据索福瑞的数据，2012年第一季度省级卫视收视排名中，湖南卫视(微博)5月份跌出全国前五。江苏卫视在2012年前6个月的晚间收视排名中，超越湖南，成为“黄金时间”收视霸主。而浙江卫视凭借《中国好声音》大放异彩，收视率自第二期起位居全国同时段第一，开启选秀节目新时代。从2002年一直稳居卫视收视冠军的芒果台，正遭遇10年来最大的挑战。面对前所未有的危机感，芒果，如何才能“保鲜”？

　　十年来最严重的收视危机   

　　湖南卫视自1997年上星之初，一直走“娱乐”路线，频道的目标受众主要是35岁以下的年轻群体，针对这些活力四射、追求快乐的年轻人，湖南卫视相继推出了《快乐大本营》，《天天向上》等王牌综艺节目。《超级女声》、《快乐男声》的成功举办，更是掀起全国选秀风，新颖的节目形式也成为各大卫视争相模仿的对象。

　　这一道道娱乐的饕餮盛宴正合年轻人口味，各档节目自推出以来，一直广受欢迎，湖南卫视的“全民娱乐”精神深入人心。

　　但自2012年年初“限娱令”颁布以来，以“娱乐”立台的湖南卫视越发艰难。据索福瑞的数据显示：从今年1月1日到6月9日，晚间黄金5小时(18：00~23：00)收视率排名中，江苏卫视已经超过湖南，成为晚间收视的新霸主。节目方面：江苏卫视《非诚勿扰》以近3%的收视率位列首位，娱乐黑马《中国好声音》从第二期起便稳坐同时段收视率第一，曾经的“王者”《快乐大本营》则降至第二位，《天天向上》排名第三。 湖南卫视总监张华立也坦承，湖南卫视正在遭受十年来最严重的收视危机。

　　《我们约会吧》：起了大早，赶了晚集

　　据索福瑞的数据，上半年，江苏卫视的“杀手锏”《非诚勿扰》以近3%的收视率成功PK掉芒果两大王牌综艺节目《快乐大本营》和《天天向上》，荣居收视冠军宝座。

　　同为相亲类节目的《非诚勿扰》和《我们约会吧》看上去就像孪生姐妹，神似形更似。但究竟谁是姐姐、谁是妹妹？就出生(播出)时间来看，《我们约会吧》的首播时间是2009年12月24日，《非诚勿扰》的首播时间则是2010年1月15日，结果一目了然。

　　但追本溯源，《我们约会吧》并不是娱乐相亲类节目的“始祖”。而是湖南卫视与英国的Fremantle公司进行模式版权合作，独家引进的英国交友类节目《TAKE　ME  OUT》中国版。《我们约会吧》起了个大早，却赶了个晚集，被《非诚勿扰》抢尽风头。

　　《非诚勿扰》的成功在于不墨守成规、勇于创新。在节目安排、舞台背景上，《我们约会吧》与《非诚勿扰》确实极为相似。但是在细节的设定上，《非诚勿扰》却别出心裁：

　　男嘉宾独特的出场方式，让人渴望一睹其“庐山真面目”；心动女生的选择，再次增加了节目的可看性与未知性。反观《我们约会吧》，虽然换了主持人，但是节目仍然没有大的创新。在心动女生的选择上，采用软件配对的方式大大降低了人工选择的趣味性，匹配出来的“心动女生”也不一定是男嘉宾喜欢的。“新闻主播”出身的邱启明也无法立刻褪去“理性”、“冷静”的标签，节目的风格远没有《非诚勿扰》风趣幽默。

　　改版后的《我们约会吧》，收视率仍没有超过《非诚勿扰》。

　　选秀：风水轮流转    

　　要问八年前最火的选秀是什么，毫无疑问是《超级女声》。八年后，答案变成了《中国好声音》，而前者已经不复存在。

　　浙江卫视的《中国好声音》自2012年7月13日开播以来，好评如潮。第一期播出之际，全国收视排名第二，待到7月20日第二期播出之时，收视率跃居全国同时段第一。《中国好声音——The Voice of China》的定位是大型励志专业音乐评论节目，摒弃以往有些音乐节目以“毒舌”、“绯闻”作为卖点进行炒作。

　　《The Voice》系列节目始于荷兰，2010年一经播出，观众数量达到占荷兰人口18.2%之多，2011年《The Voice》流入美国，经NBC的全方位包装，变身《美国之声》，在美国具有超高的人气。

　　浙江卫视第一个嗅到《The Voice》的非凡实力与广阔的发展空间，在发现后的第一时间内购买到《The Voice》的版权，整合创新强力打造属于中国的《The Voice》——中国好声音。不得不说浙江卫视对新鲜事物的敏感程度，快速的行动力，超强的创新力，在近年来成为一匹黑马迅速出现，领跑国内多家卫视。

　　可以说，《中国好声音》是继《超级女声》之后最火爆的选秀节目了。可惜的是，这一次，运作节目的不再是芒果，而是蓝莓。

　　电视剧：惨遭滑铁卢   

　　综艺节目与电视剧一直是湖南卫视的两大“杀手锏”。自湖南卫视上星后，湖南卫视的电视剧同综艺节目

　　一样精彩。

　　2005年9月，湖南卫视的《金鹰剧场》正式改为《金鹰独播剧场》。率先引进的韩国电视剧《大长今》，在全国掀起了一波收视高潮，湖南台作为《大长今》的独播方，名利双收。随后又引进了香港、台湾的《金枝欲孽》、《公主小妹》等电视剧，也广受好评。“金鹰独播剧”一时间风靡整个电视剧市场。各个卫视为追求收视率及附属广告效应，不惜“一掷千金”，抢滩“独播剧”市场。

　　由于国内卫视对优秀电视剧的高需求率，而叫座又叫好的电视剧的“出生率”又较低，已经不能满足中国电视剧市场“僧多粥少”的现状。当市场出现供不应求的状况之时，价格自然上涨。面对好剧少、价格高的市场现状，各大卫视另辟蹊径，开辟电视剧市场的新航线，于是“自制剧”应运而生。2008年，湖南卫视的长篇自制剧《丑女无敌》开播后，深受全国观众喜爱，收视率稳坐全国第一宝座。之后推出的《一起来看流星雨》也取得了不俗的成绩。

　　但是，进入2011年，自制电视剧市场出现群雄逐鹿的情势，各大卫视纷纷加入自制剧阵营。湖南卫视没能延续之前的神话。

　　2011年1月份，由安徽卫视自制时尚大剧《夏家三千金》轰动全国，取得近年来省级卫视黄金时段的收视冠军，引发新一轮的收视高潮。浙江卫视的“爱情三部曲“系列——《爱上女主播》、《爱情有点蓝》、《爱上查美乐》均取得同一时段收视率第一的成绩。

　　2012年上半年，“甄嬛体”爆红网络。安徽卫视慧眼独具，迅速买进了《甄嬛传》的播出权，《甄嬛传》于2012年3月26日在安徽卫视播出。安徽卫视领先国内各卫视首播《甄嬛传》并率先召开了《甄嬛传》的首映盛典。安徽卫视凭借《甄嬛传》破1.4的收视率，创收视新高。以电视剧立台的安徽卫视，通过《甄嬛传》进一步巩固了其以剧立台的频道定位。

　　湖南台的《太平公主秘史》于2012年3月27日播出，与《甄嬛传》的播出时间仅相差一天，但是收视率却天壤之别。在《甄嬛传》广受好评之际，《太平公主秘史》被“雷剧”“雷人”的口水淹没，45集的电视剧被活生生“割肉”。

　　在湖南卫视的7月重新改版中，为应对年初“限娱令”而开辟的金芒果剧场被取消，并把金鹰剧场时间前移至黄金档，重新打造晚间节目带。从另一个侧面也说明，2011年年底推出的双剧场战略，基本以失败告终。

　　当然，导致湖南卫视收视率下降的另一个主要原因是新媒体的冲击。定位“娱乐”的湖南卫视，主要收视人群几乎是清一色的年轻人，但年轻观众，特别是看电视时间受限制的学生纷纷转向新媒体，随着网络的日益发达，电脑、手机分流了大量的湖南卫视收视人群，收视率下降实属必然。

　　不尽人意的改版

　　相对于江苏卫视的《非诚勿扰》、浙江卫视的《中国好声音》二张“王牌”，湖南卫视貌似只有《快乐大本营》能与之抗衡。《非诚勿扰》与《中国好声音》以全新的节目形式、崭新的节目动态满足观众的猎奇心理、追求新鲜事物的心态。而《快乐大本营》自1997年开播以来，节目的样式、风格几乎没有太大变化。15年前的娱乐风格，今天却仍在娱乐。可以说是它经典，也可以说它创新不足。

　　多重危机之下，湖南卫视开始了新一轮的节目改版：综艺节目上，推出了五档各有特点的新节目。《我们约会吧》 挖来曾是央视主持人的邱启明担当重任，其他如明星模仿秀《百变大咖秀》、职场减压节目《完美释放》、游戏竞技类节目《全力以赴》；针对90后群体的少年成长秀节目《向上吧！少年》。周一到周五，每天均有娱乐节目“轰炸”，梦想重收失地。

　　《向上吧！少年》是湖南卫视重手笔与搜狐视频合作推出的一档综艺节目，主要目标受众锁定在90后人群，定位“少年成长秀”。但是结果不尽人意，《向上吧！少年》并没有取得预期的良好效果，收视率仅为0.5，远不及同门师兄《快乐大本营》的2.6，《天天向上》的1.7。《向上吧！少年》欲踩在《天天向上》这个巨人的肩膀上上位，但是观众并不买账。改版的其它节目，比如《百变大咖秀》被认为就是复古了许多年前走红的模仿秀，《我们约会吧》也只是换了个主持人。

　　改版的节目，从形式到内容，都没能给观众足够的“杀伤力”。

　　除了改版节目的“失利”，电视剧的不给力，也是造成芒果台“失意”的主要原因：同为古装宫廷戏的《太平公主秘史》并没有延续《宫》与《步步惊心》的收视奇迹，45集的长片硬是缩水为28集。接档的《逆转女王》 并没有成功“逆转”；引进的商业情感巨作《青瓷》是湖南卫视为扩大收视群体的策略，欲将中老年观众纳入“收视圈”。但开播后，全国卫视中仅列第十，而同期江苏卫视的《金太狼的幸福生活》，仅开播一周，就稳坐省级卫视收视率第一的宝座。想老少通吃，面面俱到，显然费力不讨好。

　　品牌在确立目标受众时最忌一网打尽天下人，“老少通吃”的结果往往不尽人意。年龄的差距导致了人们看待事物的角度不同，审美喜好自然也不一样。因此无论是商品或服务想要做到“老少通吃”并非易事。

　　今年，是距离第一届《超级女声》播出8周年的日子，8年后的今天，几乎没有人谈论《超级女声》，取而代之的是刚红遍全国的《中国好声音》。它以另一种震撼和动感取代了曾经的《超级女声》。

　　在这场由荔枝、蓝莓、番茄参加的“水果”大战中，芒果如何“保鲜”？出路只有：自己“革”自己的命。

　　点评：

　　“芒果”：过气的水果

　　■文/庄稀海，前湖南卫视《新青年》主持人，现重庆电视台新财经频道副总监

　　一年前，我在微博上和一位湖南卫视品牌部的研究人员发生了一番论战，起因是我看到网上很多骂《快乐女声》的微博，于是提醒湖南卫视要反思，为什么收视率飘红但公信力、美誉度却在下降？没想到引来了湖南卫视这位朋友的口诛笔伐。言下之意是我有酸葡萄心理。

　　口水仗当然不会有结果，这位朋友搬出了N多收视率数据让我信服湖南卫视天下无双。我只是问他，中国收视第一的节目是什么？他就顾左右而言他了，因为他也知道，那是《非诚勿扰》。这次论战不在于争出了高下，而在于湖南卫视连内部的研究人员都处在一个“输不起”的敏感心理中，这恰恰是危险的信号。

　　湖南卫视历来不缺节目人才，也拥有灵活的机制，为什么会走到这一天？

　　很多人会认为是总局的“限娱令”，我倒不这样看，因为政策因素对于各省级卫视都是一样的，事实也证明，“限娱令”并没有让央视一统江湖，却很好地激发了各卫视的群雄逐鹿。

　　因而，我把湖南卫视症结归为四点：

　　第一：对于品牌美誉度的盲目透支。湖南卫视的娱乐节目崛起于《超级女声》，也终结于《快乐女声》。不断发生的各种内幕、丑闻和不公平结果，以及为了吸引年轻观众而设置的颇具争议的各种节目形态，虽然热闹，但极大地削弱了观众对芒果台的忠诚度，当年很多忠实的粉丝们，日渐长大后开始伤心离去。

　　芒果台第二个问题是：对于品牌投入的严重不足。如果仔细分析《中国达人秀》和《中国好声音》的异军突起原因，你就不得不感叹品牌的力量：《中国好声音》说明书厚达200页，具体到音响怎么接线，工作人员穿什么衣服，这8000万元投资花得实实在在。而湖南卫视虽然有多年选秀的成功经验，却既没有总结出一套全球推广的经验，也没能把整合的青海卫视复制成功。而选秀外的其他节目，形态舞美日益老旧，在与其他卫视同类节目竞争中已经全线溃败。

　　第三个问题，也是最重要的问题：人才的成长机制没有形成。由于关注度高，芒果台可以说是除了央视之外著名主持人最多的电视台，可是何炅汪涵这俩“大哥”一当就是十几年，后继乏人，其他主持人要么远走他乡，要么平凡中老去。以至于大型活动还经常得外请杨澜等大牌来凑数，实在让人疑惑。

　　湖南卫视的第一批主持人的成长有其历史特殊性，他们大多经历曲折，得到湖南卫视这个迅速崛起的平台而蹿红，而湖南卫视一开始对于主持人就是明星机制，可以拍电视剧可以打广告，甚至可以不用进入编制，故而能把何老师汪大哥这批人迅速提升。但是必须注意到，湖南相对北京，主持人基础并不丰厚，野路子主持人也颇多，没有成熟的主持人培养机制和成长模式，所以当李好、彭宇、李响等新生代开始崛起，想要接班的时候，没有节目和空间来容纳，只有遗憾离去。而曹颖、李湘等老将归来后也没办法再续辉煌，只能黯然老去。

　　要问湖南卫视人才成长机制有多严重？这里举两个主持人的例子，我们就可以看出：湖南卫视的孙骁骁和浙江卫视的伊一，两个女孩子都是电视台力推的接班人，可是前者进入湖南卫视三年却星光涣散，甚至一度安排到了青海支边，而后者在朱丹离去后迅速接棒，被捧做综艺小天后，广告铺天盖地。可以说，比起浙江卫视中国蓝这一专业的人才培养模式，湖南卫视在主持人培养上只能算自然经济，毫无计划。而且这种流失还不仅仅是主持人，像唯众传媒总裁杨晖女士这样的重量级制作人出走的也不在少数。怎么让新人成长并接班，是湖南卫视必须要解决的问题。

　　第四个问题出在对于节目创新的固步自封上。说起创新，湖南卫视一直引以自豪，很多节目模式可以说都是教科书级别的。但是随着一线卫视全面崛起和外来节目的不断引入，湖南卫视开始出现疲态。由于一直以来的领先态势，他们既不急于创新，在遭遇别人的创新挑战时，又往往希望通过自身的能力去改变，而不认真去观察外面的变化。《我们约会吧》是个特别明显的例子，本来是全国第一家相亲节目，但是却被《非诚勿扰》拔了头筹，甚至还被误会抄袭了后者，到后来更是被《爱情连连看》、《百里挑一》逐一超过。《我们约会吧》败就败在形式和定位十分粗糙，从主持人和嘉宾的一再更换就可以看出节目对于定位都没有足够的思考，只是在一味的内部挖潜，恶性循环。今年改版后请来了央视的新闻主播邱启明，算是痛定思痛，改头换面了，但是从来没有娱乐节目主持经验的邱启明慢悠悠的节奏和无为而治的控场反而让节目诉求更加混乱，想超越《非诚勿扰》基本无望。

　　值得一提的是，从最新的8月第一周收视数据来看，湖南卫视的改版还是略有成效的，上半年湖南卫视虽然收视受到挑战，但是在29省网调中全部进入前三名，江苏卫视只有8省，浙江卫视只有7省，可见颠覆局面尚未在全国形成，翻盘仍然有望。

　　改版的湖南卫视，需要注意的几个方面是：第一，要善于运用电视剧资源。由于娱乐节目的带动，湖南卫视其实已经超越安徽卫视这些老牌劲旅成为热播剧的优选频道，几乎是放什么火什么。湖南卫视的自制剧目也经常叫好又叫座，还能捧红自己的新人。第二，是要跟自己的粉丝一起成长，不能帮着其他频道培养粉丝。之前湖南的电视剧和节目观众定位都太过于集中低龄化，《夫妻那些事》是湖南卫视上半年特别有探索意义的一部剧，让我们看到湖南卫视也能在家庭观众上有所作为。

　　一句话，芒果的确非常好吃，但是不要把自己当唯一的水果，不是还有蓝莓和荔枝吗？