案例背景

E-LinkAGE（上海连索网络信息科技有限公司）是专营网络营销整合性咨询服务的公司，主要从事网站策划、搜索引擎优化、搜索引擎营销及网络新媒体营销咨询等，专为客户品牌提供度身订造的网络一站式全面推广咨询服务。

E-LinkAGE在为其客户提供SEM、SEO服务项目时，通过搜索引擎引流累积一定的用户数据之后，需要进一步加入邮件营销，以帮助客户巩固已有的会员资源，并通过邮件营销来进行会员的“二次营销”。2009年，E-LinkAGE与webpower中国区正式达成合作意向，以帮助其客户实现网络营销效果最大化。

客户问题和解决方案

回顾E-LinkAGE与webpower中国区的合作的近4年的时间里，E-LinkAGE的创始人Tony对当时的情况深有感慨：“之前与其他邮件营销供应商合作，效果一直无法使客户满意。前期通过SEM、SEO引流帮助客户获取的会员数据，本身对于品牌就存在一定需求，而EDM的送达能力差，对营销的成果造成了很大的损失。”

尽管在项目前期花费很大精力积累了一定量的有效的会员数据，但由于发送能力差，邮件的successfully sent rate（送达率）持续较低，邮件无法顺利达到用户邮箱，造成了后续的 open-rate （打开率）、 click2open （独立点击打开率）持续不理想，后期的所有营销活动将无法顺利进行。且由于受邮件发送不利的影响，给用户造成了不快的用户体验，导致用户退订或者拒收邮件频发。

另一个难题是，尽管前期的SEM、SEO效果不错，但由于无法黏住用户，用户后期及持续购买力减弱，造成营销效果评估有失偏差。E-LinkAGE的客户，全球最大的快递公司之一TNT，就曾经面临着对SEM服务效果进行更精确评估考量的困扰。

基于E-LinkAGE的实际情况，webpower中国区针对广告代理公司服务的客户主要是企业，而非终端客户的这一特点，以及这类公司在服务企业客户上的特殊需求，提出了三步走的解决思路：

首先，帮助E-LinkAGE改善其客户EDM的送达能力，尽量挽回前期发送能力差造成的损失，提高邮件送达率；其次，制定一套针对广告传播公司、尤其是E-LinkAGE特殊需求的邮件营销解决方案。目的是通过邮件营销策略调整及实施，帮助其客户巩固已有的会员资源，进而进行会员的“二次营销”，提高用户转化；最后，以邮件营销与SEM、SEO的整合，帮助其实现客户的营销效果最大化。

服务关键过程描述

针对E-LinkAGE反映的客户邮件营销送达率低的状况， webpower中国区依次对其客户邮件营销策略、 ISP拦截、邮件设计等十几个常用的check-point进行了诊断和评估。

结果显示， 造成其客户邮件送达率低的主要原因是对ISP规则的不熟悉；邮件的硬弹(Email地址语法错误、没有此用户、没有此域名、地址错误)和合理软弹(邮箱帐户失效、收信邮箱域名出现意外错误、邮箱满、附件太大)；邮件内容设计不规范等。针对这些问题，webpower中国区的技术服务专家对诊断结果进行了仔细分析，并制定了针对性的解决方案：

1) 对前期的会员数据进行进一步的清洗和筛选，定期整理邮件列表，保持数据库的健康度。对邮件列表中已经出现的任何投诉、邮件退订或反弹等进行处理，有必要时从邮件列表中移除，以避免多次发送信誉受损，影响发送能力。

2) 由webpower中国区专业技术服务人员对其提供ISP规则的咨询和培训，同时，建议对邮件的内容提前进行测试，以确保邮件主题行、正文内容等符合ISP规范。

3) 进行邮件发送测试以及送达监控，通过数据分析为后续邮件营销活动提供参考。

提高邮件的送达率只是营销成功的第一步，只有从整体上对邮件营销进行规划，制定有效的邮件营销策略，才能从真正上实现营销效果的提升。webpower中国区资深客户服务经理认为，对于广告传播公司而言，邮件营销是一个稳定其客户与客户会员关系的纽带，在通过SEM、SEO等手段吸引流量到达网站之后，需要有一个有效的工具来帮助其客户持续地与会员进行沟通，增加会员黏性，以提高转化率。

针对此，webpower中国区从以下方面提出建议：

1） 提供醒目的邮件订阅入口，与SEM、SEO吸引的流量进行无缝连接，同时不断充实和更新用户邮件列表，以减少会员的流失，增加用户列表资源。如TNT在SEM营销中，结合使用webpower的dmdelivery的订阅表单功能，收集用户数据，在建立自己会员数据库系统的同时，获得了潜在销售机会，还在一定程度上实现了对SEM的效果评估。

2） 在保持数据库健康的前提下，制定有效的邮件营销策略。针对客户的具体情况，运用系统来实现高度个性化的邮件内容发送，以帮助客户提升会员黏度和忠诚度，吸引会员返回网站，持续转化。如以E-LinkAGE客户中一家外贸婚纱礼服B2C网站为例，通过向会员推送针对性的唤回邮件， 对已购买用户以邮件方式提供专享特惠等策略的实施，使用户再次访问网站并进行购买，邮件营销挽回会员中的4%实现了转化，成为消费会员。

3） 对邮件营销活动进行持续的测试、监测、优化和效果评估，持续进行改进。

效果总结和客户评价

在与webpower中国区合作的近4年时间里，E-LinkAGE服务的客户在邮件发送能力、邮件的successfully sent rate（送达率）， 到后续的open-rate （打开率）、 click2open （独立点击打开率）上获得了持续提高，由EDM带来的转化效果明显；EDM与SEM、SEO的相互配合，实现了营销ROI的扩容。