奖，它和钛狮类一起由相同的评委评判。

　　活动的出发点是，消费者所做的点滴都算数。简单的腕带让人们可以追踪他们日常活动所消耗的“燃料”，通过一个按钮，测量卡路里，步数和时间，通过耐克+平台追踪他们的表现。胜出原因：“耐克+原本针对跑步人群推出的，”评委主席莱利(Rob Reilly)，CP+B的首席创意官和合伙人。“耐克+燃料腕带将一款专业产品变成大众产品。这个想法很了不起。

　　评委：10人组成的钛狮和整合营销评委是广告节上最小的评审团，广告节的CEO托马斯(Philip Thomas)说，也是唯一完全根据评委在业内的个人记录选出的，而并没有像通常那样考虑到控股公司、广告公司网和国家的平衡。

　　争议还是明显胜出？钛狮类，耐克+明显大受欢迎，尽管大家也称赞《虚拟图派克》或许能帮助重塑低迷的音乐产业。这则广告让过世已久的饶舌歌手图派克(Tupac Shakur)在技术的帮助下现场表演。不过总体来看，引起大家热议的是“很多作品都有拿下钛狮的潜力，至少10个，”莱利说。

　　哥伦比亚的《河流之光》独树一帜，过去几年该国政府军凭借其鼓励武装分子放弃革命武装力量(FARC)游击队运动的活动赢得各种奖项，出乎意料。圣诞节，DDB哥伦比亚把数千枚透明的装有字条和小礼物的球放进河里，顺流而下送到躲在丛林的游击队手中，提醒他们还有家人在等着他们。

　　“要想找到丛林深处的这些人，河是唯一的方法，”智威汤逊全球创意委员会主席，评委之一奥尔默斯(Fernando Vega Olmos)说。“他们没有智能手机，没有现代科技。”

　　武装力量的宣传活动跟广告节上众多依赖科技的赢家形成鲜明对比。DDB哥伦比亚的另一个策划赢得了新设立的品牌内容类的银狮。将一段莫尔斯密码嵌入电台节目中，好让被FARC游击队员抓获的人质知道，他们没有被遗忘(游击队还是有收音机的)。听得懂莫尔斯密码的人质可以将这段充满希望的信息传递给别的囚犯。

　　评委也很喜欢卡夫公司的策划，这个CP+B制作的钛狮得奖作品是关于拯救无家可归的人，请广播播音员泰德·威廉姆斯(TedWilliams)给卡夫的奶酪通心粉配音。评委认为，在威廉姆斯再次回到戒毒戒酒康复中心之后，卡夫没有甩掉他，而是继续用他，这个举动“非常勇敢。”

　　有记者问，为什么这么多获奖作品都是美国的，来自巴西的评委，圣保罗Fischer&Friends公司的合伙人、首席创意官德安德里亚(MarioD'Andrea)给出了三个原因：“首先是入围数量，非常惊人；想法的质量；以及时间。你得花时间来打磨你的想法，在巴西我们没有做到这一点。有的国家做到了。”在该类别517项入围作品中，美国占到了136项，是英国的三倍，英国的45项入围作品全军覆没。

　　来年展望：李岱艾的首席创意官施瓦茨(RobSchwartz)预计明年能达到钛狮要求的各国案例会有稳定的增长。特别是评委们看到，越来越多的策划试图解决人类实际面临的各种问题，比如推动和平，对此施瓦茨也非常高兴。

　　品牌内容大奖，看重什么？

　　快餐连锁Chipotle的《回到原点》短片将公司的培育基金会(Cultivate Foundation)、一个芝加哥的节日和新的忠诚度项目结合起来，让戛纳广告界首次设立的品牌内容和娱乐类别的评委们赞叹不已。全场大奖颁给了结合所有这些元素的活动，Creative Artists Agency洛杉矶制作的《培育》。

　　作品内容：Chipotle重新定义了快餐的内涵，成立了培育基金会；再造了其忠诚度项目，叫做农场团队，鼓励成员多学习而不是多吃；并且正在举办一场培育芝加哥食品节。而最能体现活动核心的，是一段两分钟的《回到原点》，这段视频在网络和影院以及Chipotle第一家全国电视广告上播出。广告还在格莱美奖期间，在酷玩乐队现场演出之后播出。广告带着观众和农夫一起踏上旅途，穿过巨大的工业化农产区，到更可持续、更人性化的农场。Chipotle鼓励观众到iTunes下载歌曲，收入全都进入公司的培育基金会。《回到原点》的电视版也赢得电影类全场大奖，以及影视制作类的金奖和银奖。

　　“这是人们谈论最多的99美分的卷饼，”评委主席、Big Fuel公司的创始人和首席创意官萨瓦(AviSavar)说。“跟受众建立了情感的联系。”

　　萨瓦表示，活动对受众和品牌都引起了共鸣，得到很有意义的商业成果，具有原创性和灵感，并展现了一个品牌也可以有热播歌曲、开发各种游戏。

　　“争论之一是，‘里面的短片算广告还是内容呢？’而它两者都是，还有什么比这更棒，”他说。争议还是明显胜出？另有三件金奖作品也是有力的竞争对手。李奥贝纳米兰公司为万宝龙(微博)制作的《一秒之美》，“捕捉了用户生成内容，”萨瓦说。奥美南非为卡林黑标制作的《成为教练》广告，创造了一项新的体育赛事，让粉丝有决定权。悉尼广告公司Wonder为澳航制作的《圣战》，是非常好的叙事典型，他说。在这则广告中，澳航和新西兰旅游局合作，只做了一个网络系列片，关于一支叫做澳航小袋鼠的橄榄球粉丝团，在橄榄球世界杯期间畅游新西兰的故事。“选哪个都不会错，”他说。

　　最终让大家更偏向Chipotle，是内容在多个“接触点”呈现，并在所有这些平台发出同一个声音。

　　“故事是核心，”萨瓦反复说。