营销者说

　　2013年，我们会继续在以下几方面做努力：1、持续整合的消费者沟通；2、年轻群体的培养；3、媒体投放的优化（提升数字媒体和内容营销）；4、新品的推广和鼓励试用。

　　何文龙

　　雀巢大中华区食品及饮料部资深副总裁

　　1995年加入雀巢公司，先后在雀巢新加坡、日本任职；2006年～2008年，在雀巢总部任助理区域经理，负责日本、韩国、以色列、印度及大西洋国家的业务；2009年，出任大中华区咖啡及饮品业务单位总监；2012年，升任雀巢大中华区食品及饮料部资深副总裁。

　　2011年，雀巢咖啡推出“活出敢性”的全新品牌主张，这是一次具有战略意义的品牌重塑。因此，2012年，我们持续在这一全新理念基础上进行沟通，希望用我们所珍视的“敢性”精神去感染和影响更多的年轻人。其中，校园人群成为我们重点关注的对象。

　　我们通过音乐、创意等主题活动传播咖啡文化、塑造品牌形象，通过常年的校园赠饮活动鼓励尝试，并在雀巢咖啡中国官方微博、雀巢咖啡豆瓣小站等深受年轻人喜爱的数字媒体平台上进行品牌渗透。事实证明，这种基于年轻人群的整合营销也成为我们2012年最有成效的营销方式。

　　7月，在雀巢咖啡已经连续参与三年的中国大学生广告创意大赛上，雀巢咖啡“活出敢性”的创意大赛命题，收获了最多的提交作品，最终的获奖作品比例也最高。这一活动让我们感受到90后群体理解世界的角度，这就让“活出敢性”有了更加丰富的内涵，让我们以更立体的视角去审视品牌精神。

　　12月，2012雀巢咖啡“in乐季”活动落幕。在这一以“因音乐而相遇，因咖啡而相识”为主题的活动中，我们用年轻人喜爱的音乐形式与他们沟通，借由他们去传递雀巢咖啡的“敢性”精神。

　　新的微电影《我们始终牵手旅行》也于2012年12月发布，这部微电影用真实感人的故事鼓励消费者勇敢表达，上线一周就突破400万点击率。

　　此外，我们还在“雀巢咖啡”中国豆瓣小站上，设置了一些新奇有趣的互动体验，鼓励上千万年轻人通过音乐和咖啡勇敢与他人建立沟通和联系，这种基于兴趣爱好的互动平台的打造，让雀巢咖啡在年轻人中有了良好的口碑。

　　在雀巢咖啡官方微博上，我们持续不断地创造话题与粉丝沟通，同时也辅助线下活动进行推广，及时地以年轻人易于接受的方式传递着品牌信息。目前，官方微博已拥有超过20万的微博粉丝。

　　当然，仅仅做品牌层面的沟通还不足以让消费者建立品牌忠诚度。如何让更多年轻人品尝雀巢咖啡，并通过产品创新满足消费者的需求，这一点至关重要。雀巢咖啡已经连续八年深入大学校园开展赠饮活动，送出超过6百万杯雀巢咖啡。今年，雀巢咖啡畅销产品“雀巢咖啡1+2原味”配方升级，新品的推出也是为了更好地满足消费者的口味偏好，从而吸引更多新生代的咖啡爱好者。

　　我推荐

　　IBM[微博]的微博营销案例让我记忆深刻。为了让更多的消费者了解IBM“业务分析洞察（Business Analytics and Optimization)”这个技术产品，IBM在新浪微博开启了一个不加V的“BAO先生”账户，用通俗化的语言讲述日常生活中新鲜有趣的故事，巧妙将BAO晦涩的技术语言转化为给大众生活带来的实际利益，引发更多人对BAO产品的认可。

　　我观点

　　共同创造（品牌自造内容与消费者创造的内容结合）、移动化（面对智能手机应用习惯的扩大和加深，传统媒体和互联网媒体的推广都应考虑到适用于移动端的便利性）、互动性（传播过程中的体验至关重要，更好的互动体验决定了更深的品牌了解和更有力的口碑传播）是2013年营销关键词。

　　我挑战

　　中国是一个快速发展的市场，充满活力和机会，我们必须做到保持品质和提高创新速度两手抓。因此，如何通过更有效的团队结构和更完善的创新步骤，来捕捉机会并快速作出反应，是我们始终面对的挑战。