营销者说

　　　未来的零售业态应该是，背后有一个承接的电商平台，目的也不应该是简单把客流从实体店引流到电商平台，而是要打通用户每天所身处的几个购物场景，以及打通用户的真实身份与多个虚拟身份。

　　　廖斌

　　　浙江银泰电子商务有限公司CEO

　　　2001年5月，创办金华中服网络科技有限公司（2005年1月，更名为浙江中服网络科技有限公司），并担任执行董事兼总经理（2008年9月后任董事）；2008年3月，创办浙江点看电子商务有限公司，出任CEO；2010年2月，应邀担任浙江银泰电子商务有限公司CEO，负责银泰百货电子商务项目。

　　　过去的一年，电子商务无疑是关键词。从“8·15”价格战，到“双十一”天猫[微博]和淘宝创造的191亿元销售额，再到各个传统企业进军电商，都在电子商务发展史上留下了重要一笔。

　　　如何充分应对这一形势？这就需要将电子商务和实体零售门店进行融合。

　　　作为银泰百货连锁集团旗下的电子商务企业，我们上线的第一天就打通了整个线下百货的会员数据库，线下的积分可以到银泰网[微博]使用，也能到移动端银泰APP上使用，反之亦然。但是，会员数据的打通只是百货商实现泛渠道变革中比较容易做到的手段，却还不是泛渠道打通的核心关键。

　　　百货零售商必须要关注用户在购买决策上的转变——他们更愿意通过移动终端或PC互联网去做比价，浏览商品评价，随后聚合起来。银泰非常关注社会化零售与移动零售的发展，一个很重要的原因在于手机不仅仅是身份识别的重要工具，它还养成了用户的视觉依赖症，占据了大部分的碎片时间与注意力，这是用户的第六感官，并且带有存储和计算能力。

　　　以O2O模式为例，银泰网已经在杭州、金华和义乌三地尝试开设实体名品店“I’M银泰名品集合店”，这也是国内首家名品百货电子商务线下体验店。店内所有产品都是专业买手采购自意大利、瑞士、美国等国家的最新当季热款，店内配有最专业的LED显示屏。同时，店内还提供iPad线上选购服务，以此尝试线上和线下的打通。从产品经营和商业模式上说，这是一门不错的生意，有一家名品店开业刚两个月，销售额就已经排到整座百货大楼的前三。

　　　但从泛渠道打通的角度来看，这些尝试还略显肤浅，因为它还没有做到消费者多重身份的打通。这些完全可以用技术手段实现，但关键的挑战在于通过泛渠道积累针对每个用户的个性化行为习惯、品牌偏好等方面的数据信息。银泰正和一些技术型数据公司合作，逐步实践“无限店”的构想。大致来说，就是把虚拟零售与传统线下零售打通，银泰的老客户只要在线下店一公里范围内，系统就会根据其行为习惯数据分析推送他们真正需要的信息。

　　　未来，用户是在手机端、门店，还是PC电商平台访问你，都已经不再重要。而银泰也已经意识到泛渠道将是未来零售的大方向，只是任重道远，不可能一步到位，需要在不断的试错中实现。

　　　我挑战

　　　如何“以客为先”，在发现识别和分析用户以后，给到用户精准的购买需求，这是未来零售业变革的最重要的、最基本的环节。

　　　我观点

　　　现在所提的O2O概念还有些简单而狭隘，只是一种引流的思维方式，而未来将会是一个泛O2O的架构方式，泛渠道零售将是一个完全无形的、无时不在的零售业态，它是聪明的，可以在云端进行自我学习和修正，不断进行“发现需求—进行分析—满足特定需求—创造新需求”的阶段式正向循环。

　　　Q&A

　　　Q：如何真正做到将线上和线下打通？

　　　A：真正的打通应该是背后有一个承接的电商平台，目的也不应该是简单把客流从实体店引流到电商平台，而是要打通用户每天所身处的几个购物场景，以及打通用户的真实身份与多个虚拟身份。举例来说，用户在你的门店购物时，他的身份是多重的，在物理空间中的一个真实身份，还会同时存在于微博、微信、QQ、人人等多个互联网虚拟身份当中。未来，用户在实体店看到的东西，可以非常直接的分享给他在虚拟平台上的朋友，如此促成了购买行为。