占据中国总人口三分之二以上的消费者是什么样子？

　　他们可能对网络很熟悉，更喜欢腾讯QQ，上网的地点很多在网吧；他们拿着两千的工资，同样玩智能机，甚至iPhone4；他们把购物当消遣，爱成群结队逛街来“杀”时间；他们没有太多来自快节奏的压力，也没有太多碎片时间；他们是淘宝卖家们销售业绩增长的重要贡献者……

　　最新报告显示，互联网已经成为三四线城市15～45岁消费者接触的第二大媒体，而移动互联网更是在三年中增长了351%，而显然的是，各大互联网平台的用户下沉方兴未艾。

　　“2013年二三四线城市正是视频广告的价值洼地”，优酷土豆集团高级副总裁董亚卫阐述了公司的发展方向；“随着智能终端的普及，2013年会是我们平台用户下沉的爆发期”，淘宝无线运营总监花生判断。

　　这是否意味着，数字媒体在低线城市迎来下一个成长高峰，因此成为品牌低线策略的得力助手？

　　似乎没有人对这个未来产生怀疑。

　　通过《成功营销》对广告主、4A及数字营销平台的多方采访，目前的事实是，数字营销在大都市的热闹还没有蔓延到其他市场，无论是国际品牌还是本土品牌，在ROI的谨慎考量或传统投放习惯等因素的影响下，按部就班地制定计划。不过，如雨后春笋般成长并繁荣的电商卖家，会因为对数字的熟悉和目标消费者的重合，成为低线城市数字营销的撬动力量。

　　当然，一切都刚刚开始。无论是搜索、视频、社交乃至移动领域，无人能忽视这N亿消费者，并且，随着数据营销的精细化、新的数字平台及工具的出现，对低线市场的数字深耕会带来更多惊喜。

　　你所不知道的“非一线”

　　这是个数字机会？

　　在复杂的渠道供应链管理、地方政策法规适应、人才短板之外，它们面对的消费者是什么样的群体，他们的媒介接触习惯如何，高效率的媒介传播组合应该是什么，都是品牌需要解答的问题。

　　“有钱啦，有钱啦，我都不知道怎么花，左手拿着诺基亚[微博]，右手拿着摩托罗拉[微博]”，一首屌丝味十足的“有钱啦”，可以作为中国低线城市经济的欢乐版写照。

　　长江后浪推前浪。今天的北京、上海，也许就是明天的纽约、巴黎，今天的三四线，明天就是如今的一二线。和这一逻辑相对应的，是大量关于品牌下沉低线城市的报道，从沃尔玛到宜家，从阿迪达斯到欧莱雅——中国市场被许多品牌看做未来十年增长的主要动力，而这一动力，至少有一半是来自人口超过10亿，占据中国总人口87%的低线市场。

　　最根本的驱动力，是低线城市经济发展带动的消费力增长。

　　根据群邑中国2012年底完成的聚焦三四线消费者调查的《山海今》报告，2007年三四线家庭平均月收入为2891元，2012年为5961元，5年内翻了一倍多。收入增加直接带动了消费能力和欲望的增长，提升了低线市场对品牌的吸引力。

　　“我不认可‘低线城市’的说法，我们发现在中国二三线城市的消费者很多都很时尚，完全不落后于上海或者北京的消费潮流。”欧莱雅集团亚太区总裁卓赛表示。

　　在收入之外，基础设施的完善也为品牌下沉提供了便利。2008年国家启动高速公路建设，截至2011年高速公路已经普及到80%的城镇，交通的便利直接拉低了物流成本，一方面促使大量零售商纷纷下沉——2011年，沃尔玛开了43家新店，65%开在三四线城市，家乐福是30家，57%在三四线，乐购是16家，56%在三四线，零售商下沉又带动大量供应商的品牌下沉；另一方面，物流的发达也为电商在三四线的发展打下了基础。

　　除此之外，一二线对三四线的回流人口，也为许多品牌在三四线城市的传播打下了口碑。“在城市的打工人员及上学的学生，在过节回家时会将使用的品牌及对品牌的认知带回家乡，这群人因为其大城市的工作经历，而被当地人认为是见过世面的，因此也就是舆论领袖，他们直接带动了人们对这些品牌的认知度和好感度，也常常带动了第一次体验。”群邑中国首席知识官罗莹告诉《成功营销》记者。

　　种种因素，使得“下沉”成为更多品牌的共识，然而真正启动下沉战略，品牌面临的考验才真正开始。

　　在复杂的渠道供应链管理、地方政策法规适应、人才短板之外，它们面对的消费者是什么样的群体，他们的媒介接触习惯如何，高效率的媒介传播组合应该是什么，都是品牌需要解答的问题。

　　他们是谁？

　　以版图辽阔、地域性复杂著称的中国，真的存在有三四线市场消费者的共性吗？

　　“这个当然”，智威汤逊(JWT)上海董事总经理李巍毫不犹豫地回答记者。

　　比如压力感。“生活在一二线城市的人常常会抱怨‘有压力’，你到三四线看看，这种抱怨非常少见，五点钟下班，唱唱歌，打打麻将是很多消费者的日常生活。相比较那些呆在一二线城市的人，尤其是年轻人来说，三四线的年轻群体更加容易自我满足，追求生活的质量和安逸。”

　　再比如生活节奏。之前肯德基[微博]为推广早餐产品推出的“没时间吃早餐？”广告，就是基于一线城市年轻消费者生活节奏快的特点，而这个广告在低线城市势必无法引起共鸣。

　　2010年社会调查团队“青年志”在他们做的三四线小城市青年调查报告《谁是中国普通青年》中，不无惋惜地得出了一个研究结论：和中国一二线大城市年轻人注重个体性探索不同，三四线城市年轻人的个体发展，仍然很大程度上被当地社会和经济上的障碍和不足所局限。也就是说，三四线年轻人，是一个更加整体化、缺少多样亚文化和个性探索的群体。对他们来说，个体性特征的需求并没有那么强烈。

　　因此，单就个人来说，三四线消费者诉求会趋于主流，个性化特征较弱。“其实对品牌创意会是一种束缚，你很难使用负面的、或者比喻的手法来讲一个故事”，李巍表示。

　　而当涉及到个人对品牌认知和喜好上来说，这种差异也就更加明显。

　　很多深耕一线城市的品牌下沉低线城市，面临的第一个问题，是知名度。这和本土品牌正好相反，对于本土品牌来说，他们常常使用的是“农村包围城市”策略，即使在不是主力的一线市场，他们也并不缺乏认知度，所需要调整的是人们对品牌的时尚度和高端度的认知，但是对于国际品牌来说，提升三四线消费者对品牌的认知是一大问题。

　　在对许多品牌缺乏认知之外，另一个需要注意的是，三四线消费者的“盘整期”状态。“一下子有很多品牌进入他们的视野，他们在尝试并确认自己对品牌的忠诚度”，罗莹告诉记者，此时是品牌跑马圈地的时期，三四线消费者对品牌的忠诚度还未建立，即使你做了调研，消费者表示对你的产品很满意，但是不代表下次还会买，因为他们在不断尝试、判断。这也意味着，这段盘整期品牌是否能够成功建立和消费者的忠诚度，很大程度上影响着未来一段时间内品牌在市场上的表现。

　　罗莹告诉记者，品牌想要更快获得特定区域的消费者洞察的方法之一，是仔细观察那些在国际品牌下沉冲击下依然生存的很好的街边小店或者山寨品牌，“他们一定是很好地抓住了当地消费者的一些洞察，才能够获得生存”，她举了一个化妆品的例子，“我们发现在连锁超市、百货公司以及屈臣氏已经入住的某低线城市，很多消费者还是喜欢到一些街边的美容专营店，为什么？因为里面的老板娘会帮助顾客化妆，然后告诉你适合哪种妆容、发型，重要的是，当地消费者都是和朋友一起去享受这样的服务，这是她们的娱乐生活方式，这和一二线城市消费者喜欢自己判断挑选，不喜欢导售人员接近并提供咨询是不一样的。”

　　他们看什么？

　　罗莹讲述了一个她在做三四线媒介接触习惯调查时的故事：一个22岁的姑娘，是辽宁鞍山市屈臣氏专柜的职员，每月收入2000元，和姥姥同住，她们把房子的三分之二租给牙医做诊所，两个人住着屋子的三分之一。狭小的屋子里，一间大床，和一个小电视，姑娘和姥姥每日散步后，两个人坐在大床上，姥姥看电视，她戴着耳塞玩手机。罗莹问她：“能给我看看你的手机吗？”她掏出来，是和罗莹一样的iPhone4，是节衣缩食几个月攒下的钱买的，她说从15岁就用WAP上网了，买iPhone4不是为了赶潮流，而是自己的许多需求，比如上美丽说、看电影、购物它都能完成，“比起电脑来便宜多了”。

　　“一个月收入2000元的小姑娘，是不是iPhone4的目标受众？手机是和电脑来比较性价比？”罗莹感叹道，“当我们看到数字的时候，我们知道移动互联网的增长速度很快，但是真正看到这些故事，你受到的震撼会大得多。”

　　群邑对15～45岁纵深市场消费者的调研报告《山海今》显示，电视媒体日到达率在三四线的下降速度在这几年超过一二线城市，从2007年的94%下降到2012年的81%，一二线现在的比例是84%。

　　互联网以59%成为三四线城市15～45岁消费者接触的第二大媒体，超过了户外媒体，而一二线城市中互联网为74%。

　　其中，社交媒体腾讯Q Q可以说是三四线城市的大哥级应用，以88%和67%的比例分别位列“经常上的社交网站”及“上的最多的社交网站”两项排名中的第一，排名第二的都是人人网。

　　移动互联网的增长速度更为惊人，从2009年到2012年增长了351%。之前任新浪微博事业部全国企业合作负责人，如今担任凯络媒体社交媒体导师的王凡告诉记者，微博和微信在三四线的成长速度非常迅速，微信的渗透率甚至要高于微博，因为随着智能移动终端在低线的不断渗透，这些“傻瓜式”、使用门槛低的社交软件正在快速扩张。

　　视频是继聊天(9 3%)之后排名第二位的互联网应用(70%)。安吉斯媒体数字研究及创新总监Julia Guu称，在数量上视频观看的网民基数已经足够大。但她同时表示，作为跟电视媒体最为接近的互联网平台，对视频的广告投放，和当地电视媒体的价格、政策有着密不可分的联系。所以网络视频相较传统电视，很难在三四线城市一定做到“省钱”。

　　除了传统的聊天、视频外，网络购物开始成为三四线消费者的最新互联网习惯。在刚刚过去的双11中，四川省以超过10.3亿元交易额紧随北京排名全国第六，显示了中西部网购崛起的势头，而比起PC购物，三四线消费者更倾向于手机网购“移动平台成为网购人群增长的重点区域”，传立媒体媒介调研合伙人莫胜晖表示。

　　这些数据都显示出，三四线消费者开始呈现出不弱于一二线消费者的互联网使用习惯，尤其是对社交媒体、移动媒体的使用上，虽然在使用方式上呈现娱乐化、强关系链的特质。

　　这些数字媒体消费习惯，是否对于正在一二线布局数字营销的广告主来说，是一个吸引人的营销机会？

　　“时机上，三四线城市的数字营销是个应该被讨论的话题，只要找准适合三四线消费者的平台切入口即可”，罗莹表示，这也是采访过程中几乎所有被采访对象的共同看法。

　　互联网改变了什么？

　　当我们谈及低线城市的数字营销时，涉及到两类平台：一方面是全国性数字平台，包括搜索、门户、社交媒体如QQ、微博等，一方面是地方性平台，包括全国性平台的地方站、地方频道、地方上的论坛等。

　　针对低线城市的数字营销情况，究竟如何？

　　据我们了解，广告主确实在利用社交媒体接触三四线消费者。凯络媒体社交媒体导师王凡告诉记者，近几年企业对社交媒体的投放增加，其中一个考虑因素，就是社交媒体能够完成对全国市场消费者的覆盖，相比要在广大的三四线城市投放传统媒体来说，具有操作难易度、投入产出高的优点，是传统媒体投放的良好补充。

　　但在李巍看来，以整体互联网平台来计算，意在三四线市场的企业对同为全国性媒体的电视所增加投放的意愿和数字，都是全国性的数字平台难以企及的。

　　李巍告诉记者，对数字媒体的运用按照广告主的类别，有着两种不同的情况。“对于从一线下到低线的品牌来说，他们目前在打知名度的阶段，因此电视媒体这种主打覆盖面的媒体会是他们的第一选择，而对于一直深耕低线城市的品牌来说，尽管知名度已经不是所需要担心的问题，在数字媒体的动作确实不多。”

　　这种投放按照广告主的类别，也就是说，对于深耕一二线的国际品牌来说，主力依然在大城市，而在低线城市，自己品牌传播的阶段决定了大众媒体是他们的主要选择，对于三四线数字营销的投入更多表现在社交媒体的总体投放增加之上。

　　另外，国际品牌对三四线的数字营销投入仍局限在部分区域。安吉斯媒体分析与研究总监黄飞表示，“对于很多国际品牌来说，即使他们下低线城市，也是优先考虑投入在诸如沿海城市那些经济发达的三线城市”，对于这些城市来说，一方面经济水平较高，另一方面媒介环境相较顶级一线城市形式较单一，因此数字媒体就成为能够保持和一线城市同样质量的、优秀的接触渠道”；而对于经济稍差的三四线城市，现在并非是主力市场，因此目前数字媒体营销投入自然较少。

　　最后，低线城市传统媒体相对低廉的价格也是因素之一。“对于视频来说，还是需要带宽等基础硬件条件，因此四五线的用户体验还是相对欠缺，而且四五线的传统媒体价格非常便宜，因此考虑到ROI，我认为2013年视频投放预算最多下到三线城市”，Julia预计。

　　而对于另一个群体，即以低线城市为主要消费群体的广告主来说，即使在57%的互联网覆盖面上，以数字为渠道和三四线消费者接触的方式很少考虑——这一部分品牌在数字营销上的迟缓投入，是李巍“不太想得明白的问题”，因为“数字媒体的覆盖率已经不成问题。”

　　青年志的《谁是中国普通青年？》报告中的一个结论也许部分回答了这个问题：

　　品牌的营销沟通对中小城市年轻人有巨大的影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。

　　在大城市，品牌经常采用影响力营销策略。品牌致力于培养那些有影响力的消费者群体的忠诚度，重视这些影响力人群代表的社群需求，然后通过提升与影响力人群的关系可信度，去影响更为广泛的大众市场。但是对中小城市年轻人来说，品牌可以去培养忠诚度的相关青年亚文化社群非常弱小？。对品牌来说，在中小城市，大众市场的营销，比专门针对独特社群和青年亚文化的影响力营销，要更有效。

　　因此，以擅长打造品牌忠诚度和影响力营销为特色的数字营销方式，似乎并不适合这个更为“主流和大众”的市场。

　　但是这批原本聚焦在低线城市的品牌，对于数字营销也在学习，“不得不说，以低线市场起家的本土品牌在数字营销上确实表现不是很好”，黄飞评价道，“但它们都在重视这个问题，会越来越好。”

　　同时，数字平台纷纷启动用户下沉。以区域化投放特征最明显的视频平台为例，乐视网如今已在北上广之外，于二三线市场设立了9个办事处，包括北方的沈阳、青岛，南方的南京、杭州、武汉、厦门、深圳，以及西南的成都、重庆、昆明。乐视网营销副总裁刘刚表示，这些城市将成为乐视网的“地方根据地”，一方面在当地拦截大客户，帮助全国性广告主制定基于当地市场的定向投放，包括省域的投放、二线省市的区隔投放等；另一方面，区域性的部署有助于培养本地客户，极大地加速三四线城市剩余流量的消化。同样，优酷土豆也将下沉作为平台的下一步战略，集团高级副总裁董亚卫表示，二三四线城市是2013年视频广告的价值洼地。

　　我们可以想见，当更多的三四线城市因为经济实力增强，成为国际品牌眼中的必争之地；当各大互联网平台用户下沉后，以更低廉的价格提供服务时；当本土品牌对数字营销的认知和实践越来越成熟时，三四线的数字营销将会迎来大开发。

　　然而，一批在数字时代成长起来的新力量，却可能成为提前发掘低线数字营销潜力的“黑马”。

　　如前文所提到，网购开始在低线城市用户中迅速渗透。2012年12月21日，淘宝联盟平台宣布重启“阿里妈妈”品牌，除了广告业务从淘宝系商家为主扩展面向全网外，阿里妈妈三大业务线中包含了RTB平台TANX。RTB以精准定位为前提，TANX业务负责人丁山表示：“我们可以精准到中国任何一个市、县，甚至某条街道”，他举了一个例子，某卖羽绒服的淘宝卖家，在七八月份只在东北区域投放广告，接着陆续推到北京、杭州，另外一个卖家发现某区域退货行为非常高，就停止了这个区域的广告投放。

　　这些海量的卖家电商群体，一方面在低线有着极高的渗透率，目标消费者也很大部分来自于低线城市，另一方面出身电商，同时CPS(Cost Per Sale)又让他们对着数字营销新技术有着强大的尝试愿望，随着平台的完善，他们可能将成为真正开动低线数字营销的首批力量。

　　【观点】

　　启动数字媒体

　　朱向东上海雪中飞实业有限公司总经理

　　雪中飞在低线城市的覆盖率高达50%，一二线城市消费者和低线城市消费者在消费倾向上有着显著不同，一二线城市消费者对品牌和品质的要求更高、更挑剔，品牌意识也更强，低线城市消费者则更注重性价比，对品牌忠诚度更高。对低线消费者来说，影响他们购买决策的两大最主要因素是产品质量和价格。

　　在媒介投放上，也有显著差别，低线城市以电视居多，走硬广告路线；而在一二线城市，则进行整合型投放，包括传统媒体和新媒体。

　　其实，雪中飞自独立运作以来，对品牌做了重新定位，将目光瞄向更为年轻和更加时尚的消费人群，因此在营销策略上有了很大的转变，针对这部分消费者的媒介偏好度、媒介接触频率来进行媒介投放。现在雪中飞的投放策略以硬广告为主，并且以全国性媒体为主；未来，雪中飞会根据消费者的具体情况，进行定制化、个性化的传播，注重品牌软性投入诸如活动推广以及线上线下互动。2012年，一方面我们改变央视硬广占绝对比例的投放策略，剥离出一部分投向地方性的媒体；另一方面，向新媒体投注预算，将传播重心向新媒体倾斜。

　　在渠道上，电子商务也是重头。现在我们投放很多网络广告，是为了拉动官方商城的销量，虽然如今在一到三线城市，实体店仍然是我们的主要业务来源，占据98%的比例，但是这个情况在逐渐改变，计划在2013年将电商渠道销售份额增至6%。

　　低线营销也要量身定制

　　刘毅传漾科技创始人兼资深副总裁

　　对于中国互联网来说，科技的进步、网民互联网习惯的养成，已经让一线城市的营销市场竞争日趋呈现白热化状态。和一线城市相比，低线城市拥有更为海量的用户群，具有相当大的市场挖掘潜力，而随着互联网在低线城市以令人惊讶的速度快速发展，也让其营销价值越来越受到广告主的关注和青睐。

　　和一线城市数字营销理论和实践发展相对成熟情况不同，数字营销在低线城市发展较为滞后，对于数字营销新技术、新概念尚未形成一定认知体系，因而对低线城市进行网络营销，还需要对市场进行更多的教育和培养。

　　作为较早进入低线城市进行战略布局的传漾科技，依托自身技术优势，通过垂直媒体资源和广告优化，达到同时服务于品牌客户和代理商能力，并帮助他们实现品牌传播与效果兼容。

　　传漾认为对于低线城市进行网络营销，首先在于对于市场的了解，有效把握广告主营销需求，为其量身定制更为贴切有效营销服务；其次，“低线攻略”还需要配合先进技术支持，进行最为精准的广告投放。

　　举例来说，为更好帮助低线市场代理商对重要客户量身打造数字营销解决方案，传漾2011年推出针对低线市场的TG媒体联合协作营销平台，旨在通过对低线代理商自有媒体库进行科学管理，该平台在帮助客户丰富自身资源同时，还能进行广告采购、发布、数据追踪和监测一体化管理，从而更加科学高效完成精准网络营销方案服务。

　　“幸福的”视频广告区域市场

　　在地方电视台看到当地的品牌广告并不稀奇，但若是在看视频的时候呢？2013年，全国各地，特别是二三四线城市的视频用户打开优酷或土豆，看到的广告可能都是有各地特色的。想象一下吧，在哈尔滨点开优酷，前贴片弹出的是肉联红肠的广告，是不是很奇妙？

　　你幸福吗？这不是个冷笑话，而是真挚的问题。

　　2012年底，中国城市竞争力研究会公布了27份中国城市分类优势排行榜，而最受关注的当属其中“2012年中国最具幸福感城市排行榜”，前10强的城市为：青岛、杭州、惠州、成都、长春、南京、哈尔滨、烟台、苏州、重庆。

　　前十名中一线城市一个都没有，你可以说大城市幸福感不强是由于生活节奏快、压力大、交通拥堵等等原因，不过这不是本文的重点，重点在于，二三四线城市的幸福感普遍较高。

　　二三四线城市人均收入水平上升是一个方面，他们的生活态度才是幸福感高的重要因素。二三四线城市人的生活常态也许就是下班优哉游哉地回家，吃过晚饭后打开优酷、土豆网找找有趣的视频。

　　重点布局

　　回家看优酷这样的生活图景不是凭空想象的，第三方数据显示，优酷土豆合并后，每周覆盖超过3.1亿独立用户，每天产生4亿播放量。在2012年底举办的优酷土豆资源推介会上，优酷土豆集团高级副总裁董亚卫分享了这样的一个数据，优酷土豆平台的用户大多数是城市人群，核心用户群体的年龄基本在18岁到40岁之间，优酷土豆在这部分人群中的影响力，仅次于湖南卫视[微博]，高于其他所有上星卫视。在网络视频领域，北上广等核心城市已达到用户普及程度的临界点，很难再有显著增长，但二三四线城市的用户数量和广告需求潜力正在不断上升，2013年二三四线城市正是视频广告的价值洼地。

　　合并后的行业老大优酷土豆集团公司释放出这样一个行业趋势：二三四线城市将是2013年视频网站广告重点覆盖的战场。

　　董亚卫在接受《成功营销》记者采访时表示，对于二三四线城市来说，除了传统的地域定价方式，优酷土豆推出了“城市联播”的模式，即在品牌重点铺货的城市有针对性地加强视频广告投放。这个维度的增加让广告主在选择广告投放时可以按照稳定的比例影响受众，提高了用户接触广告的概率，增加维度也可以避免广告作弊给广告主带来的资源浪费。

　　对抢占二三四线城市，优酷土豆显得信心满满。这一点单从优酷土豆最新推出的营销产品“两弹一星”和“联播产品”中，有专门针对二三四线城市的产品就可以看出。

　　曝光量可控

　　董亚卫在预测2013年视频广告趋势时，除了提到二三四线城市将成为兵家必争之地外，还表示2013年广告主会有6%的电视预算转而投入到网络视频上，并且视频广告在广告主整体投放计划中的地位也不只是电视广告的补充。

　　具体到优酷土豆的营销产品，“两弹一星”具体指闪光弹、燃烧弹、满天星三种视频营销产品。与以往的营销产品相比，“两弹一星”更为注重“曝光量”的概念。以“闪光弹”为例，它明确了广告投放的时间维度。即在广告主选定一天中的某5分钟，如20：00—20:05，在该时间段内，全UV覆盖全国范围内所有的视频首贴片，也就是用户打开优酷、土豆的任何一个视频，第一个贴片广告都是同样的内容，广告主购买方式是“按时点购买”，适合品牌在特别日子做推广和告知。由于“闪光弹”产品是在全国区域内进行最高优先级覆盖，也就加强了优酷土豆对二三四线城市的投放覆盖。

　　如果说“闪光弹”更看重全国区域的时间维度，那么“联播产品”无疑是更侧重二三四线的区域市场了。这个由优酷土豆集团在2012年10月推出的营销产品具有按照需求定点、定量投放的特点。

　　首先“联播产品”占据天津、广州、杭州等城市进行联播，相当于市台组合投放，抢占城市用户的眼球。也可以定向于某一个省进行广告投放，相当于在品牌的重点铺货区域强势发声。近期，辽宁移动率先体验了优酷土豆“联播产品”的频次控制效果，以优酷土豆在辽宁省内的用户为目标受众，设置固定比例进行投放，效果超出预期。

　　另外，“联播产品”可以独占广告“声量”，即针对每个用户，进行广告轮替投放，不受其他品牌广告投放的影响。同时，品牌的广告行为具有可控性、可靠性、可见性，包括支持肉眼监播，防止作弊等优点。

　　移动终端视频营销迎来元年

　　在优酷土豆资源推介会上，还有一个值得行业关注的趋势来自于优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵[微博]，他预测2013年来自优酷土豆移动客户端的VV(即VideoView，视频播放次数，为当前衡量视频网站效果如何的参数之一)将超过1亿，这预示着一个商业化的临界点来临，2013年将是移动终端视频营销元年。

　　这也与二三四线城市视频用户的贡献密不可分，随着智能手机、平板电脑等移动终端的普及率提高，二三四线城市用户迅速养成了移动终端看视频的习惯。用户基数的提升必然给整条移动视频产业链带来更多的商业机会。

　　对于行业的发展，古永锵宣布，2013年优酷土豆将进一步扩大合并后带来的规模效应，继续加强顶级王牌内容建设，坚持合分有序的营销策略，引领行业进一步迈向理性繁荣。

　　优酷土豆合并以后，董亚卫表示，2013年的营销策略重点是合分有序，合的是双平台贴片，分的是基于内容的营销。除了上述提到用“联播产品”抢占区域市场，还会深化“台网联动”及推出“.TV”(品牌电视台)等创新产品。

　　视频资源层面，优酷土豆播出开年大剧《楚汉传奇》，全面引进《小时代》、《乡村爱情故事6》等大剧，同时囊括华语王牌综艺节目在内的540档综艺节目，扩充版权库，进行全方位覆盖。而优酷土豆作为两个子品牌将遵循“优酷更优酷，土豆更土豆”策略，如分别利用“优酷出品”、“优酷自制综艺”和“土豆映像”，加强主题化运作。

　　说不定你在某二三四线城市的路上，用智能手机边等人边看“土豆映像”推出的《Yif魔幻》节目，这时看到当地某个品牌的广告，而一转身就发现混血帅哥Yif正拿着那个产品出现在你面前，哈哈，在这个分分钟就有新鲜事发生的时代，谁知道呢！

　　搜索低线攻略

　　搜索引擎降低了中小企业进入网络营销推广的门槛，而搜索营销按效果付费、选择性强、覆盖面广、针对性强的特点，十分契合中小企业营销需求。

　　“没有足够的市场力量，我们的手工艺就要荒废了。”对于来自湖南汩罗学传统手艺做龙舟的许名南来说，方圆几十公里的市场已经不足以支撑他的“手艺”发展。

　　市场的局限、经济的不景气并不是许名南一个人的困扰，它已经成为严重制约中国低线城市企业发展恶劣的因素。

　　低线营销之困

　　百度公司副总裁朱光认为，当前低线中小微企业面临问题归纳起来，就是“三座大山”：

　　第一，原材料涨价，成本不断升高。

　　第二，融资难，企业流动资金短缺，投资资金欠缺。

　　第三，招工的成本已经非常高了。

　　想要解决这些问题，关键还是需要更广阔的市场，但是由于这些中小企业业务多是具有地方特色，因而传统展示营销方式，并不能帮助他们有效开拓市场。

　　而随着网络化热潮发展，互联网正在加快其对市场的普及速度，它已经影响到生产经营的方方面面。而随着低线城市消费者网络使用习惯的日趋养成，越来越多的中小企业开始注意到网络的重要性，他们急切地想要通过网络营销方式，进入这个更为广阔的市场，然而这并不容易。

　　对于中国网络市场来说，低线城市具有更为广阔复杂的消费人群，而随着这一市场网络化营销趋势的成熟，越来越多的大型广告主也开始将营销重点转移到这个市场，要想和这些大块头抢“肉”，低线企业就要寻找更有效的广告投放方式。

　　和大广告主相比，中小企业并没有足够的财力进行长期数字营销投入，也没有强势的品牌号召力打响网络知名度，加上他们对于网络营销方式和理论的不了解，这让他们的数字营销往往局限在自己的圈子中，业务拓展困难，难以在更广阔的空间施展拳脚。

　　搜索打开营销大门

　　对于三四线企业来说，他们需要一种更“专”和“活”的营销推广方式，即针对专有人群，实现灵活推广，让有限的推广费用，发挥更为有效的价值。作为当下效果营销较为优势的搜索营销，它具有按效果付费、选择性强、覆盖面广、针对性强的特点，十分契合中小企业营销需求。

　　在中国互联网中心(CNNIC)副主任刘冰看来，多数中小企业目前在营销推广方面，投入仍处于较低水平，搜索营销这种创新的低投入、高产出的营销方式，能够帮助企业敏捷经营，发挥企业优势。

　　对于企业来说，低线城市是一个新兴的互联网市场，因而它所覆盖的消费者可塑性仍旧很强。而搜索引擎的出现，打破了知识和信息获取的障碍，让每个人都能平等获取信息，解决了经济发展中信息不对称，为企业提供更为平等市场营销机会，能够有效提升营销效果。作为中国最大的互联网入口和主要信息获取渠道，百度搜索框是中国最大的互联网网民需求入口，它能够为企业搭建一个更为公平的营销平台。

　　另外，2009年百度启用凤巢系统，将明拍改为暗拍，为中小企业提供一个相对公平搜索营销竞争环境。同时，从业务本身进行产品创新，这也将为企业的“低线策略”加码，成就付不起巨额广告费的三四线企业。

　　中国有5.13亿网民，而百度是他们最常使用的搜索引擎之一，2012年中国搜索引擎市场集中度进一步提升，百度的市场份额增长到77.6%。对于低线企业来说，百度能够为他们提供更为海量的用户需求表达，帮助企业更为精准把握消费者需求。“百度的商业模式核心在于‘第三方买单’，它为网民提供免费搜索服务，然后将网民需求提供给企业，帮助企业精准把握网民需求，这也是国际主流的搜索引擎商业模式。”北京大学光华管理学院教授王建国说。

　　百度推广的价值

　　百度搜索营销平台，不仅为中小企业提供了一个有机会可以与大企业共同竞争的平等平台，而且已经有50万家中小企业因百度而改变，他们通过搜索营销这一新营销手段，赢得了企业的飞速发展。2012年第一季度，在国内创业板上市的企业有365家，其中有154家是百度的客户，高达50.33%。

　　“从已经实践的效果来看，这是最经济最有效的推广方式，公司营销费用几乎全部都投在了百度。”许名南说，他们是第一个在百度购买龙舟关键词的。

　　“龙舟”这个关键词，是许名南自己选择的，而提供这些关键词的，就是百度推广。作为百度商业化模式，百度推广是一种按效果付费网络推广方式，企业通过付费购买这项服务，通过注册选择一定符合自己企业营销需求的关键词，并能够通过营销地域、时间设定，精准覆盖企业潜在用户，从而，当用户进行相应关键词搜索时，将产品网页呈现在搜索结果靠前位置，有效促进交易达成。

　　长江商学院院长项兵认为，百度推广铺设了一个更加低成本、高效的信息网络，大大降低了整个中国商品经济社会的交易成本，它能够有效帮助企业把握低线城市市场。

　　通过百度推广进行营销推广，如今，许名南把半死不活的厂子做得风生水起。百度推广实行按效果付费方式，它根据企业带来潜在新客户访问量计费，让企业在进军低线市场时，根据自己需求，对营销推广力度和投入，进行灵活控制，从而让其投放费用实现效果最优化，为其网络推广投入收获更高回报。

　　多角度捕捉机遇

　　对于低线城市来说，随着经济与科技发展，移动互联网也得到了快速发展，智能手机、平板电脑越来越融入低线城市消费者生活中，企业也开始希望将移动应用搬上前台，成为辅助企业提升运营效率有效媒介补充，2012年7月，百度推广手机版本也应势而生。

　　百度推广APP能够如何帮助中小企业更好进行低线营销？作为移动端的搜索营销工具，它帮助企业能够更全面掌握营销数据、查看转化率等推广效果，进而能够根据对不同关键词营销效果比较，进行投放策略和推广预算调整。另外，对于低线消费者来说，他们能够通过APP进行留言、电话直播以及直接网站访问等，增强企业与消费者之间互动，为企业提供更多机遇。

　　著名营销大师约翰·沃纳梅克说过，我知道我的推广费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道哪一半被浪费了。这是长期困扰营销界的一大问题，对于推广费用有限的中小企业，更是如此。随着移动互联网介入，中小企业低线城市推广效果监测的难度进一步加大，因而，对于刚刚迁移到网络营销领域的低线企业来说，他们需要更多技术产品支持，将其有限推广费，实现最大化效果呈现。

　　为此，百度推出离线宝，通过对客户来电系统化、精细化的管理，沉淀客户数据并进行分析和深度挖掘，优化营销投放计划，为低线城市搜索营销提供辅助工具，帮助企业投放效果监测更为精准，有效提升营销转化率。此外，为更好对企业进行网络服务，最大限度帮助企业获得更多客户，百度离线宝开通专属企业400电话平台，方便低线企业有效对客户进行管理和把控。此外，离线宝具有实时信息存储功能，通过将企业客户信息进行存储，为企业在低线城市进行二次销售，提供更多商机利用机会，从而有效挖掘销售潜力，提升其在低线城市营销竞争力。

　　机会也需依托专业

　　互联网发展的今天，网络营销人才已经占据人才金字塔的顶尖位置，成为企业稀缺资源。根据《中国互联网营销职业发展白皮书》数据来看，2012年市场对于互联网营销人才的需求，呈现爆发性增长态势。对于低线城市来说，企业的网络营销刚刚起步，他们需要更多的营销人才。

　　在当前经济环境下，想要从根源上解决企业营销难问题，就要帮助企业培养专业的营销人才，作为已经改变中国50万家中小企业的百度，已经开始推行相应的培训。

　　2010年，百度推出“营销中国行”大型全国巡讲活动，已经深入到三四线城市，通过邀请行业领袖、营销专家、媒体精英，与各地政府领导、企业家、互联网从业者一起，分享新媒体营销尝试，运用百度自身技术创新经验，帮助中小企业进一步认识搜索营销作用，进一步拓展市场空间。

　　此外，面对互联网营销人才培训市场空白，百度推广·企业英才计划诞生，它是百度认证“金字塔”体系中“塔基”部分，这一计划通过针对新签约百度推广的企业，免费提供网络营销推广知识普及、技能培训服务，满足大多数企业对于搜索营销基本需求，为企业培养更多专业的搜索营销推广师。

　　通过这些系统专业的培训，帮助低线企业能够根据自身需求，进行营销人才科学评判，有效建设专业营销团队，提高网络营销效果，并让中小企业面对网络营销大军进攻低线城市“危机”，更好地利用创新营销方式，获得更为开阔的市场。

　　【相关链接】

　　百度推广·英才计划通过三步，帮助培训人员切实掌握搜索营销操作、管理和优化技巧，满足企业对于搜索营销基本要求。

　　第一步，在线培训。开通线上课程，借助视频教学深入浅出特点，弥补客服电话学习操作不足。

　　第二步，现场培训。为企业提供与营销大师面对面交流机会，进一步强化学习效果与理解。第三步，考试认证。免费获得参与“百度认证营销推广师”认证考试资格，成为经过百度认证的专业营销人才，提高自身身价。

　　【案例链接】

　　低线企业的新经济

　　作为一名钢琴调律师来说，刘佳明是特殊的，别人调律用看，而他靠摸。

　　“一台钢琴88个琴键，200多根琴弦，8000多个零件，全部清晰地印在我脑子里。”是的，刘佳明是一位视力障碍者，但是他却从来没有把自己当成一个盲人，在帮助客户调琴的时候，他要求自己比正常人做得更好，也许速度他没办法要求，但是他调出的琴律，一点都不比别人差。正是通过自强不息的努力，刘佳明考上大学，拿到高级钢琴调律师资格证，并成为西安小有名气的钢琴调律师。

　　业务的翅膀

　　2011年，刘佳明注册了自己的调音工作室——西安市未央区刘佳明盲人钢琴调律工作室，为西安市区及周边城市各类型钢琴用户提供专业服务。而为了更好地服务大众，让优美的音乐传到更多人的心中，他一直在想着各种宣传方式。

　　对刘佳明来说，他并不知道如何做营销，也没有足够的资金在报纸电视打广告，多是依靠熟人口碑相传，但是发展太慢。“由于我眼睛看不见，没有办法像业务员一样推广自己的工作室，而尝试的一些网上宣传，效果也并不理想。”正当刘佳明在为营销苦闷之时，他的一位客户，推荐他加入了百度推广，借助这一网络平台推广他自己的调音室。

　　就在上百度推广的第二天，他就接到了订单。当时的刘佳明并不敢相信好运来的如此之快，就问对方如何找到他的，对方的回答是：百度。而现在随着他对百度推广的认识加深和百度推广自身的不断发展，他业务的90%都来自于网络。

　　自从加入百度推广服务以来，刘佳明真切感受到了这一平台的流量和益处，照他的话来说，就是“省心、放心、贴心”。省心，是指不用再为客户源发愁，百度推广帮助客户主动找到他的调音室；放心，说的是百度的营销方式是按网民的点击收费，有需要调音的客户点击了我的网站才付推广费用，无点击不收费；贴心，则是指百度客服人员的周到服务，确实很棒。

　　全面的服务

　　2012年7月，百度推出针对新客户培训的英才计划，刘佳明也参加了这个英才计划，并且在其中获益良多。

　　对于刘佳明来说，刚刚接触百度推广的时候，他对其完全一无所知。通过参加英才计划，他从中得到了很多知识，帮助他更好地了解百度推广知识。“尽管是盲人，但是通过培训我现在也基本掌握了百度推广中的各项操作。”现在，刘佳明已经可以有效进行调整账户，帮助自己的账户更为健康合理，并通过对其进行优化，充分体验百度为自己调音室带来的效果。

　　除了通过英才计划培训带给他的帮助外，百度培训体系的服务也让刘佳明感到十分贴心。在使用百度推广过程中，如果遇到问题时，他可以直接通过在线方式向客服进行咨询，从而获得符合需求的帮助，有效帮助问题的解决。刘佳明说：“我要做百度忠实的学生，增加自身知识，开阔我的视野，成为一个做实事的人。”

　　手机“大淘宝”

　　智能手机在三四线城市的大面积普及，让淘宝无线2013年的重点落在了“用户下沉”这个课题。

　　2012年手机淘宝用户中，一线大城市用户占比略微下降，二线城市用户占比没有显著变化，三四线城市用户增长很快，淘宝无线预计，2013年，通过智能手机，三四线城市将成为整个“大淘宝”的范畴上的新用户的快速增长区域。

　　手机网购早已不是什么新鲜事，近来，这一群体出现了明显分化。数据显示，使用ios系统上手机淘宝的大多是身在大城市、不差钱、已步入社会的文艺范儿青年，而使用安卓系统的则大多是更看重性价比和新鲜体验的年轻群体。

　　智能手机的普及，加速了移动购物的发展，具有天然的地理、人口属性数据的智能手机，更方便地将用户“族群化”、“地域特征化”。

　　到三四线城市去

　　淘宝无线Q3数据显示，2012年3季度成交金额平均同比增长率为586%，淘宝主客户端用户数仍保持高速增长，其中，Android用户涨势最猛，9月份月累计用户占比达到56%，成为淘宝最大的主客户端用户群体。

　　而另一份统计数据则表明，2012年手机淘宝用户中，一线大城市用户占比略微下降，二线城市用户占比没有显著变化，三、四线城市用户增长很快，主要原因是智能手机特别是安卓手机的普及。

　　淘宝无线事业部市场总监卢中涛在接受《成功营销》记者采访时表示，智能手机行业在三四线城市价格大幅下降，人们换智能手机成为主流。正是因为如此，手机淘宝目前正在研究“用户下沉”到三四线城市的课题，并在2013年的整体战略部署中也会加大“用户下沉”力度。

　　手机“大淘宝”智能手机在三四线城市的大面积普及，让淘宝无线2013年的重点落在了“用户下沉”这个课题。淘宝无线已经在2012年开始了全国性的渠道运营下沉，包括与大部分智能手机厂商配合，实现手机淘宝客户端的全线预装，确保全国用户在拿到手机的第一时间就装有手机淘宝客户端。

　　终端的下沉只是用户下沉战略的前提和铺垫，卢中涛说，2013年淘宝无线还将有更多针对年轻用户的产品、交互、运营活动方面的新课题。

　　大淘宝的拉动力

　　2013年，通过智能手机，三四线城市将成为整个“大淘宝”的范畴上的新用户的快速增长区域。

　　就目前手机淘宝的数据来看，三四线城市用户的购买笔数和频次都低于一二线城市，在品牌认知上也有差距。以服装品牌为例，三四线城市的用户主要购买的是相对年轻和线下的品牌，如骆驼、森马等，而一二线城市则更喜欢相对大的品牌，如裂帛、欧时力等。

　　这其中主要的挑战，是在用户的认知和习惯养成上。如手机支付，一二线城市用户已经习惯并能很快上手。而三四线城市用户则会有安全顾虑，不太明白如何开通支付，在操作流程上有障碍。

　　但可以肯定的是，在移动互联网时代，淘宝无线首要的任务并不是促销，而在于倡导用户养成一种符合移动互联网特性的生活习惯。

　　雪中飞的社交传播尝试

　　运用新型社交媒体，通过有趣的互动游戏，刺激用户参与，并充分打通自有电商网站，这是雪中飞和低线城市消费者的首次“社交对话”。

　　紧随着集团公司在伦敦迈出的脚步，深受低线城市消费者欢迎的雪中飞也不甘落后，在品牌独立经营后的第一年就迫不及待地展开了一系列营销尝试，签约当红男星冯绍峰、拍摄微电影、联手社交媒体、拓展电商渠道，对于雪中飞而言，这些新型的营销手段都是独立运营后的有益尝试。

　　全新的品牌定位

　　“雪中飞在2012年独立经营以后，重新树立了品牌定位，面对更年轻时尚的消费人群，如何适应他们的媒介习惯，是雪中飞传播中的首要问题。”上海雪中飞实业有限公司总经理朱向东对《成功营销》记者说到。

　　的确，如本章开篇所言，即使是在低线城市，从到达率来看，互联网已经全面超越户外媒体，成为第二大媒体。2012年15-45岁三四线市场消费者互联网的使用率达到59%，相比2011年增长18%。互联网对于低线城市消费者的影响已经成为一种不可逆转的趋势，而雪中飞主打学生和年轻白领的消费者定位与人人网的用户群不谋而合，“人人网与雪中飞想要抓取的新消费者吻合度还是非常高的。”朱向东总经理解释选择人人网作为社交传播渠道的原因。

　　潜移默化的品牌参与

　　作为雪中飞第一次与消费者的线上社交传播对话，雪中飞和人人网都用尽了心思，如何充分利用社交媒体的优势将“一起尚”的品牌理念有效地传播给目标受众，提高品牌的知名度和参与度，进而打通官方商城，成为合作中要解决的首要问题。

　　精准广告，到达受众。针对雪中飞目标人群进行包括地理位置在内的“置顶新鲜事”广告投放，使得“雪中飞一起尚”的活动信息出现在目标用户首页第一条新鲜事的位置，并进一步触发用户的自主传播，进一步到其他的目标用户。

　　创意游戏，触发参与。“轻装上阵”让用户与好友一起玩滑雪游戏，释放生活中的种种压力；“谁试谁飞”让用户获得在线试装体验并能与冯绍峰合影，还有机会参与线下见面。而“爱心羽绒公益计划”则告诉每一位用户，成功参与互动就能为贫困学子存一克爱心羽绒，雪中飞将提供同等重量的羽绒服给他们。

　　一键抽奖，导流电商。游戏结束后，可以参与抽奖，抽中的电子代金券可以直接进入雪中飞官方线上商城使用，直接拉动销售。

　　近120万用户访问了活动网站，参与互动人次达42万，其中12万人访问了雪中飞官方商城，成功兑换的代金券超过700张，券面金额达19.8万。

　　雪中飞市场总监李晓潋认为创意新颖、互动粘性强的活动能够更好地帮助雪中飞品牌知名度在潜移默化中得到提升。

　　而对于雪中飞以后与低线城市消费者社交对话的下一步，朱向东总经理表示出了极大的信心：“我们计划2013年将线上营销活动和全国区域市场50家线下优秀终端门店打通，形成综合效应，进一步提高传播到销售的转化率。”