北京三里屯的苹果零售店门口，只有稀稀拉拉十几名顾客，还没有店员和记者多。2012年12月14日上午，iPhone 5在中国内地发售，前一年iPhone 4发布时的盛况却已不再:当时这里曾经因为过度拥挤发生了斗殴事件。

联通、电信、国美、苏宁等渠道表现也不温不火，这虽然与各家渠道普遍采用了“上网预约、通知取货”的方式有很大关系，但客观上也反映了中国消费者对iPhone的热情已有所下降。由于传说iPhone 5在中国销量未达预期，苹果股价第二天暴跌了将近5%。不过，苹果公司首席执行官蒂姆·库克还是随后表示，iPhone 5上市3天，一共在中国内地售出了200万部以上，再创新纪录。

库克所说的可能是各家渠道的预售数据，而最接近消费者的渠道反馈却并不那么乐观。仅仅上市一周，迪信通等手机连锁卖场已将16G电信版iPhone 5合约价格从5088元降到了4580元，而此前中国电信已将该款iPhone合约价从5288元降到了5088元。如此迅速的降价，在当年iPhone 4发售时从未出现。迪信通高级副总裁齐峰表示，从目前情况看，iPhone 5市场表现一般，选择此时降价，也是希望能够再冲一冲销量。

为何消费者对iPhone 5不再那么垂青？这首先源于从苹果创立以来一直坚持至今的“大众奢侈品”产品定位。与其它消费电子产品不同，苹果产品一直有种奢侈品感觉：它始终在追求最新最酷设计，始终在寻找最难打磨的材料，始终在新品发布会前仍然三缄其口……这全是奢侈品的范儿。而与奢侈品不同的则是，苹果将自己产品以“合适”价格卖给了平民大众，让他们享受一种挎着LV包的感觉。你若不信，看看在中关村柜台前小心翼翼拿出iPhone来贴膜的小白用户吧。iPhone满足了平民大众希望爬到更高阶层的潜在心理需求，因此才得以独享50%以上的高毛利率，并占据全球智能手机市场50%以上的利润。如果苹果能在维持奢侈品感觉同时，又能够将产品加速推向大众，这就是“甜蜜点”。在苹果公司历史上，类似甜蜜点不止一次出现过：当乔布斯推出Apple II、Macintosh、iMac、iPod乃至iPhone 3G时候，他都将这种大众奢侈品感觉发挥到极致。

不过，“大众”和“奢侈品”终究是矛盾的。苹果满足了社会中上阶层需求之后，它就面临着扩张困境：商业利益要求它必须向更低阶层的人群扩张，但向下扩张就会损害它的奢侈品感觉——当iPhone满街飞时，还有多少人会觉得它依然是个奢侈品？当年苹果之所以败于微软，很大程度上也是在个人电脑加速普及后，无法再做到“大众”与“奢侈品”之间的平衡。很多人都困惑苹果为什么不尽早推出廉价版iPhone Lite，这恐怕还要从苹果骨头里去找逻辑。

当苹果加速拥抱人民群众时，它的商业价值也就到达顶峰了。当消费者都心满意足地拿着苹果的产品而不是在苹果零售店门前排长龙时，投资者也就不再青睐苹果股票了。有时候，商业上的逻辑就是如此冷冰冰。

乔布斯一直都是个魔术师，他对苹果最大的贡献就是一直都能够将“大众”与“奢侈品”两个矛盾的概念平衡得很好。在他主导的每次产品发布会上，他总会说“one more thing”，他总会带给消费者额外的惊喜，从而进一步强化“奢侈品”感觉。

可惜，库克不是魔术师。过去多年来一直专注公司运营的他，上台之后开始按照一家正常、但也平庸的消费电子公司逻辑来管理公司。他赶走了具备与乔布斯同样的“偏执狂”气质的iPhone软件业务高级副总裁斯科特·福斯特尔（Scott Forstall），他开始一年推出多款产品，开始通过缩减版的iPad mini去抢占低端市场……这些都是一家正常公司的正常逻辑和正常行为，任何一位学过MBA的CEO都会这么做。遗憾的是，却不是苹果这家特立独行的公司一直以来的逻辑。

还是说说iPhone 5吧，它已不再具备奢侈品的大部分条件。此前，iPhone之所以能够一骑绝尘，很大程度上因为它在硬件、软件和服务上的全面领先，并由此带给消费者超过竞争对手一筹的用户体验，就好比奢侈品会强调给你提供最好的材质、全手工制作、数以百年的文化积淀，再加上VIP级服务一样。

可是，iPhone 5已把过去的遗产挥霍得差不多。华住酒店集团创始人、董事长季琦自认是虔诚的苹果粉丝，他对iPhone 5的态度可不是那么友善，一口气挑出了好几条毛病：耳机插头移到了下面，听歌不再那么方便；USB连线接头变窄，原来的苹果播放器成了摆设；屏幕增大没有实际意义，却显得尖酸刻薄……“整个设计，看不到为消费者习惯和喜好而出发的部分，对于这样的产品设计思路，作为苹果粉丝的我倍感失望，甚至沮丧。”

吃老本的iPhone 5，无论在硬件、软件还是服务上，都不再具备一览众山小的优势了。

iPhone 5最先丧失的是硬件上的优势。它的4英寸视网膜屏跟三星Galaxy S3的4.8英寸Super Amoled大屏比起来可谓弱爆了；它的A6双核处理器与已成为安卓高端手机主流的四核处理器相比也没有丝毫的优势。

过去，苹果还可以洋洋自得地说，自己的软件是最好的，iPhone所采用的iOS操作系统是最棒的。可是，经过了不断升级改造，谷歌推出的Android 4.X操作系统已有了非常大的改进，无论运行效率还是多任务处理能力均与最新版iOS 6.X相差无几。

而互联网服务则恰恰是做硬件起家的苹果的短板。前不久，在众多苹果用户极力呼吁下，谷歌地图终于再次出现在苹果应用商店（App Store）之中。此前，为了在地图这个关键互联网应用上与谷歌竞争，苹果发布iOS 6新版本操作系统时，将原来内置的谷歌地图剔除，换上了自己的地图。但由于产品存在重大缺陷，以致恶评如潮，就连库克最后也不得不为此向消费者公开道歉，声称“我们把这件事搞砸了”。其实，在互联网服务领域，苹果从来也没有表现出如同其硬件设计上的魔力。苹果前任工程师Patrick B. Gibson表示，从App Store、Game Center、Find my Friends、Shared Photostreams到Notes，苹果推出的每项互联网服务都存在明显的不足，更不用说已经阵亡的Ping了。推出iPhone 4S同时苹果还推出了互联网语音服务系统Siri，直到现在也未达到令人满意的程度。

因此，当谷歌偕同三星、HTC乃至华为、联想等诸多手机厂商，对iPhone形成战略包围时，苹果的危机也就到来了。市场调研机构Gartner数据显示，2012年第三季度，Android已占据了全球智能手机市场72%的份额，而iOS则只剩下了14%的市场份额。难怪谷歌董事长埃里克·施密特已开始声称：“很明显，我们赢得了这场战争。”

对多数公司来说，顾客不排队是常态，但对苹果却不是，这是它魔力渐退的起点。