（按姓氏拼音首字母排序）

　　　自然堂 消费者原点

　　更喜欢用他/她来称呼消费者， 更应该去 “聆听” 他们， 了解他们的价值观、 他们生活的琐事、 他们的朋友圈子， 他们内心深处的思想，往往这会比冷冰冰的数据更有启发性。

　　　方凯雷

　　伽蓝集团市场部自然堂品牌管理部 品牌推广与建设总监

　　毕业于复旦大学管理学院管理科学专业， 加入伽蓝集团之前， 任职于宝洁中国有限公司， 担任吉列全球事业部品牌总监。 2012年加入伽蓝， 负责整个雅格丽白、 医婷及新品牌管理工作， 随后负责自然堂品牌建设推广工作， 主要包括品牌建设推广 、 品牌公关、 媒介预算与策略、 新媒介预算及策略与计划、 平面设计、 专柜设计及陈列与形象规范等。

　　

　　在营销3.0时代， 菲利普·科特勒说： “如果一个品牌不立足于带给消费者情感及精神的价值主张， 无论这个品牌多大， 会在5年内逐步退出历史舞台。 ” 开始接触这句话时， 多少有些觉得危言耸听， 然而随着更为深入的探索和实践后， 越发觉得这句话并非杞人忧天。

　　在过去的2012年， 伽蓝集团也是朝着这个方向去做的。 要想从功能、 情感、 精神层面与消费者达成共鸣， 不能只是依赖某一个平台， 而是要 “最有效的整合营销” 。 “整合” 是最难但最为有效的方法， 自然堂品牌在2012年就是采用了多对多的推广方式， 回到消费者的原点， 开展整合主题营销。

　　2012年伦敦奥运会， 自然堂品牌作为中国跳水队的官方合作伙伴进行了奥运营销， 推出了 “征战伦敦、 美在巅峰” 的整合主题营销活动——策略先行， 内容为王， 整个项目整合了品牌、 公关、 网络、 终端等各个消费者触碰点， 进行全方位的360度营销， 市场成绩同比增长40%。

　　2012年， 伽蓝集团在十年发展战略的基础上， 制定了非常清晰的品牌三年滚动发展规划， 针对价值链中的侧重点、 目标消费群、 产品组合、区域和渠道、 组合最优化等方面制定了细致的策略及方法。

　　未来的营销工作重点还是回归到最原点， 以自然堂为例， 品牌将围绕着如何让更多消费者体验、 尝试、 使用品牌的产品和服务， 来进行品牌的设计发展和建设推广 。

　　2013年的营销工作， 既要叫座也要叫好， 一方面要开发出高品质的产品， 一方面也要将品牌、 产品背后的故事及价值主张带给消费者。

　　营销预算变化： 2013年， 我们在营销投入方面还是会以消费者为中心， 立足更为长远、 开展更为高效、 全方位的品牌推广活动。 在整合主题推广的策略下， 数字营销会融合在每一个推广项目中， 具体组合比例会因消费者的不同而变化， 总体投入相信是符合市场趋势的， 也是具备竞争力的。

　　新媒介平台： 新媒介平台日新月异， 不能只看平台本身， 而是看这个平台对消费者生活方式以及价值主张带来的变化。 有一点是， 我们会在传统媒介上结合更多 “数字” 层面的互动。

　　　我推荐

　　NIKE的FIND YOUR GREATNESS案例，它的核心概念是： 伟大不仅仅属于天才和超级明星， 也未必出现在奥运会赛场中 ， 每一个普通人都可以伟大。 其中有一条广告片给人印象深刻， 一个孤独的胖子在一条马路上跑步， 显得很孤独， 但很执着。 之所以喜欢这个案例， 是因为在大家的目光都聚焦于世界冠军、 超级明星之时， NIKE却从另一个侧面描述了更能打动广泛消费者内心的故事和价值主张。

　　　我观点

　　1、 在营销3.0时代， 营销之于消费者不再是一对一、 一对多， 而是多对多； 消费者也成了自媒体。

　　2、 品牌的使命不仅仅是卖产品给消费者， 或者满足和维持消费者价值需求， 而是带给他们更加快乐、 美好的生活。

　　3、 核心营销理念转向更注重提供价值主张。

　　　我挑战

　　2013年是品牌十年战略规划第一阶段中的关键一年， 品牌会提升到一个全新的高度， 在清晰的目标和策略之下， 需要强有力的保障来将这些策略落地， 保障包括了组织、 关系网络、 资源、 能力、 系统等等， 只有将这些全部落实才能确保策略的真正落地。 同时， 希望在新的一年中， 调整出更好的工作节奏， 万事俱备在先， 在咖啡厅喝着香浓的咖啡， 从容只待一声令下 ， 即可全面启动。

　　

　　　沃尔玛 做顾客贴心好商人

　　　沃尔玛的成功与否取决于： “我们是否是顾客贴心的好商人 ” 。 即贴心的价格、 贴心的质量形象、 贴心的沟通、 贴心的增值服务。

　　　李玲

　　沃尔玛中国公司事务高级总监

　　2009年担任沃尔玛中国公司事务高级总监， 负责公司企业品牌传播、 企业社会责任和对内对外沟通事务及企业声誉管理。 在李玲的领导下， 沃尔玛很好地树立了行业领导者地位， 提升了公司美誉度。

　　

　　零售业的竞争在中国市场要远胜于发达国家市场。 除了零售业的经验、 企业管理、 成本控制、 商品选择以及物流配送之外， 购物环境、 食品安全、 商业信誉、 所在位置、 商品价格以及百姓口碑等等， 都会对顾客产生微妙的影响， 而体现在最核心的一点：“我们是否真正了解我们的顾客， 就像了解我们的家人。 ”

　　2012年是沃尔玛进入中国市场的第16年， 也是沃尔玛公司诞生50周年。 尽管2012年对很多零售企业来讲， 都在经历一个升级和变革的时代， 但沃尔玛在2012年还是保持了稳健的发展势头，并宣布了新的战略升级计划——未来三年将开设超过100家门店， 创造约18000个新的工作岗位。

　　而作为一个零售商， 我们的成功与否取决于： “我们是否是顾客贴心的好商人 ” 。

　　一是要有 “贴心的价格” 。 2012年10月， 沃尔玛将全国采购团队集中在八个主要城市， 这一举措强化了公司的采购优势和价格优势。 另外， 2012年11月份， 全国范围的沃尔玛购物广场及好又多门店已经推出 “省心价” 活动。

　　二是要有 “贴心的质量形象” 。 沃尔玛对外传播沟通较多的是我们对于食品安全以及合规的重视。 2012年 “3·15消费者权益日” 前后， 我们全国商场邀请顾客参与沃尔玛传统的 “顾客下午茶” 活动， 由商场管理层与顾客面对面交流。 同时， 各城市沃尔玛商场还围绕消费者特别关心的食品安全话题， 组织不同的活动。

　　三是要有 “贴心的沟通” 。 2012年， 沃尔玛首次在中国推出电视广告， 通过巴士电视、 楼宇电视、 视频网站以及社交媒体， 与移动消费群体亲密接触。 沃尔玛中国官方微博， 沃尔玛购物广场微博， 山姆会员店电子商务及微博平台都提升了沃尔玛与顾客的交流。

　　四是要有 “贴心的增值服务” 。 比如， 2012年春节前连续9天， 全国300多家沃尔玛购物广场延长营业时间活动， 以及推出越来越受顾客欢迎的福利彩票销售柜台、 联名信用卡等等。

　　　我推荐

　　　百事可乐的 “春节营销” 。 该品牌通过微电影的形式取代了原来的电视广告。 在社交媒体平台上， 该品牌非常创新地迎合了大众的关注度和口味， 在传播效果上， 要远远好于昂贵的电视广告， 节约了大量成本和播出费用。 而且其微电影的制作故事性强，亲情浓厚， 已经脱离了单纯的产品广告效应， 让人易于接受， 印象深刻。

　　　我观点

　　　2013年我关注的三个关键词： 价格导向、 特色节日、 公司品牌。零售商在今年将一改低调的和仅面对来店顾客的营销和沟通， 更加注重开放和全面地与社会及广大消费者沟通。 而且在零售行业巨大的社会食品安全与诚信压力之下， 公司品牌的整体传播将为零售品牌抵御频发的行业危机事件奠定基础。

　　　我挑战

　　　如何整合公司的资源， 在重点项目上更好地发出公司的声音。 目前在纷繁多样的传播渠道和信息飞速更替的时代， 如何能够保持公司的声音正确地传达到受众和利益相关方， 是我们在新时代对新公关和营销人员所提出的首要课题。

　　　

　　　1号店 多元化营销尝试

　　　随着新媒体如社交媒体的兴起， 营销方式五花八门， 需要与时俱进， 但营销的核心还是要把握消费者的需求。 电子商务企业的营销， 不仅要求营销人员想的快， 还要执行快。

　　　李文妍

　　　1号店副总裁

　　　2000年8月～2011年8月， 在可口可乐中国任互动市场总监； 2011年9月加入1号店。 作为1号店副总裁， 李文妍领导团队， 使公司在新市场北京和广州的订单， 一年间增长了10倍， 为1号店在上海以外的市场赢得了客户的口碑。

　　　2012年， 1号店经历了高速发展的一年。 截至年底， 1号店的顾客已经达到3000万， 超过6400名员工， 年度顾客满意度也超过90%。

　　　相比前一年， 1号店的销售种类增长了十倍以上； 我们持续优化供应链管理， 运营成本下降了37%； 我们还组建了价格管理团队， 开发了价格智能管理系统； 我们在上海、 北京、 广州、 武汉、 成都的巨型仓库可以让周边200公里半径内区域的顾客都能享受到第二天货物送达， 在1000多个城市实现了货到付款。 在这其中， 供应链管理成为重中之重， 因为在我们看来， 这是电子商务企业的核心竞争力。

　　　为了让系统能够支撑我们快速扩充的顾客群体的购物需求，2012年， 1号店的技术团队发展到近千人。 此外， 1号店还在营销方面做了很多尝试， 通过多元化渠道扩大用户群。 如：

　　　移动端营销。 有代表性的如 “无限1号店” 项目。 在这一项目中，我们在全国开设了1000家虚拟的 “线下1号店” ， 顾客通过手机 “无限1号店” App， 即可体验电子商务的 “逛街” 感受。

　　　社交化营销。 1号店和新浪微博结成战略合作伙伴关系， 开发基于新浪微博平台的App。 目前已经推出 “微客服” 和 “微团购” 两个应用。

　　　区域化拓展。 我们做了很多针对区域市场的营销， 2012年， 我们在北京广州地区的订单增长了十倍。

　　　“中国好商品” 平台。 我们邀请所有的商家和个人将他们的新产品或创新产品的概念通过短视频的形式提交申报， 并将视频展示在“中国好商品” 的平台上， 让顾客来决定什么是大众喜欢的商品、 我们应该卖什么商品。 最终， 让网友选出前十名的商品， 我们再在海选的基础上精选出前三名。 选出的商品可以得到1号店过百万元的促销资源、 品牌宣传资源的奖励。

　　　2013年， 我们的营销工作仍旧会围绕品类、 品质、 价格、 配送、客服、 购买流程、 系统友好度等各个环节进行。 一是让广大的消费者知道1号店优良的顾客体验， 同时， 通过我们强大的IT团队， 对顾客消费行为进行深度的数据挖掘， 分析顾客需求， 进行个性化的营销， 更好地满足顾客需求。

　　　我推荐

　　　印象最深的还是浙江卫视的 “中国好声音” 。 它充分整合了各路明星资源， 并通过赛制设置向观众展示一个真实的明星以及参赛者形象， 利用社交平台创造了一波接一波的热点话题， 这些都是非常好的营销方式。 这个节目播出后， 无论是节目本身还是冠名企业， 都受益匪浅。

　　　我挑战

　　　一是进一步提升1号店在全国市场的品牌知名度； 二是更多地利用我们的后台数据资源来挖掘顾客的个性需求， 更好地服务顾客。

　　　Q&A

　　　Q： 2012年有哪些营销感悟？

　　　A： 随着新媒体如社交媒体的兴起， 营销方式五花八门， 需要与时俱进。 但营销的核心还是要把握消费者的需求。 电子商务是一个发展非常快的行业。 电子商务企业的营销， 不仅要求营销人员想的快， 还要执行快。

　　　Q： 2012年， 贵公司最有效的营销平台是？

　　　A： 2012年， 我们通过线下和线上渠道的有效结合， 实施整合营销， 并综合流量、 转化率、 订单、 品牌等因素针对不同的平台实施不同的考核标准。 当然， 在所有的营销平台中 ， 顾客的口碑传播仍旧是最有效的。

　　　

　　　康佳 未来营销趋向精准、 简单化

　　　数字营销越来越重要， 康佳将持续加大数字营销投入力度， 未来会有相当大的占比。 数字媒体能进行全新的传播内容构建， 有全新的网络技术做支撑， 并能实现各种渠道联动传播。

　　　林洪藩

　　　康佳集团多媒体事业本部总经理

　　　历任康佳多媒体营销事业部副总经理、康佳集团彩电策略与供应链管理中心总经理、 康佳多媒体事业本部常务副总经理、多媒体事业本部总经理。 2012年3月提出 “同步云战略”，创新推出Sync?Cloud同步云电视。

　　　

　　　2012年,我们在 “产品同步云体验、 上游同步生态圈、 下游同步利益链” 的理念指导下， 将康佳电视进行差异化定位和区隔， 全面发力云电视， 涵盖云、 双通道、 手势识别、 语音控制、 双核、 4K等最新技术和应用， 并进行云计算在彩电产品和经营理念上的结构布局。

　　　在产品创新方面， 康佳在全球首推双通道彩电技术， 同步处理两路信号， 同一彩电屏幕同时输出两个不同节目。

　　　在营销创新方面， 康佳在家电销售旺季前， 通过 “三位一体” 的营销策略， 在重庆、 武汉、 北京、 广州、 杭州等地举办以 “双通道同步享” 为主题的新品发布会及媒体沟通会； 通过奥运冠军巡展推荐、 同步关爱留守儿童公益行动等， 塑造双通道行业地位； 通过 “好声音”全国大型促销活动+冠军巡回签售双轮驱动， 抢占消费者心智。

　　　在新媒体使用方面， 百度[微博]、 新浪等各大媒体以及微博、 微电影等工具， 有力地配合双通道进行有的放矢的宣传。

　　　得益于以上举措， 康佳双通道同步云电视在产品阵营、 资源整合、 营销攻势等各方面均取得了阶段性成功。 自2012年7月份正式上市以来， 双通道同步云电视已销售14万台， 并拉动康佳彩电销售增长15亿。

　　　2013年， 康佳将全面提升系统资源整合能力、 应用技术研发能力、 高质量大规模制造能力、 新兴渠道开拓能力以及商业模式创新能力， 实现康佳企业利润和品牌增值。 2013年， 我们的营销重点将兼顾事件、 传播、 新媒体这三个方面， 增加品牌亮点和价值， 提升产品行业高度、 媒体认可度和消费者满意度； 以新媒体为手段， 强化与消费者的沟通力度。 并以三位一体化的全方位网络传播打造康佳网络舆论生态圈。

　　　目前家电市场逐渐好转， 在彩电市场 “大容量、 微增长” 的背景下， 康佳将以 “提升规模， 改善结构” 为中心， 坚持 “产品领先、 成本领先” 的策略， 加强与消费者的沟通。 2013年康佳在营销方面也将加大投入。 数字营销越来越重要， 康佳将持续加大数字营销投入力度， 未来会有相当大的占比。

　　　我推荐

　　　大众中国 “蓝色驱动” APP。 大众汽车希望帮助车主改善驾驶习惯， 减少碳排放量， 共同营造良好环境。 为此， 大众设计了中国首个车载移动应用。 该应用会实时记录、 分析用户的驾驶习惯， 根据车主驾驶表现进行打分，给出相应建议， 量身定制减碳、 省油小贴士。 这种有较强互动性的APP， 能够达到事半功倍的效果。

　　　我观点

　　　未来的营销将趋向精准化和简单化。 企业可通过社交媒体推广品牌并进行声誉管理， 对不同兴趣、 爱好的消费者进行分类， 从而进行针对性产品推介和服务。 简单化即通过最简单、 直白的方式将所要表达的信息传递给消费者。 此外， 随着数字营销的快速发展，传统媒体的地位也有了一定回归。 其中 ， 电视网络和印刷出版商是最好的内容生产商。

　　　Q&A

　　　Q： 2012年对哪类型营销平台留下深刻印象？

　　　A： 网络论坛、 微博， 以及传播区域覆盖华北、 华东、 华南等区域的主流报纸、 杂志。

　　　Q： 2013年看重哪些媒体？ 为什么？

　　　A： 数字媒体。 首先， 数字媒体能进行全新的传播内容构建： 更注重个人情感表达， 以网络段子、 漫画、动画视频、 flash等吸引关注； 其次， 数字媒体有全新的网络技术做支撑： 如基于网络应用的APP定制、 AR技术； 最后， 数字媒体各种渠道联动， 能实现信息跨媒介、 跨形式、 跨人群展示。

　　　中国建设银行 加码电商平台

　　　2013年， 建行将加大在 “善融商务” 上的营销投入， 开展丰富多彩的营销活动。 此外， 建行在国际互联网网站推出的 “悦生活” 服务， 是2013年又一项重点工作。

　　　刘建忠

　　　中国建设银行电子银行部副总经理

　　　1987年进入中国建设银行， 先后从事建行多条业务线的工作。 1999年参与筹建中国建设银行电子银行部， 并历任电子银行部处长、 总经理助理、 副总经理。 全程参与建行个人网银、 企业网银、 手机银行、 短信金融服务、 善融商务等各项产品的设计、 研发及运营推广。先后获得 “中国客户服务突出贡献奖” 、 “首届中国电子金融金爵奖” 等多项荣誉。?

　　　

　　　2012年， 建行的重头戏之一是推出了 “善融商务” 。 这是以专业化金融服务为依托的电子商务金融服务平台， 为从事电子商务的企业和个人客户提供产品信息发布、 在线交易、 支付结算、 分期付款、 融资贷款、 资金托管、 房屋交易等全方位、 全流程的专业服务。

　　　与传统电商相比， “善融商务” 最大的特点是 “亦商亦融” ， 为参与 “善融商务” 的企业客户和个人客户提供更便捷、 实惠、 全面的金融服务， 帮助企业解决融资问题， 更好地支持实体经济和中小企业发展。 自 “善融商务” 推出以来， 社会各界反响热烈， 市场反映良好。 截至目前建行入驻商户过万， 注册会员数十万， 融资规模近10亿元， 交易额突破35亿元。

　　　“善融商务” 实现了电子商务和金融服务的深度融合， 消费者通过该平台进行的交易行为、 物流信息等， 都能成为用户信用指数的参考， 从而和贷款额度相关联， 有助于交易双方在建行建立良好的商业信用。 “善融商务” 的信用记录将成为客户宝贵的资源， 信用良好的客户在平台上发出贷款申请， 即可优先获得相应的贷款支持， 大大节约交易成本、 提高交易效率。

　　　另外， 我们还借助在客户资源、 品牌价值、 服务网络等方面的优势， 帮助从事电子商务的企业拓宽销售渠道， 在现阶段暂不收取交易佣金和店铺租金， 并对交易支付结算手续费实行优惠， 对优质商户免保证金， 帮助经营业绩良好的商户免费做宣传， 让客户和商城一起成长、 壮大。

　　　2013年， 建行将加大在 “善融商务” 上的营销投入， 开展丰富多彩的营销活动， 通过体验 “善融商务” 、 限时抢购、 秒杀、 降价竞购等活动， 以有吸引力的商品优惠， 吸引客户， 提高 “善融商务” 知名度， 促进应用， 实现 “善融商务” 商户、 客户双线增长的目标。

　　　此外， 建行在国际互联网网站推出的 “悦生活” 服务， 是2013年又一项重点工作， 旨在为客户提供更加方便、 快捷的缴费支付体验。 围绕于此， 建行也将开展系列营销活动。

　　　我推荐

　　　“中国好声音” 节目的营销推广让我印象深刻。 因其回归纯音乐的节目定位和强大的群众基础， 悬念、 热点话题接连出现。 而电视、 网络、 微博多方联动， 更是将 “中国好声音” 打造为一个出色的 “事件营销” 案例。 其中 ， 微博矩阵的力量非常强大。 每个评委和参赛选手都开通了 个人微博，通过互动提高知名度， 增加人气。 线上线下的共同配合， 将该节目打造成为2012年最受追捧的热点话题之一。

　　　我观点

　　　2013年， 就电子银行来说， 我们关注的关键词是精准营销、 网络营销。 我们会对这两方面的内容进行深入研究， 对客户群体进行更准确地定位， 对客户需求进行更深入地分析， 以便开展有针对性的营销。

　　　我挑战

　　　越来越多的银行正在或已经通过运作电商平台来拓展业务。 对建行来说， 当务之急是在深入分析消费者行为及企业需求的前提下， 不断通过金融创新服务， 搭建线上、 线下一体化的营销平台， 将银行线上业务与客户线下消费以及实体商户三者紧密结合， 建立互利、 多赢的电子商圈营销体系， 建设综合平台系统和网络软环境， 拓宽服务内容、 丰富服务手段， 提升竞争力。

　　　

　　　通用别克 丰富品牌外延

　　　今天的汽车消费市场要求品牌必须要进入不同的细分市场， 满足不同人的需求。 从别克的品牌外延来讲， 也要顺应潮流需要和市场需求， 增加了更多时尚的内容， 包括新潮酷等有活力的品牌外延。

　　　刘奇

　　　上海通用汽车别克市场营销部品牌总监

　　　2011年初任上海通用汽车市场营销部别克品牌总监， 2012年启动了别克 “越视界@别克” 品牌活动， 提升别克品牌情感联接。

　　　

　　　2012年初至2012年11月下旬， 别克的销量已超过了60万辆， 别克在中国市场累计销量也已经超过了410万辆， 而这一切得益于已经进入中国15年的别克品牌， 能够不断捕捉到甚至比消费者更早地捕捉到市场和消费者的需求， 并根据这些需求调整市场策略。

　　　面对当前中国三四线城市居民消费能力的提高， 别克希望通过品牌、 产品、 服务， 把产品体验的机会带到三四线市场用户的身边。 我们今年举办了将近1100场的区域车展， 搭建了别克汽车公园、 车摆移动展厅等产品体验平台。

　　　另外， 渠道方面的整合也是2012年的重点。 别克在中国市场的10个大区在2012年年初就已经划分好了 ， 之所以分成10个大区是顺应市场发展的需要： 西南人群和东北人群对汽车消费的要求是不一样的， 因此我们和消费者的沟通方式和主推车型也应有所调整。 我们希望通过10个区域市场营销中心的成立， 加快对市场需求的反应速度， 真正做到精细化市场营销。

　　　除了大区划分外， 在创意呈现形式上， 别克也做了许多探索。 从2008年开始， 我们对品牌进行了梳理， 一部分固有的优势， 如大气沉稳、 优雅， 以及商务气息等， 被保留下来， 特别是商务和行政类用车是我们很重视的细分市场； 同时， 我们也顺应潮流与市场的需求， 增加了更多时尚的元素。 采用创新的营销方式， 我们给品牌带来更加新潮和有活力的品牌外延。

　　　比如从震撼北京、 上海、 广州的大型3D楼体秀， 到 “盗梦空间” 般的幻景装置艺术展， 再到5月18日在北京举行的 “越视界@别克” 梦幻之旅， 我们希望在品牌形象上给人们焕然一新的感觉。 现在的消费者越来越理性， 仅仅用广告跟消费者交流是不够的。 别克坚持和消费者的情感沟通， 让消费者不仅体验到产品本身， 还要让消费者体验到产品的内涵和外延， 通过互动性， 震撼性的体验活动传达给消费者。

　　　我挑战

　　　进入更多细分市场。 别克在中国已经有十五年的时间， 最重要的一个原则就是与时俱进， 即你要能够不断捕捉到市场和消费者的需求是在哪里， 而今天汽车消费市场要求我们， 产品必须要进入不同的细分市场， 才能满足不同人群的需求， 这是我们根据中国消费者的需求变化作出的改变。

　　　我目标

　　　从现在来看， 三条产品线——高档舒适车型、高档轿跑车型、 高档SUV车型的布局基本上已经有一个雏形。 今后， 沿着这三条产品主线， 我们的布局会更加全面， 而且也会在每个细分市场当中给我们消费者提供更加多元化的产品选择。

　　　我观点

　　　我们在2012年尝试了微电影平台。 中国汽车市场成长了15年， 今天的汽车消费市场要求品牌必须要进入不同的细分市场， 满足不同人的需求。 从别克的品牌外延来讲， 也要顺应潮流需要和市场需求， 增加了更多时尚的内容， 包括新潮·酷等有活力的品牌外延。 在这个品牌外延之下 ， 别克需要一个能跟这些消费人群——时代精英一个对话的渠道，所以我们希望通过微电影等网络媒体的新形式， 把别克轿跑车系” 车格” ， 通过12星座将 “车格” 与人格结合起来， 再搭载高互动性的网络微电影平台与消费者进行沟通。

　　　

　　　凯迪拉克 体系化整合

　　　变革的时代需要胆识、 开拓与创新。

　　　刘震

　　　上海通用汽车凯迪拉克市场营销部品牌总监

　　　2007年任凯迪拉克市场营销部品牌总监， 负责推出了品牌微电影 《一触即发》 ， 启动了营销界的 “微电影热”

　　　

　　　为了强化凯迪拉克 “Be Dramatic 瞩目风范” 的品牌定位， 2012年，凯迪拉克依托以往亮点营销项目， 在规划与策略上进行创新， 将整体的营销规划进行了体系化的整合， 构建了以 “彰显个性的品牌展示” 、 “融合美式文化的豪华体验” 、 “极致震撼的性能体验” 三大平台为核心的营销体系。

　　　其中主要包括， 冠名及赞助上海时装周、 上海电影节， 以110年品牌庆典为契机打造的 “百年风范之旅-凯迪拉克设计艺术大展” ， 凯迪拉克SRX “纵横开拓之旅” ——109国道行活动和美国66号公路行， 凯迪拉克XTS创新之旅， 以及V Day极致性能秀等项目。 基于三大体验平台所带来的感知与体验， 凯迪拉克不断向中国豪华车消费者传递着自身的美式风格与品牌价值观， 以文化交融与共鸣的方式， 使之逐渐得到目标人群的认同。

　　　而在创新营销上， 2012年凯迪拉克在数字媒体尤其是社会化媒体上进行了系列探索。 在微博平台上， 凯迪拉克官方微博通过内容打造、实时互动、 明星达人聚集等， 其粉丝数已经达到87万， 居汽车行业首位。 比如奥巴马获得连任后50分钟内， 凯迪拉克就推出了 “凯迪拉克安全定律” ——凡是选择凯迪拉克 “陆军一号” 作为专属座驾的总统， 都会拥有最安全的8年。 这种实时的互动， 引发了大量的关注和讨论， 微博登录新浪热门微博TOP1， 是新浪微博有史以来第一次由一条品牌商业微博登顶。

　　　在新兴移动媒体平台微信上， 凯迪拉克官方微信作为品牌微信使承担了三大职能： 品牌文化传递； 活动信息告知； CRM客户管理。

　　　2013年， 凯迪拉克将会对凯迪拉克SRX“纵横开拓之旅” ， 凯迪拉克XTS创新之旅， V Day极致性能秀与V Lab等各项营销项目进行革新。 将在热点新媒体开发、 社会类新闻打造、 区域化营销等方向上寻求突破。

　　　同时媒介投放上， 凯迪拉克将以目标消费群体的触媒习惯进行优化， 增加社会化媒体的投放， 在微博、 微信、 APP等新平台尝试创新， 加大其他跨界领域的合作， 并依据相关领域的需求， 设计定制内容。

　　　我推荐

　　　2012年最受瞩目的盛事莫过于伦敦奥运会， 而这期间在新媒体营销活动中， Nike “伟大体” 无论是在与赛事新闻事件的结合上， 还是与消费者情感的关联中， 以及具体的执行力上都可圈可点。 “活出你的伟大” 很快受到网民关注与回应， 成功地将奥运精神与品牌个性进行了捆绑与融合。

　　　我观点

　　　一方面是碎片化和年轻化； 另一方面是从模式创新到内容创新。 2012年， 微博用户超过了3.2亿、 微信也宣告有2亿用户 ， 豆瓣等兴趣类网站也开始开发设计商业用途， 更好地运用这些平台， 已成为各家企业的必修课。 但在碎片化与年轻化的前提下 ， 如何使传播的内容更具有黏性， 能深深地感染受众， 得到他们的自发性传播， 才是这个时代营销创新的焦点。

　　　我挑战

　　　虽然凯迪拉克的知名度很高， 但在品牌个性与产品、 服务体验上， 还未形成广泛的偏好与口碑。 面对由年轻化消费群体促成的中国豪华车市场新一轮增长， 凯迪拉克将借助与时代理念、 消费者意识相统一的品牌内涵与产品革新体验， 培育出广泛的认知与好感， 成为市场的新主流

　　　

　　　奥迪 汽车成为生活方式消费品

　　　每个品牌的规划与塑造， 具有自己的个性与标准， 它不会只追求短时间的关注度和知名度， 因而奥迪更为长远品牌发展。

　　　卢敏捷

　　　一汽大众奥迪销售事业部公关总监

　　　1999年奥迪A6国产化项目启动开始时加入了一汽-大众奥迪的销售部门， 2006年一汽-大众进行营销改革， 专门针对奥迪成立了销售事业部， 并将国产与进口奥迪并网销售统一管理， 公关部也在那个时候应运而生， 卢敏捷任公关总监。

　　　

　　　2012年汽车市场竞争非常激烈， 奥迪在市场当中表现还是不错的， 到2012年前十个月的销量已经完成33万， 超过去年全年销量两万辆以上， 用四个字表达奥迪在中国市场的表现， 就是 “始终如一” ， 包括产品引进方面， 还有价格体系方面始终如一， 在品牌建设方面也是始终如一。

　　　随着社会变化， 从单一诉求向多元化转变， 包括体育、 艺术等在内文化产业发展迅速， 奥迪近些年也一直致力于在中国打造自己的定制化文化艺术平台， 其工作重心已由 “打造最具价值的品牌” 上升为 “打造最具魅力的品牌” ， 所举办的一系列品牌活动也受到了公众的欢迎与认可， 比如说音乐周、 奥迪艺术与设计大奖， 以及现在的奥迪俱乐部杯， 推动品牌不断向个性化迈进。

　　　品牌建设的很多投入和产出的效果不是用金钱和简单的销售数字衡量的。 品牌建设提升是一个日积月累的过程， 依靠品牌历史、 文化和产品等慢慢培育， 以将用户变成品牌粉丝作为长远目标， 提升用户品牌忠诚度和满意度。 所以， 这些活动虽然非立竿见影， 但往往过一年或两年再回头看， 就能看到这些营销活动对品牌提升已经产生的巨大效果。

　　　因而， 从2010年至2012年， 经过我们的努力， 奥迪在媒体和公众心中， 已经成为一个具有魅力的品牌， 消费者对奥迪多元的产品阵容和丰富的品牌形象有了更为全面的了解， 取得很好的效果， 这些也帮助奥迪对未来有提供更为广阔的思考空间。

　　　为了满足市场需求， 在2013年奥迪会将更多个性化、 年轻化车型带给消费者， 同时， 随着产品组合不断丰富， 未来奥迪将呈现更广年龄跨度和更为多元化文化需求， 在品牌建设中不断对艺术平台进行深入和扩大， 从更多层面与世界顶级艺术家的合作， 营造一种氛围， 使消费者和奥迪在同一个语境中对话， 在每个阶段为用户呈现不同的内容创新， 从而在两者之间建立情感的共鸣， 使消费者从内心认同奥迪品牌的理念和内涵。

　　　我观点

　　　面对行业竞争环境日趋激烈， 高档车市场呈现日益细分化发展， 汽车消费趋势势必会越来越注重产品的差异化与个性化， 这主要是由于作为可以看做消费者个性、 主张、 生活态度、 价值观等形象化外延的汽车， 其消费已经从单纯产品消费， 演变为对某种生活方式的消费与追求。

　　　我目标

　　　作为一个汽车人， 我一直希望大家能够开上品质高的汽车， 希望更多人成为奥迪用户 ， 并以优质的产品， 获得用户对于奥迪的真心喜爱， 因而我们未来的目标， 就是通过营销活动， 让用户变成品牌粉丝，产生共生概念。

　　　Q&A

　　　Q： 2012年营销感悟是？

　　　A： 做营销也要精通社会学， 你要去研究社会上每一个群体和社会发展阶段的不同需求， 然后再去做营销的策略和计划。 如果你对你的用户、 社会的群体、 结构、 需求都不了解， 那你所做的只能是昙花一现或是你仅仅是在为自己做。

　　　做汽车和任何一个产品， 都是要与用户密不可分的， 因此如何把你的技术、 品牌转换成能够给予用户的利益， 这一点是非常重要的， 你怎样把你的产品变成一个有情感的东西去介绍给对方， 然后让对方从心理愿意去接受你。

　　　

　　　宝洁 微博的差异化沟通

　　　在中国， 微博不仅仅是一个社交平台， 更像是一个新闻平台。 品牌在维护账号时， 一方面要发挥好人际交流平台的特性， 另一方面要考虑如何把微博的媒体特性利用得更淋漓尽致， 进行全平台的沟通。

　　　陆嘉聪

　　　宝洁传播与公关部公关总监

　　　中山大学公共关系学士， 英国卡迪夫大学国际公共关系硕士。 曾负责宝洁旗下六个年销售额超十亿美元的品牌传播。

　　　

　　　有人说， 2012年是数字营销元年。 在这一年， 宝洁发起了自成立以来规模最大的一次全球营销活动： 感谢母亲。 和过去174年不同的是， 这一次我们将重点放在互联网上， 通过结合搜索引擎、 微电影、 与奥运名人支持合作、 在线社交媒体、 电视和平面广告、 线下店面互动等传播渠道开展本次营销活动。 而此前， 我们在互联网平台上的投入相比电视等传统媒体来说只是相对微小的部分。

　　　在这其中， 微博成为最即时有效的沟通平台。 以宝洁旗下家居与织物护理品牌碧浪和汰渍为例， 我们根据二者的不同定位， 做出了不同的营销规划： 碧浪更多的是从账户维护的层面去做营销， 希望通过微博为品牌塑造一个鲜明的、 个性化的形象， 让消费者通过微博了解碧浪所倡导的生活态度； 汰渍是一个更加亲民的品牌， 更加侧重微博全平台的沟通， 因此除了微博账户维护外， 还有一部分工作会在全网进行沟通。

　　　碧浪的微博是大家比较熟悉的， 它采用拟人化的手法， 以“姐” 自称， 像朋友一般与消费者互动交流， 鲜明独特的形象也常常引来消费者的 “调戏” ； 汰渍的微博形象虽然不是很突出， 但是我们会通过日常运营， 给妈妈粉丝们持续输出家庭生活、 孩子教育、 美食、 洗衣、 家务等妈妈关注的生活实用信息， 还有 “汰汰生活每周播报” 、 “汰汰智囊团” 等固定栏目， 收集各类生活实用信息，邀请名人专家与妈妈们互动， 给妈妈们建议等。 此外， 在不同阶段还会配合不同公关传播项目。 如在汰渍全效除菌产品上市传播阶段， #汰渍和舒肤佳在一起了#、 俏江南[微博]事件等微博炒作； 在汰渍流水席传播阶段， 神秘人猜想、 微博招募报名等传播。

　　　网络时代， 大众传播正在向超越时间限制的多层次、 全方位、立体化的交互传播发展。 用户有了更多的对信息源的选择机会， 更大的对信息内容的控制权以及向其他用户发布信息的自由。 这对营销人来说， 既是机遇， 也是挑战。

　　　2013年， 我们会尝试更多新的传播手段和平台， 但更重要的则是依据不同的需求整合各种平台形成最有效的传播思路， 使品牌传播的信息在最大程度上进行延伸。

　　　我推荐

　　　Nike奥运微博营销。 当所有品牌都在赞美奥运赛场的“第一” 时,Nike把目光投向 “第二、 第三， 甚至失败者” ；当各大电商企业， 借奥运之名大打价格战时， Nike从潜在顾客的心智出发， 第一时间抓住奥运热点， 巧妙表达品牌态度， 戳中网友内心， 从而真正俘获他们的心。 这是将产品要表达的某种精神理念植入消费者心中的成功案例。

　　　我观点

　　　创意是核心： 如今各个品牌形形色色的营销活动让消费者应接不暇， 也见惯不怪， 只有有创意的营销活动才能吸引消费者的眼球。

　　　多平台整合： 通过单一固定媒体可以广泛接触目标受众的时代已经过去， 传播平台的多样性使得传播者必须更深入分析了解各平台的特点， 根据不同传播任务选取最适合的信息渠道。

　　　不变应万变： 现在的传播环境越来越复杂， 影响传播的因素越来越多， 但是品牌传播需要坚持自身的传播目标，并通过动态的传播环境调整传播方式为传播目标服务。消费者导向： 不论是什么年代什么环境， 在清晰了解消费者需求的基础上的营销才是最有效、 最具传播力的。

　　　Q&A

　　　Q： 关于微博营销， 您有哪些体悟？

　　　A： 在中国， 你会发现微博不是一个简单的社交平台， 它更像是一个新闻平台。 大家会在这里关注这个社会、 国家，甚至世界上发生的事情。 所以， 品牌在维护账号时， 一方面要发挥好人际交流平台的特性， 另一方面要考虑如何把微博的媒体特性利用得更淋漓尽致， 进行全平台的沟通。

　　　

　　　三星彩电 “智能” 渐深入人心

　　　我们希望能够重新定义电视在家庭中的地位， 改变以往电视只是单纯的信息接收工具的角色， 赋予电视更多互动、 分享和娱乐的功能。

　　　区文生

　　　三星电子大中华区彩电营销副总经理

　　　历任康佳多媒体营销事业部副总经理、 康佳集团彩电策略与供应链管理中心总经理、 康佳多媒体事业本部常务副总经理、 多媒体事业本部总经理。 2012年3月提出 “同步云战略” ， 创新推出Sync?Cloud同步云电视。

　　　

　　　2011年中国三星论坛上我们推出了Smart TV， 智能逐渐成为电视产业的关键词， 2012年三星电视Smart战略将继续深化完善， 通过智能内容(Smart Content)、智能互动(Smart Interaction)以及智能升级(Smart Evolution)三大平台的打造， 在智能电视上不断创新。

　　　其中内容方面， 早在智能电视真正推向市场之前， 我们已经开始启动内容的研发， 搭建全球首个基于高清电视平台的APP应用商店Samsung Apps(三星应用商店)， 如今 ， 在全球范围内， 可以向消费者提供1500多个电视专属应用程序。 2012年，除了常规APP， 还推出了家庭故事、 儿童专区、 3D遨游等智能内容， 满足不同家庭成员的需求。

　　　2012年8月， 我们和 “愤怒的小鸟” 达成战略合作， 目的就是要在智能电视的娱乐功能上实现突破。 除此外， 在具体的APP应用上， 我们还考虑了国人的消费习惯， 针对中国消费者热衷于视频的特点， 推出百视通APP， 为用户提供更好的视频体验； 同时， 针对中国家庭重视幼儿教育的习惯， 会在下半年加大教育类APP的开发力度， 现在可以提供英语、 数字、 语言、 感知类的APP应用数十款。

　　　我们希望能够重新定义电视在家庭中的地位， 改变以往电视只是单纯的信息接收工具的角色， 赋予电视更多互动、 分享和娱乐的功能。

　　　比如， 现在有很多人买手机一边看、 一边发互动的微博， 一边还在短信。 我们在欧洲杯、 奥运会里面增加了一个功能， 让消费者可以一边看赛事， 一边微博讨论这个赛事的一些精彩亮点， 或者对球员的评价。 因此， 我们希望把这个理念加入到电视功能中来， 让消费者可以通过电视， 在观看比赛的同时互动， 比如一边看， 一边在微博上评论这个球员真棒或真差。 这个是我们新的追求之一， 把电视这种个人的休闲方式转变为群体的互动。

　　　在宣传和推广上， 我们最看重体验营销。 任何产品或者服务， 要让消费者接受，必须首先要引起他们的关注， 让用户感兴趣很重要， 只有用户感兴趣了 ， 他才会接受并使用。 通过体验营销的方式， 我们创造更多的消费者体验机会， 让用户有更多的机会接触三星Smart TV， 对 “智能” 有立体式的感知， 而不仅仅是个概念性的语言。

　　　因此， 我们一方面重视终端卖场讲解和展示， 同时还开展了一系列的产品巡讲、用户体验、 APP创意大赛等活动， 让用户亲自去试、 去体验， 甚至参与到智能电视的研发过程中， 激发他们对智能电视的兴趣。

　　　我观点

　　　随着平板电视技术不断升级和完善， 越来越多的消费者逐渐将目光投向大尺寸平板电视。 三星也凭借其在电视领域的综合实力和深厚积淀，从设计、 画质和智能应用三个方向全面入手， 打造以60英寸及以上尺寸段为主的大屏产品。

　　　Q＆A

　　　Q： 2012年的营销感悟？

　　　A： 智能电视是智能手机之后最大的舞台。2011年智能电视刚进入市场时， 很多消费者会很新奇， 觉得电视也能上网， 下载APP； 但2012年我们去卖场， 看到很多消费者都在问， 这个电视有没有上网功能， 能不能下载APP、玩游戏， 这和去年的反应完全不同，“智能” 的概念开始逐渐深入人心。

　　　Q： 2013年有哪些市场机遇？

　　　A： 智能电视意味着打破硬件、 软件、 内容、 服务之间的界限， 实现真正的融合。 硬件制造与软件服务两大支柱不可偏废， 只有均衡全面发展的企业才会在未来智能电视的竞争中占据主动， 这是未来产业竞争的必然方向， 也是三星电视未来的发展方向。

　　　格兰仕 明星产品带动全品突破

　　　2013年， 格兰仕冰洗将继续丰富合作模式， 达成 “大超市+大电商+大地标” 三大平台的全面布局， 完成渠道网络、 线上线下的立体化建设， 实现产品销售的连续性,进行多层次品牌传播。

　　　沈国辉

　　　格兰仕冰洗中国市场销售总监

　　　1982年出生， 中共党员， 湖北枝江人。 2006年加入格兰仕， 历任格兰仕集团市场研究员、 企业管理研究员、 中国市场渠道拓展部部长、集团执行委员会秘书、 日用电器公司副总经理、 空冰洗业务三区总监兼市场部部长、 冰洗中国市场销售总监。

　　　

　　　2012年是格兰仕冰洗中国市场发力的第一年， 也是对格兰仕冰洗5年来的产业沉淀进行集中展现的一年。

　　　这一年， 冰洗行业几乎95%的品牌都是负增长， 部分品牌甚至呈现50%以上的下滑， 半数生产线停工。 在低迷的市场环境下， 格兰仕瞄准升级消费， 砸掉一个洗衣机的 “旧时代” （一砸生活高成本、二砸能源大消耗、 三砸浪费水资源、 四砸耗时低效率） ， 以999元一级能效6公斤滚筒打响 “洗衣机革命” ， 深度推动滚筒普及， 让行业和消费者都极为振奋。 伊莱克斯、 惠而浦、 沃尔玛、 家乐福等高层纷纷专程到访格兰仕寻求战略合作。 此举带动了格兰仕冰洗销售业绩大幅提升。 2012年度， 格兰仕洗衣机销售量实现同比增长563%。

　　　此举用明星产品带动全品突破， 改写了市场格局： 伴随格兰仕“山、 海、 风、 云” 四大系列高、 中、 低端数十款滚筒洗衣机同步大阵容上市热销， 格兰仕冰洗颠覆了 “以高带低” 的传统营销模式。

　　　在营销平台的选择上， 格兰仕冰洗格外注重综合化、 3C化、 专业化的 “大超市” （如大润发、 麦德龙） ， 一级城市专业连锁、 二级城市强势卖场、 三级城市龙头门店的 “大地标” （如国美、 武汉工贸、湖南通程、 东莞嘉荣） ， 以及产品超市化、 仓库属地化、 网站门户化的“大电商” （如苏宁易购[微博]、 国美在线和腾讯易讯） 。 尤其是 “大超市”和 “大电商” ， 目前实际操作效果非常好， 也得到了平台和顾客的一致认可。

　　　2013年， 格兰仕冰洗在前期成功的基础上， 丰富合作模式， 达成 “大超市+大电商+大地标” 三大平台的全面布局， 完成渠道网络、线上线下的立体化建设， 实现产品销售的连续性,进行多层次品牌传播。

　　　2013年是格兰仕冰洗全面进驻中国市场的一年， 面对高速增长的客户群体和销售网点数量， 我们的营销预算必然会增长， 尤其会加大数字营销的投入力度。 其中， 有80%的营销预算会聚焦在产品投入和网络建设上。 此外， 我们还会尝试WAP及手机客户端推广 、 微博平台、 IM客户端合作推广 （O2O） 等新媒体营销方式。

　　　我推荐

　　　长帝电烤箱在电子商务平台的出色表现。三年前， 长帝面临外贸订单萎缩的局面， 被迫从电烤箱制造商全面转向 “家庭烘焙服务提供商” ， 销售渠道也从传统渠道逐步转移到电子商务， 并利用微博、 论坛等进行营销。 2009年长帝网上销售额仅为200万元， 2012年销售额在此基础上翻了n番。 长帝的案例给传统家电业如何在电子商务平台发展提供了借鉴意义。

　　　我观点

　　　首先， 电子商务潜力巨大， 必然成为家电行业各品牌争夺的要地。 其次， 互联网技术为家电厂商实现M2C、 绕过强势终端提供了可能， 家电企业就可以将订单处理、 批发经营、 终端零售等环节掌控在自己的手中， 增强渠道控制力， 也取得了产品最终定价权。 第三， 行业竞争愈加激烈， 大企业采取 “壁垒营销” 模式， 一些小的企业、 缺乏竞争力的品牌则会快速退出市场。

　　　我挑战

　　　如何保证营销创新的持久力、 制定针对重点平台的专项营销策略， 成为保证市场的活跃度关键。 此外， 要想有条不紊地做大市场， 必须做好深度营销： 对内要完善组织， 精细团队； 对外要挖掘用户隐性需求， 精细管理营销网络。 这将是2013乃至以后所需面对的最大挑战。

　　　

　　　汤臣倍健 消融 “刀尖” 上的风险

　　　据健康行业信任度调查显示， 消费者对保健品行业的信任度仅为两成。 我们像是 “舌尖” 上的行业、 “刀尖” 上的企业。 对于这个行业的营销， 最需要解决的问题是消费者的信任问题。

　　　汤晖

　　　汤臣倍健股份有限公司董事、总经理

　　　华南理工大学高级管理人员工商管理硕士， 拥有近20年的行业营销和管理经验。 1994年开始进入营养保健食品行业， 2002年开始汤臣倍健膳食营养补充剂的营销渠道拓展。

　　　

　　　2012年是汤臣倍健实施品牌扩张和提升战略的第5年， 我们围绕 “全球营养全球品质” 这条主线和对代言人姚明的推广 ， 进行线上线下整合营销。

　　　媒介选择： 利用电视、 网络等媒介， 整体提升汤臣倍健的品牌知名度和美誉度。 通过接入人群高的电视媒介， 放大品牌声量， 树立品牌形象。 如2012年第三季度开始至2013年第一季度， 汤臣倍健借助中国好声音等电视节目平台， 让品牌形象更深入走进公众视野； 我们投放了全球营养之旅TVC， 创意讲述汤臣倍健代言人姚明探寻全球营养的故事， 强化受众 “汤臣倍健=全球营养” 的品牌印记。 同时， 通过网络渠道， 传播更多更具体的品牌、 产品信息， 也将一些没有电视收视习惯的白领等人群纳入有效营销范围。

　　　渠道管理： 汤臣倍健拥有着行业非直销领域领先的传统销售网络和优质经销商资源。 2012年， 汤臣倍健以百强医药连锁为重点的渠道深度经营取得明显进展， 销售终端数量不断增加。 同时， 在国内药店渠道首先推行终端精细化管理， 全面升级终端形象和服务， 利用产品包装、 柜台陈列以及宣传物料等， 立体直观展示企业 “全球营养联合国[微博]” 概念， 并借此加强广告及行销策略的效果。

　　　终端促销： 目标是与消费者形成真正的互动沟通， 而不是简单地重复在终端价格促销。 2012年的大型促销可分为两条主线， 一是针对全品的配套主题的促销方案， 如2012年初在全国范围内推出的 “姚明送健康 龙年3重礼” 促销活动。 一是针对不同类型单品的促销方案， 如推出重点产品、 明星产品等特供装， 对潜力产品通过网络活动， 增加该单品的销量等。

　　　据健康行业信任度调查显示， 消费者对保健品行业的信任度仅为两成。 我们像是 “舌尖” 上的行业、 “刀尖” 上的企业。 对于这个行业的营销， 最需要解决的问题是消费者的信任问题。 2012年9月， 汤臣倍健落成业内首个“透明工厂” ， 率先在行业内以全透明地方式公开全球原料和生产全过程，并通过各种渠道邀请公众参观 “透明工厂” 。 在企业经营过程中， “透明” 是被许多企业所避讳的事情。 因为 “透明” 就意味着没有秘密， 没有秘密就容易造成同质化， 使企业失去竞争力。 我们却反其道而行之。 这是我们为建立信任基础的一次大胆尝试。

　　　我推荐

　　　2012年是加多宝关键的一年， 加多宝通过亚运的平台， 以及与浙江卫视强强联合， 倾注全力打造 “中国好声音” 节目， 真正实现加多宝品牌完美的华丽转身。 加多宝借助中国好声音，让 “红罐凉茶改名为加多宝” 这个信号得到了充分的传播， 加多宝的品牌知名度迅速提高。

　　　Q&A

　　　Q： 2013年的营销预算？

　　　A： 公司2007年底正式制定为期5年的品牌升级战略， 决定每年投入销售收入的10%左右用于品牌推广 。 2013年品牌推广的费用也会保持在销售收入的10%左右。 其中 ， 数字营销费用的占比会有一定提高。

　　　Q： 2013年最看重的营销平台是哪些？

　　　A： 2013年， 电视媒体还是我们主要营销平台； 微博营销也会有全新的提升， 比如会联合其他机构官博、 媒体官博、 企业官博、 名人微博等发起大型微公益活动。

　　　当今营销手段日新月异， 很多企业和品牌在推广过程中一味追求新奇或跟风数字媒体等新营销手段， 而对在销售过程中起着决定性作用的环节视而不见。 我想强调的是， 汤臣倍健拥有着行业非直销领域领先的传统销售网络， “终端” 从现在到未来都是我们最好的营销平台之一。

　　　

　　　北京电通 着眼细处

　　　市场细分化、 人群细分化、 传播手段细分化是2013年值得关注的营销趋势。

　　　屠剑峰

　　　北京电通广告有限公司第三事业本部资深客户群总监

　　　屠剑峰于1998年进入电通总公司工作， 长期从事营销策划的相关工作。 2005年他被派驻北京电通， 历任策划副总监、 策划总监、 执行副总监、 资深客户群总监。 他兼任工信部中国企业品牌研究中心专家组成员， 拥有多年的培训讲师经历。

　　　

　　　纵观2012年的市场， 消费者真正成为营销传播的主体。 智能手机的蓬勃发展进一步激化了微博、 微信的燎原之势。 自媒体在传播中所起的作用越来越大， 消费者真正成为营销传播的主体。 在杜蕾斯鞋套、 《舌尖上的中国》 、 《中国好声音》 这些焦点话题和成功营销案例中， 都可以发现消费者在营销传播中所起到的决定性的作用。

　　　制造话题不如引发话题。 在以往的营销传播中， 企业和传播方更多的是通过各种形式和方法在市场和消费者中制造话题， 吸引对产品的关注。 但是在信息海量化、 信息手段多元化的今天， 被制造的话题往往瞬间就被埋没在信息的海洋中。

　　　在焦点话题和成功营销案例的背后， 可以发现真正的话题是在消费者中形成并进一步扩散， 而企业和传播方更需要的是引发话题的内容和焦点。

　　　总结我过去一年的营销策划心得， 三句话可以概括：

　　　首先是着眼于消费者购买意识和行为的变化。 消费者接触产品信息的手段和方法正在发生不断的变化， 但是万变不离其宗， 消费者在购买过程中的意识和行为变化是有据可循的。 电通的 “AISAS模型” 很好的体现了网络化和社会化媒体时代， 消费者从 “关注→兴趣→搜索→行动→分享” 的购买过程变化。 以“AISAS模型” 为基础， 聚集购买意识和行为变化各环节的有效传播手段， 是自身营销策划的原点。

　　　其次是活用电通最新的克洛斯维奇 （Cross Switch） 营销策划模型。 设计沟通导线， 通过跨媒体 （Cross） 沟通， 打开消费者心中的开关 （Switch） ， 真正实现精准的品牌及产品的营销传播， 快速打动消费者。

　　　最后是有效发挥品牌联手合作的力量， 实现品牌双赢的营销效果。 在产品过剩和信息海量化的今天， 单一企业、 有限的营销预算往往无法达到预期的营销效果。 而与其他品类的品牌联手合作， 却能达到事半功倍、 品牌双赢的效果。

　　　我观点

　　　市场细分化、 人群细分化、 传播手段细分化是2013年值得关注的营销趋势。

　　　产品过剩和产品同质化的进一步加剧必然导致区域市场和消费人群细分化的营销趋势。

　　　尤其值得关注的是80后人群进入了结婚、 生子的高峰期， 而他们的父母也逐渐进入退休的年龄。 城市化进程的发展将会出现更多 “子唱亲随”的现象（指父母退休后离开故里， 去子女所在的城市生活， 帮忙照顾孩子的现象） 。 三口之家的家庭结构也会因此发生本质的变化， 而他们的这种生活形态的变化将会对消费市场及营销传播产生巨大的影响。

　　　此外， 90后人群逐渐走出校园进入社会， 他们将成为消费市场新的生力军， 成为企业非常值得关注的消费群体。

　　　另一个层面， 随着社会化媒体的进一步深化，信息手段将进一步多元化， 自媒体的传播作用将进一步扩大。 在营销传播中如何有效运用传统媒体、户外媒体、 网络媒体和社会化媒体， 实现真正的跨媒体沟通， 是企业和传播方所将面临的挑战。

　　　我挑战

　　　在汽车类的营销策划领域内， 随着汽车市场增速放缓， 竞争加剧， 如何能够做到决胜区域市场，决胜终端市场， 如何能够实现自主品牌在营销传播领域的成功将会是新一年的挑战。

　　　骆驼 差异化 全营销

　　　频繁的促销不仅会使消费者麻木， 恶性价格竞争也对行业无益， 因此， 需要在促销中植入品牌活动， 提升品牌形象， 让消费者在与品牌互动娱乐中， 开心购物。

　　　万金刚

　　　广东骆驼服饰有限公司总经理

　　　万金刚拥有天生的敏锐商业直觉， 精于供应链管理， 产品研发管理、 品牌管理等领域， 触网时间2年多， 带领骆驼电子商务中心， 半年内做到淘宝男鞋类目第一、 户外类目第一。 2012年双十一成为淘宝网[微博]第一个销量破亿的品牌。?

　　　

　　　零售市场在旺季都会大打促销牌， 但是频繁的促销不仅会使消费者麻木， 恶性价格竞争也对行业无益， 因此， 骆驼提出 “品牌大促” 概念， 在促销中植入品牌活动， 提升品牌形象， 让消费者在与品牌互动娱乐中， 开心购物。

　　　2012年的淘宝旺季， 骆驼提出 《去吧， 趁活着！》的主题， 召集民间勇士共同攀登世界第一高峰珠穆朗玛， 表达骆驼专注于极限户外的探索精神。 并在2012年9月20日， 在广州召开了 “登珠峰启动仪式” 新闻发布会， 登山名人积极响应， 各大媒体争相报道， 消费者对活动表现出很大的热情， 积极参与了线上的各种活动。 同期， 骆驼还策划推出 “都市白领辞职旅游基金”等重磅互动活动， 鼓励、 引导都市年轻人走向户外， 与自然共舞， 在户外运动中释放纯真天性。

　　　在促销上， 骆驼打通在淘宝的5家旗舰店， 实行跨店满减、 限时秒杀等优惠措施， 也会配合聚划算、 淘金币等营销活动。 此外， 骆驼还做了 “踩脚印， 送骆驼限量淘公仔” 等互动游戏页面， 让大家玩得开心。

　　　2013年， 骆驼的推广策略将会发生很大改变， 除了做好2012年各个活动的后续项目， 还签约北大山鹰社， 成为山鹰社指定产品， 并与上海大众汽车333车队达成战略合作伙伴， 成为上海大众汽车333车队服装指定产品。 2013年， 骆驼启动了代言人计划， 全年的营销重点将通过代言人韩寒、 北大山鹰社、 上海大众汽车333车队开展一系列活动， 让活动的核心信息有效传播到目标消费人群。 同时在专业媒体或者相关媒体进行广告投放， 可能采用全媒体推广模式， 充分利用各种媒体资源进行传播， 用以树立品牌形象， 提升品牌知名度。

　　　我观点

　　　1、 差异化营销是杀手锏随着消费者旅游及户外生活意识的增强， 消费市场对户外产品的需求越来越大。 但是大多户外用品均大同小异， 连带营销手段也大多类似。 因此差异化营销策略是最有效的杀手锏。 差异化包括两个方面， 一是推广差异化， 二是产品差异化。

　　　2、 用创新营销吸引消费者关注创新对于任何品牌来说都是一个很重要的课题， 没有创新品牌也将后继无力， 无法在激烈的市场竞争中角逐。 而对于好奇心强烈的消费者来说， 新的营销方式会带给他不一样的感受， 从而也更容易使消费者关注品牌。

　　　我挑战

　　　挑战是营销方式的创新， 随着社会的进步 ， 消费者价值取向的越来越多样化， 如何能以全新的方式抓住消费者的眼球， 这对于企业来说就是一个很大的挑战。

　　　Q&A

　　　Q： 2013年， 骆驼的营销预算有何变化？ 数字营销投入力度和占比？

　　　A： 公司的营销预算在围绕代言人整体规划的前提下较2012年有所提高。 骆驼一直以来都是走低调发展路线， 以往也是以数字营销为主要营销手段， 2013年数字营销投入力度不会有太大变化。

　　　Q： 2013年， 骆驼还将尝试哪些新媒介平台？

　　　A： 2013年我们将尝试多种新媒介如地铁广告， 其次新兴起的微信也将成为新的媒介平台。 另外由于广告片的推出， 骆驼将增加在电视传统媒体平台的投放， 这在2013年之前几乎是没有的。

　　　

　　　马应龙 创意视频＋社会化口碑扩散

　　　营销传播的最高境界是让目标群体主动关注并自发帮助传播。 因此， 营销传播的重点就在于内容、 互动和创新。

　　　王春猛

　　　马应龙药业集团销售中心营销副总

　　　医药行业网络营销探索者和实践者， 在创意视频内容营销和社会化口碑传播方面有实操体会， 形成了以增值传播为目的的马应龙网络宣传模式， 营销案例屡获奖项。

　　　

　　　2012年， 马应龙的销售保持两位数以上的稳健增长， 主导品种的市场占有率超过40%， 品牌认知和消费者满意度稳步提升，品牌在年轻消费者中的认知度和满意度得到明显提升。

　　　马应龙持续经营四百多年的一个秘密武器就是基于产品疗效的口碑传播。 也因此， 马应龙在2012年的整体策略思路是增值传播： 聚焦口碑、 借力创新、 传播增值。 其中聚焦口碑是核心， 聚焦于重点产品、 重点区域和重点媒体， 发现口碑、 打造口碑和扩散口碑， 借力和创新是两大手段， 最终实现传播增值的目的。

　　　根据这个策略， 马应龙形成了自己的增值传播模式： 创意视频传播+社会化口碑扩散。 一方面， 打造风格不同的网络视频，有以产品功能和消费者教育为主的病毒视频 （比如《菊花的秘密》 ） ， 和以品牌内涵诉求为主的微电影 （比如 《大村姑》 ） ； 另一方面， 借助社会化媒体实现长尾效应传播， 同时在公司内部推行全员口碑传播， 设置奖励推动员工在博客、 微博、 搜索问答等平台宣传公司口碑， 并不断拓展口碑人脉圈。 这种差异化的模式让马应龙避开了网络视频广告依靠资金投入的恶性竞争。 通过口碑传播， 马应龙关键词的微博搜索量每月呈60%以上的速度递增。

　　　营销传播的重点有三个关键词概括， 那就是内容、 互动和创新。 新时期的消费者教育工作不能再像以往那样单方面的灌输了 ， 需要站在消费者的角度， 用他们喜闻乐见的方式来讲述、 来参与、 来分享。 我们一直认为营销传播的最高境界就是： 让你们的目标群体主动关注并自发帮你传播。

　　　2013年， 马应龙依然会坚持增值传播的策略， 根据营销环境的变化来配置资源。 现在的媒体发展呈现碎片化、 内容化、 社会化和移动化的趋势。 应对媒体碎片化， 我们会优化媒介组合，抓住精准有效的媒体， 打造包括原创栏目、 微电影、 创意视频、FLASH、 动画、 图片和段子等各种形式多样的营销内容， 放在社会化媒体上实现口碑扩散和长尾效应， 同时开始研究移动互联网下的营销传播。

　　　我推荐

　　　澳大利亚铁路部门为安全宣传， 做了一个创意视频《愚蠢的死法》 ， 通过卡通拟人的方式超萌地提醒了人们对铁路安全的重视。 该视频在全球范围内引发了转发狂潮。 我看后深受启发，如此重口味的题材都能做成这样的效果， 我们还有什么不可以？ 一定是我们还没有想到。

　　　我观点

　　　一、 谨慎。 面临营销成本提升效果反而下降的困境， 企业会对广告投放采取谨慎的态度。

　　　二、 变化。 广告预算会在保持传统投放适当比例的同时， 资源逐步向新媒体和终端促销转移， 企业会更加注重性价比和促销实效。

　　　三、 口碑。 医药行业， 疗效口碑尤其关键， 负面消息将带来难以预测的危机。在消费者越来越理性的今天， 真正把产品质量和服务做好才是王道， 基于此基础上的宣传属于锦上添花， 否则雪上加霜。

　　　我挑战

　　　创新。 大家都意识到了新营销时代的关键词是内容和互动， 而隐藏在这两个词后面的是创新。 知易行难。 只有真正做出来令人叹为观止的案例， 才是关键。 我们需要不断努力， 超越自我，实现新的突破。

　　　

　　　红星美凯龙 巷口营销

　　　做广告就一句话——正确的地点、 正确的时间和正确的人说正确的话， 但这个四个 “正确” 对家居行业来说是难题。

　　　王俊杰

　　　红星美凯龙集团媒体运营中心总经理

　　　北京大学MBA总裁研习班营销策划客座教授、 中国策划师协会评选的 “2005年度中国女性消费品十大营销专家”、“2006年度中国十大营销策划人”。曾担纲策划的成功案例有： 婷美∕蕾丽尔内衣、 LG蝶妆化妆品、 卫生巾防侧漏概念创始人、 伊莱克斯白电系列上市企划案、 红星美凯龙2006—2009品牌企划全案等。

　　　

　　　与快销、 汽车、 旅游等行业不同， 家居建材行业很难准确扑捉到自己的目标客户群。 我们每年大量的广告投放， 就是让大家买家居建材到红星美凯龙； 但是消费者到了卖场后， 如何选择品牌， 是否成功实现购买？ 经过这么多年， 渠道做好了 ， 但是行业的品牌却走不出来。

　　　这一矛盾正是我们2012年主要思考的问题： 如何寻找到我们这个行业的目标客户群， 而又如何实现交易， 也就是巷口思路。

　　　在我看来， 家居建材行业营销面对两个问题： 第一， 消费者对于家居建材品牌没有清晰认知， 细分领域没有强势品牌； 第二， 精准的、 马上要产生购买的客户到底在哪里？

　　　如果一个巷子家家都是买酒的， 但你事先并不知道哪家最好， 那巷口营销就显得十分重要。 正确的地点、 正确的时间和正确的人说正确的话。 红星美凯龙就是这个正确的 “地点” ， 而整个卖场里都是买家居建材的， 消费者如何选择呢？ 巷口营销， 就是要在巷口进行拦截式营销， 将消费者围堵在巷子口。很多时候， 我们看到的巷口营销无非是打折、 返券等司空见惯的促销手段， 2012年， 我们不但思考了如何做好巷口营销， 而且对之进行了创新。

　　　红星美凯龙提出的 “欢乐家年华” 是一档大型家居游戏体验活动， 2012年十一黄金周期间我们在北京、 天津、 上海等国内十大城市15家店面举办了150多场， 参与人数达100余万人。 利用做游戏的形式来让消费者体验地板、 软床等产品质量， 并给予参与者相应的购买折扣， 一系列针对各个品牌设置的游戏会让所有走进卖场的人从被动营销转化成主动体验， 也会让消费者更加理解产品的内在特性， 这些都有效提升了参与的家居品牌的直接销量和知名度。

　　　为何如此强调 “巷口思路” ， 因为我认为家居建材行业目前还是 “哑巴行业” ， 品牌大多不懂营销， 还处于 “谁出来吼一嗓子就能赢” 的阶段， 营销水平的提升还有很大空间。

　　　我推荐

　　　《中国好声音》 ， 首先， 这个节目立足草根娱乐，今天这个社会整体很浮躁， 这种 “造星” 运动很容易受到追捧； 其次， 这个节目并不是传统上的电视台独立运作， 而是采用了制作和播出分离的体制。 虽然只是一档娱乐节目， 但其中有很多营销思维值得我们学习。

　　　我观点

　　　近几年由于国内外经济形势的转变， 很多之前从事外贸的家居建材企业正在转向内销。 这些企业的产品没有问题， 问题在于营销， 整个家居建材行业的营销目前还处于一个较低的水平， 行业正处于一个比较大的洗牌期， 优胜劣汰。 相信2013年， 家居建材行业的营销将会从粗放式逐渐转向数据营销、 精准营销等。

　　　我挑战

　　　1、 合作， 与品牌、 厂商进行更多的合作， 借助红星美凯龙作为渠道的力量， 帮助更多的家居建材品牌进行对外推广 ， 如即将推出的 “中国好声音唱响家居最强音” 活动， 我们就是和数家品牌联合举办的。

　　　2、 异业联动， 在2012年我们已经尝试了很多新渠道， 如汽车4S店、 珠宝卖场、 婚姻登记处、 婚纱影楼等， 因为这些渠道与我们有着趋同的目标受众。2013年我们将继续深入加强异业合作， 锁定更多的潜在消费群。

　　　

　　　宝宝树 广告营销内容回归

　　　随着互联网发展到一定阶段， 技术突破速度趋缓， 广告主开始考虑什么才是广告的真正核心价值。 网络广告开始向内容回归， 主题创意逐渐被重视。

　　　魏小巍

　　　宝宝树全国销售总监

　　　曾获英国电子商务管理硕士学位和供应链管理硕士学位。 回国后在联想就职4年， 从理性的数字 （库存计划部） 过渡到感性的创意 （市场部） ， 完成了人生职业发展方向的重要转型。 现就任宝宝树全国销售总监一职， 并凭借对市场营销的专业知识与丰富的实践经验， 受聘于诸多4A公司成为顾问。

　　　

　　　2012年随着宝宝树继续对其家庭类媒体属性进行强调， 广告客户已经开始认知到， 宝宝树并不只是一个母婴类媒体， 它还对于妈妈其他家庭角色进行关注。 而随着互联网技术带来营销模式创新趋缓， 内容营销日趋受到广告主重视， 而宝宝树在发展过程中， 一直注重推广广告本质， 在为品牌通营销创新过程中， 迎合了品牌内容营销需求。

　　　首先， 妈妈进入母婴网站， 首要目的是探索与宝宝相关疑问解答， 而不是寻求其他服务。 宝宝树作为一个社区平台， 它在帮助用户进行问题解决之后， 借助SNS优势， 为她们提供与其他妈妈进行更多内容交流、 分享的机会，有效获得妈妈的认可与信任， 而对于家庭类品牌来说， 这一群体是家庭消费的主要决策者， 宝宝树为其提供了优质受众和精准营销机会。

　　　其次， 宝宝树目前所具有的平台， 正在进行网页零级导航转变， 通过筛选， 在网站导航领域， 将主页与优质平台建立在同一级别之上， 为广告主提供更好的营销服务； 同时， 宝宝树话题栏目风向标以及品牌小家， 注重为品牌提供更多内容植入， 从而让用户在浏览时， 与品牌进行更多沟通； 此外，宝宝树的BabyBox， 能够为品牌提供植入空间， 为用户带来直接体验， 而BabyBox则借助宝宝树数据优势， 帮助品牌与用户建立直接沟通， 实现精准营销， 把握消费者对品牌第一印象， 实现深入沟通与交流， 提升品牌知名度和销售转化。

　　　对于宝宝树来说， 2013年将会进一步加强对于内容营销关注， 帮助广告主了解广告的本质。 在新的一年中， 宝宝树将会继续推动现有平台的发展，并不断探索新的广告形式， 与广告主一起合作， 做好广告创意； 同时， 2013年将会新推出宝宝书平台， 而其也将成为宝宝树进军移动领域的重要布局。 乍一听宝宝书是一个以 “书” 为单位的平台， 其实它的最小单位是APP， 通过将APP在平台进行汇总， 从而通过筛选为用户推荐优秀的APP， 借助宝宝树用户优势实现有效推广 ， 这对于母婴类APP商家来说， 具有很好的吸引力。

　　　就营销目标来说， 随着宝宝树家庭类媒体属性转变， 以及网络营销内容回归变化， 在2013年， 宝宝树将更看重广告主构成结构， 实现销售数字增长原因， 是由于更多家庭类商品能够不断上升， 让非传统母婴类客户比例， 能够实现150%以上的增长， 为此宝宝树也将会更加努力的发展。

　　　我推荐

　　　2 0 1 2 年 最 爱 营 销 项目，是 宝 宝 树BabyBox， 在大数据时代下， 它体现了精准营销的吸引力。 与一些品牌采用医院渠道不同，BabyBox具有可监控的特点， 能够帮助广告主在实际操作中 ， 了解用户需求与态度， 从实践看出， 其销售转化率达到15%以上， 取得不错营销效果。

　　　我观点

　　　2013年内容营销将获得更快速的回归。 对于广告主来说， 随着广告形式不断回归， 新颖内容将成为广告最主要的添加剂。 从市场角度来看， 技术是网络推广的基础， 随着互联网技术的日趋成熟， 网络广告进行竞争的主题已由技术变为内容创意， 即指如何更好运用技术， 从而实现更深层次理解广告主产品特点与需求。

　　　我挑战

　　　宝宝树所面临的营销挑战， 主要在于如何让新颖想法被广告主所接受， 对于市场理念较为超前的宝宝树来说， 为更好进行营销发展，它需要不断对广告进行教育； 同时， 对于宝宝树家庭类媒体属性， 仍然需要不断宣扬传播， 对市场进行更多的教育和引导； 最后， 市场广告的本质是创意， 因而在与品牌交流过程中 ， 也需要将这一概念潜移默化地让广告主实现认可。

　　　

　　　雪佛兰 创新活力 下沉市场

　　　区域营销中心的设置是雪佛兰响应区域消费者的重要尝试， 实现了雪佛兰决策前移。 同时， 权力下放可以激发区域销售的自主性和积极性，使市场营销更具活力， 决策更具执行力， 从而撬动三、 四线市场。

　　　吴冰

　　　上海通用汽车雪佛兰市场营销部部长

　　　?2012年出任上海通用雪佛兰营销部部长， 主导了雪佛兰区域营销模式的建立。

　　　

　　　2012年1-10月份， 雪佛兰的销量就已超过54万， 成为除了美国以外雪佛兰最大的单一市场。 2012年， 雪佛兰发展的速度还是非常快的。 2015年雪佛兰能够成为单一品牌超百万销量的主流的国际品牌， 成为中国年轻人和年轻家庭首选的主流国际品牌。

　　　我们将从以下几个方面努力： 第一是品牌， 雪佛兰进入中国以来， 特别是这两年， 已经与中国年轻人、 年轻家庭建立强烈感情的纽带。 今后几年年轻人还是最主力的消费人群， 所以我们会不断的去强化和打造雪佛兰年轻、 活力、 动感的品牌特点和定位。

　　　第二是产品， 雪佛兰现在已经有了赛欧、 科鲁兹这两款在小车和紧凑型车细分市场的冠军车型， 这两款车每年都能够为雪佛兰提供将近20万以上的销量。 随着迈锐宝、 科帕奇、 新景程的上市， 雪佛兰会在大车市场或者中高级汽车市场继续发展， 进一步调整和完善我们的销售结构。

　　　第三是渠道， 雪佛兰从2005年进入中国的100家店到今天将近600家店， 我们五年规划的目标是， 到2015年在全国建立将近880个销售网点， 这样我们能够为中国的消费者带来更加便利的服务。通过品牌的梳理和强化、 产品的进一步定位和产品销售结构的调整、以及渠道和网络的发展， 我们会向2015年单一品牌百万销量的目标前进。

　　　对于一个有品牌理想的整车厂来说， 营销并不局限于某一个具体的车型、 某一个具体的促销， 或者某一个具体的市场案例。 对于我们来说， 2010年我们的 “热爱我的热爱” 母品牌传播是一次比较成功的母品牌的传播案例， 因为它准确把握了当代中国年轻人对自我价值实现的愿望和对于自我理想实现的冲动， 构建起了一个很好的平台。 通过网络、 媒体， 我们不断地传播、 演绎” 热爱我的热爱” 活动， 提升了雪佛兰年轻品牌和奋斗中年轻人的自我理想、 自我抱负实现之间的感情纽带。 2012年， 我们继续对网络电影进行了创新应用， 比如和新浪微博合作的 《迈锐宝-时光巡礼》 ， 以用户原创微博为素材， 取得了非常好的传播效果； 《科鲁兹-青春感恩季-父亲》也通过优质内容和年轻人进行情感联接。 总的来说， 我们希望通过品牌的传播来体现品牌的价值， 给人们带来更多的生活上、 价值观上的一些追求和趋同。

　　　我推荐

　　　大众蓝色驱动， 通过它的技术在环保上的实现来帮助整个地球有一个更好的社会的生存空间和环境。 作为大的整车厂 ， 有社会的责任与价值观的体现， 这对我来说也是一个非常印象深刻的品牌传播案例。

　　　我感悟

　　　2012年对雪佛兰是非常关键的一年。因为雪佛兰迈锐宝中高级旗舰车型进入了中国， 对雪佛兰来说， 它不仅仅是一款车，而是定位为领头军。 因为我们已经在小型车市场和紧凑车型市场已经分别有赛欧和科鲁兹两款车。 伴随着迈锐宝的上市， 雪佛兰在2012年完成了在中国的车型布局。

　　　我观点

　　　要撬动三、 四线市场， 首先要做的是权力下放， 从 “一刀切” 式的营销模式向“量身定制” 式的特色营销模式改变， 区域营销中心就是雪佛兰响应区域消费者的重要尝试， 实现了雪佛兰决策前移， 能够更准确地洞察区域市场需求。 同时， 权力下放可以激发区域销售的自主性和积极性， 使市场营销更具活力， 决策更具执行力， 从而撬动三、 四线市场。

　　　

　　　乐蜂网 “达人经济” 模式

　　　我们希望通过 “达人经济” 的模式在用户中间建立品牌的口碑推荐体系， 同时， 也将 “蜂向标” 打造成专家达人的集散地， 向更多的人人传递美妆和时尚的理念。

　　　尹娜

　　　乐蜂网运营副总裁

　　　主要负责代理品牌的经营和达人业务， 是 “蜂向标” 社区管理人， 负责邀请专家明星进驻乐蜂网平台， 与用户建立品牌口碑推荐体系和达人基地， 增强用户和企业之间的联系。

　　　

　　　作为一个专注于 “提供女性时尚解决方案” 的电商网站， 乐蜂网致力于打造中国电子商务独特的 “达人经济” 模式， 展开社交化的布局。

　　　2012年10月， 乐蜂网打造的SNS时尚社区 “蜂向标” 上线， 我们邀请了百位明星、 专家和美妆达人入驻。 在这一平台上， 有数以万计的化妆品和服饰品牌， 明星、 专家、 达人们可以分享自己时尚的搭配方式， 也可以推荐自己喜欢的品牌。 我们希望通过这样的方式在用户中间建立品牌的口碑推荐体系， 同时， 也将“蜂向标” 打造成专家达人的集散地， 向更多的人人传递美妆和时尚的理念。

　　　我们还采用了 “孵蛋计划” 挖掘时尚达人， 通过体验式营销发布产品， 并不断推出静佳Jmixp、 静佳Jplus等自有品牌产品与其他网站进行差异化竞争。 目前， 乐蜂网每个自有品牌的实际投入都在1亿以上， 预计今年总费用投入在6亿。

　　　除此以外， 我们的营销策略还包括： 利用明星大腕提升电视节目号召力，通过明星、 达人的时尚信息传播， 建立口碑榜样， 为用户建立商品的口碑推荐体系； 以实际销售产品数量来换算广告刊登金额， 根据实际销售额付费， 每个会员根据他为商家带来的实际销售向广告主收取费用； 百度、 谷歌[微博]的搜索引擎营销投放； 在中国各大城市建立实体营销网络， 将线上销售拉到线下， 推广体验式购物。

　　　知名品牌的合作， 也是我们努力的重要方向。 2012年8月， 德国百年品牌妮维雅官方授权旗舰店入驻乐蜂网， 进一步提升了我们的品牌授权比例。 而这是继欧莱雅、 OLAY、 资生堂、 菲诗小铺、 丝塔芙等知名护肤品牌入驻后又一国际品牌的强势进入。 截至2012年， 乐蜂网代理的化妆品中， 90%都已获得厂家授权， 其余约10%， 也是从已获得厂家授权的渠道商进货。

　　　事实上， 自2009年以来， 我们就联手众多品牌商实施 “品牌直供” 营销策略， 在自有品牌的研究方面， 从源头确保所售商品绝对正品并且有品质保障； 在产品及品牌营销、 客户关系管理方面， 通过压缩渠道环节， 降低成本并用于回乐蜂网目前注册用户有800万， 其中90%是女性， 70%为活跃用户。 我们有条件做“达人经济” ， 因为乐蜂网和有着强大的电视媒体资源。 2013年， 我们还会利用一些核心的电视节目， 做大型晚会， 建立以明星和美容专家为核心的社交化平台， 以此增加用户黏性， 提升整个电商平台的影响力。

　　　我挑战

　　　开发达人产品比开发普通产品难度要大， 乐蜂网刚刚与300个达人签约， 我们将转型以明星达人为中心做电商， 未来不仅卖化妆品， 还要卖衣服和鞋帽等。 如何在明星成本和效果之间保持平衡？ 对于明星和乐蜂网来说， “达人经济” 这样的模式对我们来说是一次大胆的尝试和挑战。

　　　我观点

　　　中国市场B2C购物网站将朝规模化运营方向发展； 平台化、 社会化成为B2C购物网站重要发展趋势之一； 无论是品牌型的电商企业， 还是渠道性的电商企业， 均会加大品牌建设和宣传推广 ， 抢先覆盖潜在网购用户 ， 增加其未来同传统实体企业竞争的砝码。

　　　我挑战

　　　Q： 乐蜂网下一步有哪些规划？

　　　A： 我们不仅要做中国B2C电子商务平台， 更要成为中国女性消费的品牌体验平台和女性时尚解决方案整合平台。 乐蜂网目前已拥有自己的品牌、 产品、 杂志、 专家团队、 呼叫中心及大型仓储等完整电商产业链， 能够全方位满足消费者的需求。 未来，还会继续在专注性和专业性上进行深化

　　　

　　　阳光保险 持久赞助 “我要上春晚”

　　　要在人们心中形成牢固的认知， 是一个持久战， 也许三年正是一道坎。 如果可能的话， 我们愿意把这个项目做得更长久。

　　　张杰

　　　阳光保险集团品牌宣传部总经理

　　　现任阳光保险集团品牌宣传部总经理、 阳光保险青年志愿者协会秘书长、 北京市阳光保险爱心基金会秘书长。 曾任华夏时报副总编辑。

　　　

　　　2012年， 阳光保险在品牌传播上的主要动作依然聚焦在央视 《我要上春晚》赞助项目上， 这是我们运作这一项目的第二个完整年度。

　　　相比2011年， 我们做了几个突破： 首先， 2012年初我们选择了上年度 《我要上春晚》 的几位草根明星——旭日阳刚、 西单女孩任月丽、 大衣哥朱之文、 呼啦圈女孩金琳琳、 豫剧红孩儿邓鸣贺， 作为阳光保险品牌群体代言， 通过这些草根明星的组合打造与传递 “梦想” 的概念。 这个概念契合了阳光保险这一阶段的品牌塑造——阳光作为保险领域的后起之秀， 也是在和大家一起追逐梦想、 共同成长，所以他们组合在一起形成的 “向往” 和 “梦想” 概念符合了阳光希望传播的理念。他们群体代言宣传片在2012年 《我要上春晚》 未开播的前半年开始播放， 延续了人们对阳光品牌赞助节目的认知， 弥补了传播的空白期， 起到了很好的传播效果。

　　　同时， 2012年， 我们在 《我要上春晚》赞助资源的全方位开发利用上也做了更深一步的探索。 最为显著的是， 通过营销部门的加入， 我们在各地分公司所在区域举办了众多线下活动， 先是获得节目授权， 在各地举办文艺汇演， 通过阳光保险深入到基层的组织架构， 为央视寻找和推荐合适的民间艺术家。 2012年第一期获得 “ 人气王” 的中州大学特殊教育学院聋生表演的 《手舞四季》 就是阳光保险推送的， 在2012年这样的节目一共推送了100多个。

　　　2012年央视 《直通春晚》是一大惊喜。 《直通春晚》 刚开播两期就在全国36个城市中收视排名第二， 总决赛全国网收视达到1.88%。 任何一个节目， 在快速爆红之后， 都有平台期， 如何持续地吸引眼球， 是这个节目自身要思考的问题， 也是品牌赞助时不得不衡量的关键所在。 《直通春晚》 由于参赛选手的高水准和赛事竞争的激烈， 人们开始将关注点放在赛事和选手自身上， 形成收视率的高峰， 因此品牌也随之有着更好的曝光和传播效果， 非常令人满意。

　　　在2013年， 我们会继续坚持做好《我要上春晚》这个赞助项目。 对于我们来说， 品牌要在人们心中形成牢固的认知， 是一个持久战， 也许三年正是一道坎， 在此之后你才会真正地在消费者心目中树立起牢固的认知。 如果可能的话， 我们愿意把这个项目做得更长久。

　　　2013年， 我们会思考如何在现有的 《我要上春晚》 节目平台上寻找新的亮点，如同《直通春晚》一样的突破性亮点， 制造新的传播话题； 另一方面， 我们也会对原有的营销互动模式进行调整和优化， 例如， 在 “互动” 这一概念上， 除了在比赛前通过文艺汇演来发现并 “向上” 推选外， 还考虑比赛结束后， 邀请优秀的选手“向下” 来演出， 让互动效果更加突出。

　　　我观点

　　　新媒体方面， 我们已经有了很好的结果呈现， 接下来要在新媒体上加强与销售的绑定， 与赞助电视节目不同， 不仅仅是品牌传播层面， 也是销售层面的事情。 媒体的投放一定要与经营完美结合， 否则就失去意义。

　　　我挑战

　　　我们会继续坚持《我要上春晚》的赞助合作， 但是如何寻找到新的亮点， 是我们现在还在协商的事情。 在一个项目上，我们希望坚持、 做透， 在人们脑海中形成牢固的认知。

　　　Q&A

　　　Q： 2012年的营销感悟？

　　　A： 在各种创新充斥着人们思维的时候， 有时传统的反倒是更有效的。 从品牌营销方式来看， 在微博、 微信等新型传播方式发达的今天， 我认为传统媒体的价值并不是在单边衰减， 而是要依据品牌营销不同的发展阶段有针对性地选择媒体； 另一方面， 是从传统的道德观看， 在营销过程中 ，哪些事情做、 哪些事情不做， 都是要仔细衡量的， 很多时候是否要图一时之快来追赶所谓的 “潮流” 和 “噱头” ， 而忽略了品牌理念， 长久的发展， 这个问题我认为不止是金融品牌， 所有品牌营销都是要考虑到的。 新的要重视， 老的也不舍弃、 更要挖掘， 这是问题的两个方面。

　　　

　　　

　　　华硕 创意微博推广

　　　受众要对媒体有非常强的依赖性， 媒体要对受众有非常强的黏度， 这就是从广告主的角度来评估媒体的价值。

　　　郑威

　　　华硕电脑[微博]中国业务总部副总经理

　　　自1998年开始， 郑威一直从事IT行业的市场营销和品牌推广工作， 先后服务于知名IT品牌明基和华硕， 2002年10月加入华硕， 担任华硕电脑中国业务总部品牌总监。 作为华硕中国市场营销和品牌管理的负责人， 郑威2002年底组建华硕电脑中国业务总部品牌中心， 逐步完善品牌管理的各项规范和流程， 并重视提高团队人员素养， 推动品牌中心的成长。

　　　

　　　很多人知道华硕是因为主板， 我们做主板起家到2012年是24年，2012年是华硕连续四年跻身500强高科技企业。 产品线从最初的主板产品到多元化， 现在发展为全球前四大PC厂商。 2012年第三季度， 根据IDC数据我们在消费性笔记本市场获得了全球第一的成绩。

　　　好看的销售数据背后需要好的营销策略作为支撑， IT产品面对的受众又多为年轻人。 那么如何能够抓住年轻人的目光和思路呢？

　　　曾有人问我如何看待媒体的价值？ 媒体对广告主的价值在于媒体的受众， 广告主要看这个媒体有没有价值， 一定先分析这个媒体的目标受众与自己是否重合， 这个受众跟媒体之间的互动模式， 它的目标受众是不是非常信赖这个媒体。 如果受众对这个媒体有非常强的依赖性， 这个媒体对受众有非常强的黏度， 这就是从广告主的角度来评估媒体的价值。

　　　我们会发现， 社交媒体上的活跃用户某种程度上比很多传统意义上的媒体更有影响力。 这些活跃用户本身就是非常强大的超级媒体， 有些活跃用户自身就有上千万的粉丝量。 这样的用户就可以成为强有力的传播载体， 华硕非常愿意在社交媒体、 特别是移动终端广告形式上做出尝试。

　　　如微博营销， 利用微博进行推广许多品牌都在做， 而华硕却希望做出新意， 真正发挥社交媒体的优势。 2011年为配合上网本产品Eee PC上市， 华硕推出 “达达真人漫画” 营销活动， 选择搜狐和新浪两大高人气微博作为宣传平台。 此外， 华硕已成功举办了两季 “街景微博” 活动， 第一季主题是梦想， 第二季主题是情感。 所谓街景微博， 就是让人们将身边的街景拍下来， 通过简单的裁剪、 编辑， 组成一句表达自己心中想法的话。 据统计， 自 “华硕街景微博” 活动推出以来， 华硕品牌曝光近1.2亿次， 新浪 “ASUS华硕” 官方微博的粉丝增加了10.3万。

　　　我们重视移动媒体， 还有一个原因， 华硕也出品很多移动互联网终端产品， 如padphone。 不过， 我们目前最大的营销投入还是在传统的互联网上， 移动互联网只是相当于全球移动广告的一个点。 虽然大家都很看好这块市场， 但确实还有很多没有成熟的地方， 现在还不是移动互联网产业格局比较清晰的时候， 我相信两年之内肯定是可以的。

　　　我挑战

　　　目前一线二线大城市已经趋于饱和， 三、 四线城市的新兴市场潜力巨大， 这是2013年华硕最值得期待的。2013年将是市场回暖的一年， 也是华硕再一次创造佳绩的机会。

　　　我推荐

　　　除了媒介平台的转移， 我们也密切关注传统媒体的改变， 现在电子刊物正在越来越被消费者接受。 华硕N43笔记本上市时， 我们就在无线新媒体领域中选了VIVA畅读作为无线新媒体合作伙伴， 不但通过其中的一些杂志进行品牌全屏曝光， 还通过VIVA本身的移动运营商 （ 中国移动[微博]、 中国联通[微博]、 中国电信[微博]）资源， 对消费者进行了各种品牌推送。

　　　Q＆A

　　　Q： 怎么看移动终端媒体？

　　　A： 以前认为PC市场、 平板市场、 手机市场是相互独立的， 但现在他们已经慢慢融合为一个市场。 未来的竞争将是PC厂商、 平板厂商、 手机厂商在一个市场里竞争。在移动互联网时代里， 在华硕这样的科技厂商看来， 移动互联网终端活跃用户很有价值， 因为这样的用户是各自领域的意见领袖， 对新的产品、 新的技术充满好奇， 喜欢尝试和分享。

　　　

　　　中信银行 多元化营销托管业务

　　　由于中信托管多元化的业务形态， 我们的产品种类较多， 且需求各异。 2013年,中信托管将根据不同的产品与业务需求， 有针对性地选择传统媒体与数字媒体， 使二者有机组合。

　　　朱义明

　　　中信银行总行资产托管部总经理助理

　　　南开大学经济学院博士后， 曾就职于嘉实基金管理有限公司[微博]。 自加入中信银行总行以来， 主要负责中信银行资产托管市场拓展领域的工作， 打造托管营销体系， 构建托管业务品牌， 推动托管业务的市场发展。 业务涉及基金、 券商、 信托、 保险、 地方商行、 房地产基金、PE等多个领域， 先后为20余个项目进行过投融资业务设计与运作。

　　　

　　　随着国内外经济形势的复杂化加剧， 国内金融市场和资本市场的波动日趋频繁， 中信银行托管业务在过去的几年里积极转变业务发展思路， 延展业务运作空间， 拓展产品营销渠道， 对市场进行了精细划分， 不断探索产品创新与服务升级， 实现了多元化的业务发展。

　　　 2012年， 中信银行托管业务以整体发展、 制度建设、 产品开拓、平台搭建、 培训及客户活动为基础， 系统推动全行托管业务的开展，大幅超额完成全行计划任务指标， 托管业务呈现高速增长。 其中， 地方商行托管业务位居行业前茅， PE托管业务独具特色， 保险资产托管业务也取得了很大突破， 传统的基金、 券商、 信托等托管业务稳步增长。

　　　值得一提的是， 2012年中信托管本着行领导提出的 “跳出托管做托管， 搭建平台促托管” 的业务指导思路， 使托管业务结构进一步优化， 业务自主性进一步加强， 专业化业务能力显著提升， 整体业务呈现良性发展的格局， 全行托管规模实现大幅增长， 总规模翻了一番多， 达到目前的近9000亿。

　　　能实现这样的增长离不开我们多元化的营销之路， 而多元化的营销之路又是以系统化的业务构建和专业化的业务建设为基础。 从整体业务形态而言， 中信银行力求从单一的托管业务向为客户提供综合解决方案延伸， 充分利用中信集团、 中信银行和同业机构三大平台资源， 从传统的核算、 估值、 清算、 监督等服务， 向资源整合、 方案设计、 业务咨询、 综合运作等创新领域拓展， 从传统的基金托管人向托管综合金融服务商转变， 在产品系统开发、 业务平台搭建、 信息资源共享和市场业务开拓等领域展开全面的构建与推动， 逐步形成多元化、 专业化和系统化的业务营销模式。

　　　2013年， 中信银行托管业务营销目标是加大托管营销力度， 注重对诸如信托资产 、 保险资产 、 地方商行、 产业基金、 基金券商及QD/FII等资产托管业务的开发与推动， 注重专业业务水平的加强和托管业务平台的搭建， 全面提升托管市场份额， 努力成为托管业务的市场领先者， 逐步塑造中信托管的综合品牌。

　　　我观点

　　　国内托管行业在2013年将继续向着业务多元化与纵深化的方向发展， 同业业务竞争将呈现加剧趋势。 托管业务发展仍然以资金流向为导向， 各金融机构业务领域仍然是发展的主要增长点。 各大托管银行要根据自身特点及发展理念， 进行差异化营销， 避免出现银行托管业务趋于同质化的现象。

　　　我挑战

　　　尽管中信托管业务目前已经具备一定的规模，但要有效保持在此基础上高速的业务增长态势， 并不是一件容易的事情。 如何进一步完善中信托管业务的核心竞争力， 提升业务比较优势， 形成可持续发展动力， 塑造中信托管的整体业务品牌， 需要我们进一步地拓展与强化。 此外,如何顺应经济与战略发展的布局， 有效拓展海外托管市场,构建海外托管业务平台,也是中信银行目前关注和思考的问题。

　　　Q&A

　　　Q： 2013年， 中信银行托管中心在中国市场的整体营销规划如何？ 未来营销工作重点是？

　　　A： 2013年中信银行托管业务将继续坚持 “跳出托管做托管， 搭建平台促托管” 的业务发展思路， 以规模发展为主导， 以资源整合为手段， 以产品为经，以区域为纬， 加大制度创新与业务创新力度， 推动业务向多元化纵深发展， 争取托管业务再上一个台阶，并形成在行业内的比较优势， 在既有的产品领域品牌优势基础上， 打造 “中信托管” 的整体业务品牌。