营销者说

　　　处方药企业打造品牌并非营销的核心，重点是对医生群体的培训和患者的教育。2013年我们会在新媒体传播方面尝试更多，相信数字媒体将会迸发出更多能量。

　　　陈军

　　　诺和诺德（中国）制药有限公司市场部副总裁

　　　毕业于美国普渡大学，博士学位。2000年在麦肯锡咨询公司参加了MBA培训。曾就职于美国默克制药公司,担任药剂科学家和高级药剂研究员，以及美国麦肯锡咨询公司,担任策略咨询顾问。2002年在美国加入诺和诺德公司，历任高级品牌经理、事业发展和战略规划总监、大区销售总监、及战略业务发展部副总裁。

　　　作为一家处方药企业，来自丹麦的诺和诺德始终以“让我们一起改变糖尿病”为使命，专注于糖尿病治疗领域，包括药品的研发、医务人员培训与健康教育。基于处方药行业自身的特殊属性，营销策略与其他行业或非处方药的最大不同在于，打造品牌并非营销的核心，重点是对医生群体的培训和患者的教育。

　　　当然，营销的前提是诺和诺德的产品，我们将继续扩大胰岛素的整体市场，为糖尿病患者提供全线产品，在市场保持领跑；强化早期治疗理念；继续深耕基层市场，既抓大城市的大医院，也不放松基层市场的拓展，双管齐下。

　　　在媒体策略层面，糖尿病的患者仍以中老年人群居多，传统媒体仍是非常重要的媒介平台，如健康领域的杂志、报刊，以及有影响力的电视节目等。

　　　同时，糖尿病已经出现低龄化的现象，互联网与智能手机使用人群迅速增加，患者的媒体使用习惯正在变化，单向的传统媒体的知识传递和教育已经不能满足一些中青年患者的需求。2012年诺和诺德开始尝试数字媒体和微博等社交媒体平台，营销策略主要集中在运用社交媒体提高疾病认识；利用网络媒体培训基层医生，扩大传播范围。2012年我们运用了手机报、网络专题、专家在线访谈、电子病历共享、微博等方式扩大影响范围。

　　　2013年我最看重的营销平台仍然是学术和专业的平台，以此促进中国糖尿病学术界与世界糖尿病学界的学术交流，如从2002年开始每年一度的“诺和诺德糖尿病论坛”（NNDU），确保了学术交流的科学性、专业性和公益性；根据不同地域医生的习惯和特点，进一步尝试新媒体技术在医生培训中的应用；同时加强患者教育、公众教育力度，树立患者对糖尿病的正确观念。2013年我们会在新媒体传播方面尝试更多，对于App等新的媒介形式，也非常关注，相信数字媒体将会迸发出更多能量。

　　　我推荐

　　　传统企业和电商/互联网企业强强联手。我看到一些汽车、消费品企业争相使用社交媒体，加强与用户的互动。如星巴克与腾讯微信联手的“微生活”和Smart与京东联手的“‘灰’常Smart，只在京东”，这其实也说明只有以用户为中心，深入洞察他们的关注点和使用媒体的习惯，才能有的放矢地去影响用户。

　　　我观点

　　　医药行业中，针对医生的学术交流平台仍是最重要的营销平台，且更往基层下沉。而对于患者的教育更注重差异化和互动性，科普工作在不失科学性的前提下更具融入性和趣味性。新媒体传播和传统媒体更紧密的结合，形成全方位立体式营销。2013年诺和诺德会在新媒体传播方面尝试更多，如App等新的媒介形式，相信数字媒体将会迸发出更多能量。

　　　我挑战

　　　处方药行业与大众熟知的行业不同，对于自身品牌与产品无法过多宣传，医生与患者又处在知识的两个极端，因此促进药品研发与学术交流和加强对普通大众的糖尿病教育工作仍是我2013年的工作重点。虽然处方药行业仍旧相对传统，但新的一年我会尝试更多对这个行业而言新鲜的营销平台与方式。就营销预算而言，2013年诺和诺德将继续保持两位数的增长，数字营销的投入占比在整体营销预算中也将有快速增长。