营销者说

　　通过了解发现，消费者非常喜欢在社交中分享彼此的活动地点。这些研究帮助我们设计出更好的营销战略和概念，我们也把这些看作是阿迪达斯营销上里程碑式的进步。

　　高嘉礼（Colin Currie）

　　阿迪达斯集团大中华区董事总经理

　　高嘉礼现任阿迪达斯集团大中华区总经理，领军阿迪达斯集团在全球最大的市场之一。在此之前，高嘉礼担任阿迪达斯大中华区市场及销售的高级副总裁，主要负责阿迪达斯在大中华区的整体品牌战略以及销售表现。高嘉礼在六年前以香港总经理的身份加入阿迪达斯。在他的领导下，阿迪达斯成功地壮大了商业版图，并成为体育用品市场领先地位的强劲挑战者。

　　两年前，阿迪达斯中国开始执行“通往2015之路”中国战略。我们从面向经销商销售转变为帮助他们实现最终销售；与合作伙伴分享数据，协助他们提高利润率；强化了品牌的商业价值，在专营店和直营店内推广更优的零售服务，从而极大地改善消费者的购买体验。此外，坚持以市场绩效为导向，面向各运动门类推出创新性产品，从而提升运动经典系列（Originals），特别是运动生活系列（NEO）产品在品牌价值与认知方面的占有率。调查结果显示，在二三线城市，NEO则显示出强劲实力，2011年，在阿迪达斯所有的子品牌中，它在消费者中获得了最高的知名度。

　　2012年，阿迪达斯在中国新开门店1000多家，其中将近半数都位于低线城市。财务业绩也可圈可点，大中华区2012年前三季度销售收入增长16%，成为阿迪达斯全球业绩最好的市场之一。市场营销方面也有亮点：“清风”系列产品（ClimaCool）整合营销活动获得2012年艾菲奖银奖；专为欧洲杯足球锦标赛设计的“真球迷·晚九朝五”在线虚拟社区活动荣获SABRE金奖；2012年，我们赞助了两大最引人注目的体育盛事——欧洲杯足球锦标赛和伦敦奥运会。在中国，我们面向广大体育爱好者推出“聚龙环”，汇集上百万消费者为中国奥运健儿加油。

　　在“清风”整合营销活动中，除了路演和橱窗展示“破冰”体验，我们还推出了一系列多媒体活动，包括在几大城市播出的为清风定做的电视节目，与体育专家的主题微博互动还有苹果和安卓系统的“夺宝奇兵”手机软件。消费者能通过虚拟网络更好地体验破冰系列游戏，并有机会获得清风系列跑鞋。我们把各种社交网络、手机技术跟电视营销和零售技术结合起来，在数字平台上获得大量信息反馈，活动推出后两周内获得超过十万个评论；在活动期间，夺宝奇兵下载量达到三十八万次，有效用户超过二十一万，和近期流行的“Draw Something”基本齐平。

　　我观点

　　社交媒体的影响力仍然保持着持续增长。数字营销和社交媒体一直以来都是阿迪达斯市场营销计划里的重要组成部分，借此来与消费者直接进行互动并紧密融入消费者的日常生活。

　　“真球迷·晚九朝五”社区就是我们将中国青少年与我们的品牌和产品相结合的成功例子。

　　这项社交媒体活动中，阿迪达斯建立了虚拟的“925公司”，它为众多在2012年欧洲杯期间熬夜看球的中国铁杆球迷提供了一个观看、交流、分享的平台（因为欧洲杯的比赛一般在北京时间晚上9点至凌晨5点）。“925公司”成功雇佣了一百万名“员工”，向中国球迷推广了阿迪达斯的足球产品，并且扩大了阿迪达斯在中国的品牌价值。

　　我挑战

　　增强团队稳定性和能力建设是关键。我们的目标是建立一支高能团队，打造制胜文化和卓越的工作环境。目前，我们在大中华区雇有大约2800名员工，创造以团队为核心、相互协作的环境对取得成功至关重要。

　　Q&A

　　Q：2012年的营销心得是？

　　A：在“清风”整合营销活动的初期规划中，我们重视研究消费者的行为、需求和兴趣点，进行了一场史无前例的消费者手机行为习惯调研。通过了解发现，消费者非常喜欢在社交中分享彼此的活动地点。这些研究帮助设计出更好的营销战略和概念，我们也把这些看作是阿迪达斯营销上里程碑式的进步。